孟醒固始 雕爷牛腩创始人孟醒:做令顾客尖叫的餐饮业
F,雕爷牛腩理想面积是300平米上下,这个面积,不大不小,优点首先是我们能保证用餐节奏,太大的时候,前厅和后厨完全没办法有效沟通,一定会造成胡乱上菜的混乱后果。而且过大之后,晚上七点能坐满——因为这个时间刚好是大部分人都要用餐——但是九点钟时,来用餐的人就很少了,你就做不满。
而我们300平米这种较小面积,就算很晚,就算人少,仍然有机会再翻一台。所以能把"坪效"做上来。
综上,就是上面一堆策略,不断加加减减,做成了我们目前在每家商场餐饮层,都是坪效第一名。而我一直信奉,好的战略,一定是不断取舍的结果。我们是没法赚到很多酒水的利润,我们也不赚家庭用户的钱,甚至开小面积餐厅对于初期来说,财务上简直是黑洞……但只要"坪效"这个数字好看,利润迟早就在前方。E=mc2质能方程有了,原子弹早晚能引爆。
对于顾客的层面,则是标准版的"蓝海战略"节奏,基于顾客获得的价值链之加加减减,会产生"新的用户获得价值"——我个人总结雕爷牛腩是:5星菜品,4星环境,3星服务,2星价格,1星等位——因为我们为了翻台,不接受预订座位,所以您只能现场排队,这个体验确实很糟糕……但什么叫蓝海战略?就是打乱原有的顾客价值链构成,重组重塑——想想看,还是有很多人接受了这个糟糕的等位体验——尤其我们开在Shopping Mall里,所谓"等位",其实是你领个号,然后我们鼓励你去逛,对,去商场各个楼层逛一逛,绝不会枯燥,快排到你时,我们电话通知你,这种行为,是商场最乐意看到的。
所以目前来看,雕爷牛腩暂时在餐厅里是没有参照物的:以菜品之精美甚至食材成本之高,雕爷牛腩在Mall级别餐厅里,是没有对手的。能和雕爷牛腩拼菜品精致度的,都在5星级酒店里,但那里,价格又比雕爷牛腩贵至少三四倍。当然,在洲际吃这道甜品,你能获得更宽敞的空间,更昂贵的装修环境,以及更漂亮的服务员,不过和Mall里餐厅中二三十元的垃圾甜品比起来,雕爷牛腩简直秒他们八条街。
取势,循环补贴提升"逼格"
"站在风口上,猪都会飞"这句话,估计已经人人会背诵了。"取势"比"明道、优术"更重要,确实是真理,不过我感觉是"部分真理",因为,有时候你明明知道风口在哪里,可自己是条鲤鱼……真用力一跃,在北京的雾霾天里变咸鱼么?
和自身拥有的能力、资源相匹配的"大势",才是机会。否则,很可能是陷阱。对雕爷牛腩来说,我在2011年接近年底时,看到了一个机会:因为阿芙在网上越卖越好,我深信,网购将会崛起成为巨无霸,相对应的,实体Shopping Mall接下来将受到巨大冲击——理智告诉我,Mall肯定不会消失,但它会变成什么样呢?
当年曾鸣教授最震撼我的话,就是"所谓企业家,要有终局判断的勇气,你要敢于判断5年后你所在的市场变成什么样,然后,站在未来看今天,很多事情你会一目了然。"
餐饮,毫无疑问是服务业之首,你可以一个月不买衣服,但没谁能三天不吃饭。我又那么热爱吃喝,开饭馆当然是不二之选,剩下唯一的问题是,如何打败"大盘"?
我所理解的"大盘",就是每家商场,都会年年涨租金,除非商场倒闭,否则断没有租金下降之理。而因为阿芙开了三百家商场的专柜,早就备受欺辱,我深知其中三昧——咋回事呢?就是商场,一直在品类间,都有个"交叉补贴"的行为。
比如新商场开业,化妆品区,一定跪着请求雅诗兰黛、兰蔻等国际一线大牌进驻,但人家肯定拿着腔调呀,"滚,你那商场档次不够,没客流,不去!"这时,商场就只能使出杀手锏,补贴装修和免收租金了。
杀手锏使出后,雅诗兰黛和兰蔻等大牌倒是来了,可商场财务上出现个"大坑",而且肯定是个上百万的大坑,被大牌挖的坑,得找人"填坑"啊,这时,以阿芙为代表的"品牌建设中"品牌,就来乖乖就范了。事实上,商场里每一个弱势品牌都在"补贴"强势品牌,因为"挖坑"和"填坑"的原理,商场永远不会用"中间值"租金来和你谈判,你要么就是当牛逼的"挖坑"品牌,要么就得当悲催的"填坑"品牌,没有中间路线。
而我当时就想通了一点:雕爷牛腩这种新品牌,一开始只能当"填坑"的,但只要我能迅速把品牌势能拉起来,我就能当餐饮行业中的雅诗兰黛,我去挖坑,让别人来填。
所以,雕爷牛腩的前两家店,其实租金高得令人鼻涕一把泪一把……但你猜怎么着?正如我一开始所料,我们前两家店获得了巨大成功,每天人满为患,排队排得最凶猛的永远是雕爷牛腩!无数顾客专程来吃,我们事实上在给商场"引流",这可是商场最渴望的!导致后来的两家商场,就是求着我们进驻开店的了……此时不装逼,更待何时?
