杨烨炘作品 杨烨炘:中国广告为什么需要4A升级版

       本文作者杨烨炘(@杨烨炘)天与空广告公司创始人之一。

作为一个在国际4A奋战过15年的“老一辈”广告人,我于上个月正式结束了4A生涯。4A给了我很多“虚荣”,给了我在外人眼中貌似成功的地位和衣食无忧的生活。每当我回看从前,过去那些美妙的日子常常让我沉溺其中,乐而忘忧,浑然不觉4A的厄运正在接踵而来。

随着新媒体的风声水起、营销媒体的混合、商业模式的转变、消费免疫能力的增强、创意纬度的扩大,4A在这种激变中反应迟缓,竞争优势逐渐丧失,长期积累的矛盾和风险令4A到了不得不升级换代的时候。

一、旧4A的八大问题

1,旧4A的广告效果都是用钱堆出来的

4A构建一个品牌通常需要昂贵的广告预算,这样4A才能摄取丰厚的广告利润和媒体返点。所以他们炮制了360度品牌传播、全方位品牌传播等理论,不断怂恿客户增加广告开支和巨额媒介预算。4A的这套东西无论对于日益聪明的大企业来说,还是努力发展的中小企业来说,无疑是非常浪费的。现在越来越多的企业希望以小博大,需要用更高明的创意来解决营销问题,把浪费的那一半广告费要回来。

2,旧4A越来越低效

4A屁大点事都要走流程,甚至连客户要改几个字,都要走流程!4A的规模越大,流程就越死板,结构就越臃肿,决策就越缓慢。一个普通的案子从发生到结束,简直是过五关,斩六将,少则三个月,多则大半年,严重制约公司的高效运营,对客户造成很大的消耗。

当市场出现一个新的事物时,旧4A也是慢半拍,经常性错失绝好的传播机会。面对变化中的新市场和日新月异的新需求,营销最讲究速度和反应,而4A还是使用老体制,生产老广告,放不下曾经成功的老模式。

3,旧4A是二三流人才集中营

4A曾经集中了广告领域最多的精英,而现在,这些精英正在流失。一方面,越来越多的二三流外籍广告人挤入中国淘金,占据4A高层,拿着货不符实的超高薪却无所作为;二方面,越来越多的一流本土广告人离开4A,自主创业,或流向客户端和数字端;三方面,新进的80后、90后广告人大多是享乐族,缺乏广告热情和创意精神,后继乏力。

更要命的是,4A还在用传统的观念来招聘客服人员和创意人员,很多非传统的创意人才和营销人才很难进入4A,完成4A的自我更新。

4,旧4A的客服是最大的资源浪费

目前4A中客户服务部和创意部是两个最大的部门,有的甚至是客服人员多过创意人员,这是非常有问题的,是一种人力资源的极大浪费。因为绝大多数的客服人员不懂市场调查和策略分析,不懂数字营销和媒介计划,只懂得和客户打电话,替客户传话还经常词不达意,完全不会用专业意见去引导客户。

一个常见的情景:去客户那边提案,创意出席一个,客服则出席四个,其中三个客服几乎全程是哑巴,纯粹是浪费。客户最常嚷的一句话是:“你们又找创意部来试方向”,对客服部在营销上的无知,客户意见很大,但又忍气吞声。

5,旧4A的策略很草率

由于4A一向重客服轻策略,导致策略部形同虚设,专业度不够。策略部很少脚踏实地深入市场,去洞察消费者需求,帮助企业产品去匹配市场和用户需求。大多数的策略只是浮光掠影,对调查草草了事,甚至还不如客户了解市场。

策略可以说太阳从东边升起,也可以说太阳从西边升起,随意性极大,往往经不起市场的检验。平常4A的策略人员大都只参与新业务的比稿,合约客户常年难得见到策略人员,所以合同上写明的策略服务这一块基本上形同虚设。

6,旧4A是数字营销的门外汉

互联网广告马上超越传统电视和报纸广告成为第一大广告投放媒体,面对眼花缭乱的新媒体和自媒体时代,4A显得有些不知所措。目前员工绝大多数是传统广告出身,缺乏对数字技术和数字营销的相关知识和经验,因而无法完成华丽的转身。即使有些4A收购了数字互动公司,也是独立运作,没有和传统广告进行结构性的整合,数字令4A变得混乱和毫无章法。

