陈劲松租深圳 世联陈劲松:推动开创房地产代理“深圳模式”
舆论近些年打在陈劲松身上的“子弹”,被贴在了世联行门口的一面醒目的墙上:“内幕交易”“被疑违规”“宫心计”……各式各样的尖锐甚至失实的字眼并未让陈劲松感到恼怒,反而以此为自我警醒:“中国公司的透明化是一个很艰苦的过程,我们没必要掩盖什么。作为上市公司,即使很小的错误必定会被放大,被放大后你就不会再犯了,所以我们要把放大和渲染的东西贴在墙上,以时刻铭记要对投资人负责。”
回应质疑最有力的方式是切实的行动。在这“负面墙”的报道上,近看有一条蜿蜒向上的红色细线,按年度勾勒出节节攀升的“营业额”“净利润”。2009年,以不到50亿元市值登陆A股的世联,6年间已猛增至250亿元。
陈劲松与太太佟捷皆出身普通之家,在20余年前,他们最初创富的目标仅仅是500万。他自我剖析途中虽然一波三折却最终决胜的原因,还是在关键之处都做对了选择,例如在上个世纪90年代选择了创业,而且选择了深圳,并且选择了不急功近利。
在香港接受房地产启蒙
陈劲松觉得自己很幸运:生于上世纪60年代,没下过乡,没有耽误过学业,一路顺利求学到研究生,毕业时刚好不用服从国家分配,并自主选择工作。因此,1988年,为了追寻爱情,带着同济大学的一纸毕业证书,陈劲松只身来到佟捷所在的北京。
陈劲松找工作时特别受欢迎,面对几个单位伸出的“橄榄枝”,他心里有数:自己先读的是建筑结构,然后又读了管理,但既不是科研,也不是画图设计,更不是财会的料。于是选择了与商务相关的工作,进入了中建集团。
中建就是一个大机关单位,陈劲松并没有学有所用,“那时候我做了一个总结,剔除端茶倒水这些毫无成长的事情,一个星期与专业相关的事情不超过一个小时——复印一些专业的资料。”
陈劲松开始对自己的价值产生了怀疑:既大部分时间都浪费在无关的事情上,那我为什么还要学这个专业?我在北京能发挥我的价值吗?为什么还要费尽心思留在机关?
“必须要到香港去。”思前想后,陈劲松打定了主意。因为当时香港是中建麾下最具活力的地区,正在做房地产业务。
“想去香港的人多着呢,凭啥你去香港?”中建的领导告诉陈劲松,想去香港并不容易。“那我怎么才能去香港?”陈劲松不死心地追问。领导给他指了一条路:有一个岗位谁也不愿意去——当培训中心的老师。陈劲松毫不犹豫:当老师就当老师。
陈劲松并不是冲着房地产去香港,相反,他当年对房地产并没有太多的概念。1987年,深圳首开国内先河拍卖了第一宗土地;1988年,他在北京尝试翻译一本书叫《美国房地产》,在翻译过程中几乎所有的名词都找不到中文对应的词,根本翻不下去,只能作罢。
培训中心对陈劲松的到来感到既意外又开心——居然有一个研究生愿意来我们这里当老师,既然前提是去香港,那就干脆让他去吧。
1990年,从人民大学毕业的佟捷已被分到深圳,陈劲松专门取道深圳到香港,第一感觉是眼界大开:人生第一次坐地铁;第一次得知出租车上不能抽烟;第一次站到中建香港分公司——中国海外发展有限公司所在的摩天大楼下,感受资本主义的繁华与生命力……
香港不仅颠覆了陈劲松原本构建的世界观,也让他有机会完成了有关房地产的启蒙和专业训练。他发现,中建香港分公司在中建系中盈利水平最强,原因在于按照国际的游戏规则在运作,发挥了自己的优势;一直以为“劳动创造价值”,干工程的怎么可以不盖楼?但在香港,借力打力、四两拨千斤的是房地产商,在掌握好经济节点后,靠着盖楼的人的信用来做担保融资和拿地,盖楼的人赚的是施工的辛苦钱,房地产商赚了大头。
陈劲松看懂了后,暗下决心:中国人一定要做自己的房地产。
扎根房地产代理领域
在香港3年,陈劲松发现自己没有办法适应香港的生活,因为挣得太少了。作为中资机构,中海在香港帮开发商卖楼盘赚取有限的中介服务费,陈劲松月工资才3000港元左右,其时单是大浦的房价就已折合人民币3万元/平方米,“香港梦”遥不可及。
陈劲松在港漂期间,佟捷在深圳的一家房地产估价交易公司工作,与同事一起合租,栖身于农民房,月租200余元。当时深圳的房价才2000元/平方米。“这在香港是想象不到的,也是深圳激励人心的地方——在香港你生活不下去,但在深圳可以。”陈劲松说。
