汪建国儿子 孩子王汪建国:消费市场细分为儿童商品带来机会
这也是为何孩子王不单单将自己定位于母婴产品的提供者,而是笼络了一大批儿童早教与休闲机构置入店内形成店中店,从而形成产业链的重构。红孩子的创始人李阳就告诉本刊:"我做了5年儿童连锁行业,有一个数字是不会有太大变化的,就是客单价。"对于超市、家电卖场而言,客单价会随着季节交替而有变化,但是在儿童行业,单一地区的客单价很稳定。
然而在孩子王,这些早教机构的存在能让孩子一个礼拜来上两次,一个月的频率就能达到8次。"我们通过改变顾客的来店频率,来解决流量和单价如何匹配的问题。"孩子王总经理徐伟宏告诉《环球企业家》。孩子们只要踏入孩子王的门店,就是一次潜在的商机。
而那些早教机构,多半是没有形成强势品牌的中小公司。过去,他们只能靠在大街上站着发传单进行最原始且低效率的宣传,但孩子王产生的平台作用,让他们的门店门前每天都会经过成群的目标顾客。一部分门店业绩的确超乎预期:面向0至3岁儿童的早教机构东方爱婴,在南京孩子王的分店销售额居于其200家店之首;儿童英语教育机构励步则不得不在双休日将门关上,原因是询问的顾客太多,影响到在里面正常上课的孩子。
不过,这些机构并不需要为此付上太高的成本,相对其他渠道,孩子王收取的租金并不高,与同一商场其他楼层相比甚至还会低一些。但孩子王会向它们收取一定比例的分成,从而将双方利益捆绑得更紧。然而,在服务的标准化问题上,孩子王不愿为这些合作伙伴打半点折扣。如果顾客对早教机构的课程不满意,可以从孩子王那里直接得到退款。
事实上,孩子王已经跳脱常见的母婴连锁零售概念。曾负责宝洁公司母婴产品部门的陈月明告诉本刊,儿童产品的消费者是不可逆的,也就是说,当这些婴幼儿长大,就不再是顾客了,所以扩大业务范围,进行消费者年龄延伸,才能将门店风险降低。这也是为何徐伟宏规定在孩子王售卖的每个服装品牌一定要涵盖0至14岁,而不能哪个年龄好卖就卖哪个。徐表示:"那些不好卖的部分就是服务,你就要承担这部分服务可能不挣钱的风险。"
徐反复强调,孩子王要的本质不是卖商品,而是"经营关系",为此孩子王甚至还采用了沃尔玛式的"顾客下午茶"做法,不时分批请来购买量大的顾客,征询他们对孩子王的看法和建议,从中发现那些意见领袖,通过回请他们影响更多的顾客。"他们的影响力很大。"徐伟宏说。
目前,孩子王在南京已经掌握了17万会员顾客的资料,对这些会员不时进行关怀—这是汪建国从百思买学到的做法。徐伟宏说自己没有如何提升业绩的压力,他要考虑的是如何与顾客互动和沟通,现在他已经发现的秘诀是:"‘给信息、给利益、给惊喜。’能在顾客意想不到的时候给些关心,围绕这九个字来做,怎么会愁没生意呢?"