7,旧4A沦为没有道德的商业

4A的老板大都是急功近利的,因为他只是打工仔,能干多久取决于完成集团多少的财务指标,缺乏对中国企业的责任心。所以为了榨取客户的利润不择手段,常常巧立名目杜撰各种收费项目,并煽动客户拍大片,投大媒体,抬高各种制作回扣,甚至明知是浪费客户金钱,也不惜作无谓的投入。

动辄100万拍张平面,2000万拍条NanoMovie,美其名曰国际水平,扔到市场却毫无反应。4A变得只关心自己利益,不关心客户利益,见利忘义把客户当猴耍。最后因果报应,聪明的客户都弃4A而去。

8,旧4A核心价值的迷失

任何一家伟大的公司都有一套值得恪守的核心价值观,4A也有一套。然而,由于4A领导人更换频繁,新领导总是急于改变前领导的一切,混淆了可改变和永不改变的区别。于是,可改变的赢利方式和商业谋略在不断的改变,不可改变的核心价值观和企业使命也在不断的改变。我想,很多4A领导人至今都不确定自己公司值得“长青”的根基是什么。

上述这几大危机对于4A来说也许是积重难返的,因为4A的改革必须是自上而下的,没有一个地区的领导人能够挑战公司的全球领导层和长期一成不变的经营模式。然而对于那些没有太多历史包袱的创新型的广告公司而言,这或许是绝佳的机遇。

二、如何打造4A升级版

让我先来解释一下什么是4A公司的升级版?

4A公司的升级版就是保留旧4A的国际视野和基本龙骨,在新形势下调整不合理的运营模式,让公司的创意质量、广告效果、营销实战、商业竞争力等方面有大幅度的提升。

要成为国际4A的升级版公司,首先要让创意精神回归行业原点。旧4A发展到一定规模后,就让规范取代了创新,让广告变成一种“伪科学”,从而公司发展乏力。我们必须让创意精神回归到行业的最初原点,让广告人升级为创意人,让广告公司升级为创意公司。

在内部管理上将创意引入各个部门和环节,成为能够不断自我创新的公司。在对外服务上让创意跳出广告之外,在更多领域发挥作用,在营销的各个环节落地落实。无论新媒体、新技术、新平台如何的层出不穷,创意才是广告公司的核心竞争力,创意才有可能帮助品牌和消费者之间建立沟通的关系,创意才能够帮助企业卖出产品。

如何打造4A的升级版,成为第一流的创意公司,我认为,需要在以下八个方面努力:

1,不只是一家广告公司

创意公司除了将创意运用于电视广告,平面广告,户外广告等传统广告之外,更重要的是能够跳出广告的范畴。提供整个市场的想法和趋势等数据,将创意运用于产品设计开发、促销活动、广告传播、公共关系推广、digital、媒体投放、终端卖场等任何可以发生传播,可以影响消费者的各个通路。

它是跨界的创意营销公司,以帮助客户的生意为己任,它是广告公司、PR公司、设计公司、digital公司、媒介公司、营销策划公司的创意联合体。

2,打造创意精英团队

迫于全球财务压力和对利润最大化的追求,旧4A和客户合同签的人才配置和实际配置常常有极大出人。旧4A通常比稿时集中一群较优秀的人才,而真正实际服务时就请很资浅的人操作。财务相对独立的创意公司更容易将第一流的创意营销人才集中在同一个团队,为客户提供更高质量的创意服务。

在组织架构上,缩编客服团队,将客服、策略和流程整合为“品牌”部,提升他们的创意驱动力,让每一位员工都是创意人。同时扩大创意执行部门,引入非传统创意人才,如产品设计师、数字专家、艺术家、作家、公关等,组成创意精英团队,为客户提供爆炸性的营销方案。

3,实现创意价值最大化

消除创意壁垒,加强各部门之间的无障碍沟通。在营销案发生的开始,就由创意人员直接对接企业,最快的介入与客户的早期沟通,了解客户所需。创意和策略人员需参与整个市场调查和消费者洞察,为企业产品和消费者需求之间找到一个创意的沟通点。

接下来给予创意足够多的时间思考,因为创意表达是最难最花时间的,这样方能产出“跨越一切沟通平台的大创意”。在创意投放环节,由创意主导投放媒介,这样才能让创意和消费者进行更精准的沟通,避免由媒介主导创意产生的错误。

