大润发黄明端女儿 大润发黄明端:家庭消费最终可能还是走向大卖场
中国最大零售商──高鑫控股去年整体业绩虽仍持续成长,但既有店营收首度衰退,被视为网购冲击实体通路的重要讯号,高鑫除了推出飞牛网因应,大润发(专题阅读)董事长黄明端也下达"自我革命"的组织改造计划,要求强化商品自采(采购)、自营(经营)、自制(制造)的差异化比重。
大润发执行长蒋永芳指出:"面对成立以来的第一次挫折,团队全部动了起来,要证明我们不只会打顺手球,这对大润发长远发展,将会是非常重要的一刻。"
大润发透过经营体质的调整,表面上营收不会出现大幅成长,但商品结构的变化,将会大幅缩短供应链,对商品毛利应有明显的提升效益。市场法人分析,门店利润的成长,会比营收成长更值得期待,这对于仍在投资期的飞牛网来说,无疑是强大的后盾支援。
飞牛网最大后盾
调商品结构,提升毛利率
中国网购快速成长,因为杀价竞争而打乱市场秩序,迫使很多大型供应商不得不出手调整。据供应商私下指出,某国际大厂的产品去年在网络上销售成长30%、实体通路衰退3%,结论是网络卖愈多、亏愈大。有业者甚至指出,淘宝的双十一虽然轰动,但低价折扣会打乱全年市场操作,干脆在一开档时就自己花钱买断,业绩做给淘宝,费用支付就当成广告,就是为了避免货品流向市场破坏价格秩序。
蒋永芳分析,网购对通路的冲击已到第三年,一开始影响最大是纺织类,包括服饰、鞋子、寝具类;以去年至今,冲击最大的是则是电器,但现在影响也开始缩小。他坦言,这是大润发自成立以来,第一次受到这么大的冲击,内部从2年前开始调整,如今力道再加强,内部称为"自我革命",还加了很多的检视工具、更严格执行指标,连商品淘汰与检讨也会加速,"每年至少维持30%的厂商淘汰率,这是零售业常态,因为消费者也在改变。"
为了降低冲击,大润发已确立自采、自营、自制的商品经营方向。黄明端说,其实这些早就开始做了,但之前业绩持续成长,危机意识没有这么强,现在是马力全开,再加上供应商也陆续调整策略,对大润发来说是全新的机会。
以鞋区为例,过去卖场直接找供应商进驻,结果什么好卖大家就卖什么,造成商品同质性过高,也被网购影响。大润发正测试与达芙妮合作,"过去这种品牌店,不愿意与大卖场合作,但他们也被网购打到,这次是结合达芙妮的代理优势,打破专门店的概念,从各品牌中找出适合卖场的组合,结果业绩立刻较过去成长30%,现在已经有30个店进行调整。"蒋永芳说。
最早受到网购冲击的服饰类,大润发挟着润泰集团的制造优势,投入自有品牌,在这两年持续成长。其实自有品牌从5、6年前就开始做,但这2年才大爆发,关键就在网购的影响下,从外面供应商进来的东西比较没有特色,消费者容易被网络吸走,反而是自营有特色的东西,已经有忠实顾客。
生鲜品则是走向源头采购。第一是直接到产地采购,以水果为主;第二,中国政策要求城市都要有自己的蔬菜基地,进行农超(农民与超市)对接,透过政府辅导,大润发可以直接和农民沟通,这是过去做不到的事;第三,大润发也派采购人员到批发市场,直接掌握价格与品质。蒋永芳强调,全部往源头走,包括价格、品质、特色就会出来了;环境的改变,让过去不可能的事,变得有可能。
两品牌分进合击
回归市场,抓住消费者需求
面对过去的高成长,蒋永芳坦言,"很多年轻人在大润发都是第一次遇到冲击,走过后,对公司是很珍贵的资产。"毕竟大润发还是实体通路中,最能汇聚人气的地方,也是很多供应商最大的销售通路,即便网购的掘起,一开始是用低价来吸引供应商,但随着网购业者规模坐大,供应商的成本已经愈来愈高,"现在供应商也想清楚了,不是进去网购就会赚钱,网购也不能完全取代实体通路,慢慢地,市场又开始调整。"
黄明端认为,现在网上重度购物的消费者都是年轻人,未来一旦走入家庭、有小孩后,最后可能还是会走向实惠、有信赖的大卖场。"这是他为何要把大润发与飞牛网品牌分开操作的出发点。"蒋永芳说,更何况,由于网购宅配的成本太高,一旦回归市场正常机制,网购的商品价格势必比实体店面更贵,届时市场恐会再出现变化。