这时,我们要开始接近这篇文字的本质了——循环补贴。("取势"部分)
原来的Mall,以零售为主,每个品类,都能盈利,无非是多赚少赚。现今不行了,电子商务的崛起,把传统零售摧枯拉朽,几年工夫就面目全非——怎么办呢?人们想"购物"时,首选逐渐变成了网购,而非去Mall逛——客流量,成了商场老总们心头最大的痛。
这时,网购无法解决的餐饮、美发等体验式消费,就成了救命稻草。马云再厉害,也没办法从电脑屏幕里端出一碗热腾腾面条给你吃,想吃美食,还得去餐厅。陌陌再狠,你网友见面,也得约在咖啡厅假装坐一会不是?总之,想救零售,救化妆品、服装的售卖,就得依靠餐饮等项目赚客流量。
这时你会发现,是整个品类对品类的补贴。
最源头,是"逼格"型项目,比如台湾诚品书店,比如国内不少Mall里的溜冰场,甚至最近大悦城都要引入小剧场了,这些项目,Mall根本是狂赔钱在做。好处是,这些项目能令Mall的逼格提高,能吸引更多优质顾客。
然后,是"微利"型项目,事实上,餐饮业、美发业、以及很多体验型行业,贡献给商场的都是微利,因为这些项目第一需要大量人工兼大量面积,成本本来就很高,第二是人均效率其实很低下,卖化妆品一个人一天可以伺候一百人,但餐厅后厨和端盘子,一天的"人效"通常也就是六七人。这样一分摊,实际上租金承受能力很低,给商场贡献不了太大"每平米利润"的。
最终,Mall想赚利润,还得回归到揩油零售商。而且,"逼格"型项亏的钱,和"微利"型项目少赚的钱,都要靠零售商来弥补——在可预见的日子里,传统零售品牌,必将越来越难受。
那这时有人问了,OK,我明白这其中玄机,零售商补贴餐饮业,餐饮业补贴书店业,那谁来补贴零售业呢?形成"循环补贴"的完整链条?答案其实近在眼前——电子商务啊!
未来,Mall里的零售柜台,将不仅仅是售卖,更大的功能将体现在"品牌宣传"和"服务体验"上。没人相信网购会100%替代线下零售吧?因为网购还是有致命缺陷的——仅仅网络页面展示,五感当中只有视觉感受,是残缺的;只有线下才能充分把"完整体验",视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉全部展示出来。
尤其是打造"高溢价"的金光闪闪品牌,商场的"形象店"不可或缺,绝对不可或缺!所以,如果下注,我毫不犹豫赌未来是"线上线下一体方能品牌化"。(当然,品类不同,打法不同。个别品类,我也相信能完全互联网化,不必线下。)
实际上,最需商场妥协的,还是阿芙,你得给阿芙"公平"待遇!不许再让我们填雅诗兰黛它们挖出的那么大的坑!你让别人填去,我不填了!没错,阿芙还得不断开新店,开好店,开大店!然后呢?你懂的,不断拉升阿芙品牌价值,提高售后体验,让越来越多顾客爱上精油……最终,我们能够在网店端,稳稳把利润赚回。
以"链条"对"链条",把不同项目契合进商场的大循环里,在不同层面的补贴里,我们都有话语权。最终,依靠的绝不仅仅是雕爷牛腩本身的竞争力,很可能最后有人发现,雕爷牛腩永远不需要赚钱!但我们的薛蟠烤串和阿芙精油,变成了利润的发动机。这个看透商场"循环补贴"、读懂"消费者的消费链"后所产生的企业战略选择,我称之为"核心竞争链"。
最后,公布最最最核心的秘密:
我后来和云海肴的创始人成了朋友,她告诉我,餐饮业能活下来的秘诀,就是管理者每天16小时工作制,或者称为"007工作制"也行,睁开眼睛就是工作,闭上眼还是,零点到零点,每周七天没有间歇……只有这样,才能活下来。我深以为然,我天天教育雕爷牛腩的小伙伴,这其实才是餐饮行业的真理!反正我确实看到了,雕爷牛腩的管理层,从开业至今,成长飞快,都是得益于这种态度。