4,坚持创意的独立性

当旧4A变的越来越媚骨,越来越没有节操时,创意公司最难得的是坚持独立的创意精神。面对客户有异于客户的独立思想,面对市场有高于市场的独立洞见,面对经验有颠覆经验的独立勇气,面对利益有利益之外的独立追求。保持创意的独立性,就是保持公司的核心竞争力,不被外资所收购,不被利润所绑架,不丢失独特的公司文化和特色,那么最终必将迎得客户对创意的尊重和信赖。

5,数字时代让创意更自由

数字时代为创意公司的发展提供了难得的沃土,数字时代让一切媒体处于混合媒体时代,没有一个媒体真正意义上是独立运行的。我们要用创作数字广告的思维来创作传统广告,为传统广告增添更多的想象空间和广泛的接触点。也要以创作传统广告的经验来创作数字广告,保持人性的洞察和讲好故事的能力。

让创意在混合媒体时代自由穿梭,游刃有余。所以我们提供的创意解决方案必须是跨媒体的,适用于任何传播媒介,围绕消费者所喜欢的媒介来与他们建立创意上的沟通。创意公司让数字营销渗入传统广告的骨子里,扩大了旧4A的传播通道和服务范畴。

6,在客户意料之外创造生意

旧4A总是等着客户来下工作单,然后再懒洋洋的开始进入流程。而数字信息时代,市场反应速度非常重要,创意公司必须拥有快速解决的创意应对能力和积极主动的创意热情。一方面,尽量缩短作业时间,帮助客户把握商机;另一方面,能够主动创意,主动提案。

创意的天职是什么?就是在客户没想到的市场机会上,创意先想到并提给客户!就是在客户没发现的市场问题上,创意先发现并提供解决方案!就是在客户的竞争对手没有产生行动的时候,创意先建议客户产生行动!

7,对客户更负责任

与旧4A打酱油心态迥异的是,客户生意的好坏关系到创意公司的生死存亡,所以创意公司更替客户负责任,更愿意和客户一起成长,一起分享品牌成功的喜悦。旧4A更看重的是自己的利益,不太重视小客户,不太管客户死活。创意公司更看重的客户的利益,珍视每一个创意责任,珍视创意的营利性和社会性。同时能够站在客户的角度帮客户节省广告费,提出具有突破性的创意想法,用最少的创意成本为客户创造最大的传播效果。

8,为客户保持小而精的规模

创意公司不宜贪得无厌,膨胀过大,要始终保持小巧和灵活性。因为公司规模一旦做大,就无法保障核心客户的利益,容易出现创意资源的分散和创意精神的崩溃。所以如果公司一旦发展起来到一定规模,就一定要精简客户或分家而治,继续为客户保持小而精的创意规模。小,方能集中精力帮客户做大做强,方能灵活应对市场。精,意味着对每一个创意品质的严苛追求,对每一个创意效果的严格把关。

三、天与空的理念

2013年11月,离开4A的我集结了另外三位创意人(邓斌、黄海波、肖坤),一起创立了“天与空”。成立天与空原因有二个:一,市场需要一家超越4A的升级版公司;二,中国需要一家世界一流的本土创意公司。这也是我为什么痛下决心,永久性结束4A生涯的原因。

我们四位创始人都拥有十多年的国际4A创意经验,都担任过国际4A创意总监的职务,都试图改变旧4A那种低效的作业模式,都期许为中国企业创立更为高效先进的升级版广告公司,这是我们的共同理想,也是我们的奋斗目标。

天与空的核心价值是通过创意来促进经济繁荣,通过创意来促进社会进步,通过创意来促进人类幸福。天与空的定位是跨越一切沟通平台的创意公司。天与空的使命是为企业发掘每一个创意机会,帮助普通品牌成为伟大品牌。

今天,由内需拉动消费的中国经济已经起步,同时创意产业成为新经济的新引擎,这些都为广告市场的繁荣创造了良好的外部环境。日益分化的新媒体和不断出现的新技术,对品牌传播也提出了更高的创意要求。天与空选择在这个时机成立,能够满足广告业自身不断升级进化的需求,能够满足广告主通过创意来升级品牌并促进销售增长的需求,能够满足中国消费者不断升级的消费心理需求。

所以,我们要开拓的,正是中国创意的天与空!