1992年,邓小平南方谈话后,肯定了深圳经济特区好,陈劲松与佟捷认为:这是对深圳创业环境的一种背书。“中国企业家中崛起的‘92派’,与大时代背景是分不开的。”陈劲松回忆道。
两口子一合计,决定让佟捷先放胆去探路,自己做经济后盾。“当时我跟太太说,你去创业没问题,我在中海打工养活你。当时我工资就是我们创业的‘本钱’,在此我也奉劝所有的创业者,你一定要做好最坏的打算——当你完全挣不到钱时,你能不能存活?如果在最艰苦的时候你选择了放弃,那创业就会彻底失败。”
在香港的房地产咨询顾问公司遍地开花时,深圳还是一片空白,因为两人瞄准了这块蓝海,不过很快就碰了壁:深圳还不允许注册这类公司,因为没有先例。陈劲松问:“那为什么梁振英测量师行可以在深圳注册?”政府部门答:“因为人家是香港公司。
”佟捷问:“是不是只要是香港的公司就可以注册咨询顾问公司?”对方说:“是啊。”佟捷马上给陈劲松致电,两人因此在1992年6月在香港先注册了世联置业有限公司,再于1993年4月13日在深圳成功注册世联地产顾问公司;同年7月份世联又取得深圳市为房地产咨询企业颁发的第一张批文,批准经营房地产评估与交易等专营业务。
创业第一年需要10万元保底,陈劲松没有那么多钱,佟捷也没有,但聪明的佟捷很快就发现了一个商机:深圳当时卖楼要提前好多天排队,拿到号才能买到楼。在
一个楼盘开卖的前一个星期,佟捷当时找了7个大学生来排队,每天管饭,拿到了号后选楼再马上转手卖掉,一个号能赚2~4万元不等,很快就凑够了10万,佟捷把公司办了起来。
当时放眼全国,用“炒楼”来快速积累创业的第一桶金,这种“馅饼”只有在深圳才能拾得到。但没多久,国家就开始宏观调控了,1994年开始,深圳房子开始大量积压,排队买楼的盛况一夜消失。
刚创业的世联就遇上了行业的低谷,怎么办?陈劲松看到佟捷那么辛苦,非常心疼,便从香港辞职,回到深圳加盟世联。
创造房地产营销奇迹
“原来房子轻易就可以卖出去时,代理是没有价值的;当房子卖不动时,才体现出代理的价值——我如果卖得动,我就应该收代理费,而且开发商得听我的。”陈劲松上阵操刀的第一个项目是宝安广场。
其时,宝安集团卖了一年都卖不动,因此陷入困境——工程款付不了,年终奖发不了,到了1994年的11月份,已急得团团转。听说世联能卖得动,连忙把陈劲松请上门。经过交谈后,宝安集团同意听从世联的计划,并且签订了合同:如果年底之前回收5000万,世联拿1.8%的代理费。
陈劲松的办法是“以大改小”,针对东门一带手握现金流的新兴个体户和小公司,量身订造“小户型”。由于宝安集团的建设资金已见底,陈劲松亲自与施工单位进行协商,把一层楼改为一间间约30平方米的小单位,原来整一层卖5000元/平方米都卖不动,改小后卖到了8000元/平方米;没有钱在报纸上打广告,只在宝安广场挂条幅宣传:“小单位30万”“谁不想永续经营”;没有按揭,直接收现金;“小户型”一下子火了,还供不应求,不停地有电话打进来说“要买楼”。
到了年底,宝安集团的资金回笼高达8000万。
宝安广场的销售奇迹让世联在深圳打响了名堂,此后陈劲松又连续五六次成功地运用“小单位”模式进行营销,包括创展中心、财富广场等。实际上,陈劲松在拿下宝安广场的营销代理时,还打了另外一重包票:“如果达不到5000万,我一分钱不要你的,给你白干。”对于陈劲松而言,深商精神就是大胆地试、全力地干以及无畏失败。
除了宝安广场外,世联早期的另一经典案例是“蓝色盐田”计划。1998年,受前一年金融危机的影响,港商到深圳投资房地产的热情冷却,深圳房地产亦受影响,对刚建区的盐田而言更是雪上加霜,地根本卖不动。虽然世联此前并没有经验,但盐田区委区政府相关领导还给了机会一试,陈劲松说:“也只有深圳的政府有这个胆量和魄力,付出一笔不菲的费用给一个私营的咨询公司做这件事。”
“蓝色盐田”计划的最终实施,为盐田引进了万科等开发商入驻,不仅拉动了盐田的规划发展,亦首开政府卖地进行前期策划的先河,成为世联从区域销售顾问迈向全国的重要原因。
在营销的招牌越擦越亮时,陈劲松也有很多机会涉足房地产开发,业内也有很多跨界的案例,但他坚持认为:“世联没有这种基因。房地产开发商的核心竞争力是能承受风险,包括处理各种纷繁复杂的关系。我的心理承受能力有限,要借那么多钱干事我是睡不着的,所以我们挣点小钱,像龟爬一样在一条道上坚持着,我们的经验是可以复制的。”
自我革新成为行业先驱
虽然稳中求进,随着代理业务的增长,世联的团队从当初的3个人到如今已突破2万人。陈劲松说,一个组织从0到1,再从1开始以十进制为单位依次递增时,每一个门槛都得过。
世联从0到1、从无到有时,只有陈劲松和佟捷等两三个人;从1到10时,作为老板不仅要管理好自己,也得解决好10个人之间的分金银、论荣辱和排座次,就要学习现代组织管理的专业知识,企业的愿景开始发生作用;从10到100,又有分工协作;从100到1000,必须有授权;从1000到10000,必须异地管理……尤其作为服务型企业,企业的发展必须靠人驱动,越上一级,遇到的问题越多。
会遇到叛变。例如世联把员工派过去江西,刚把客户资源交过去,不料对方很快就另立门口,自己开公司了。
会碰壁。例如世联最初将“深圳模式”放到广州时,结果不灵了,第一轮就折戟了。
会步履维艰。在开拓全国市场的过程中,各地民情、规矩和潜规则统统都不同,因地制宜并不容易。
会经历炼狱式的挣扎。世联内部曾发生一次巨大的分裂,陈劲松手把手带出的徒弟、学生中有人倒戈相向。在整个公司的核心成员出走了一半、元气大伤后,陈劲松仍竭力维持公司的照常运营,“难受和愤怒是自然的,但想把企业做大,不还是得想解决的办法吗?深圳不相信眼泪,我没怪别人,我检讨我自己,没有价值当然容易被人一脚踢开,如果我不把一些根本性的东西理顺,做大就是灾难”。
为此,世联启动了一系列的自我革新举措,通过提供有价值的服务以及降低收费,逐渐摸索到一条服务行业进军全国的路;并邀请专业人士制定企业战略和愿景,不断自我调整。
现在来看,2009年的上市无疑为世联确立了经纪业务的龙头地位。想当初,陈劲松曾为此而迟疑:“我向来知足常乐,就想为什么非得要做到全国规模第一呢?第二三不行吗?慢慢来做百年老店挺好的。当时的上市顾问说,你的员工都是普通人,都想建功立业、光荣耀祖,如果你大旗一挥说‘兄弟们冲吧!
我们做全国老三’,估计大家都不会接受。某种程度上来说,你不得不做‘全国第一’。”因此,陈劲松后天的进取,也是受世联人的激励所致。
回首一路走来的坑坑洼洼,陈劲松说基本上没有什么遗憾,如果非得找一个,那就是:如果在一开始可以更加努力地学习,并且知道向谁学习,而不是见招拆招,好多事或能化于无形之间,“这种应该是天才级别的,比如任正非,一开始就把股权问题解决了,大部分人都是像我这样,遇到问题去学习和解决,所以我的经验应该更有普适性吧。”
(记者 赖丽思)
深商名片
陈劲松
生于1963年,哈尔滨人。1985年毕业于同济大学,1988年获得同济大学工程管理硕士学位。1988~1990以及1990~1993年分别在北京以及香港从事房地产项目管理工作,1993年底加盟世联地产顾问公司,现为深圳世联行地产顾问股份有限公司董事长。目前是地产界少有集专家、学者、企业家于一身的地产名人。
深商语录
1.公司创业的时候最好在低潮时期。当市场不好的时候,你创业,活下去很艰难,唯一的办法就是你能创造价值,这时候你的根就正了。
2.深圳这口井是因为香港才打下的。深圳人应该饮水思源。现在不像一般人那样认为,深圳已经不用向香港学习了。如果继续保持学习的状态,我们还有一段非常远大的前程,等深圳真正学到香港精髓时,那就完全超越了香港。
3.大部分深圳人的动力都一样:草根出身,草根创业,并且团结了越来越多的草根。
4.深圳的商人来自全国各地,亦奔向全国各地,深商精神汇聚了全国的精神。
陈劲松列传
陈君劲松者,关东哈市籍,癸卯年(1963)生,襁褓饥年,北人南相,年及弱冠,只身负笈沪上,入同济学府,修工程管理。
学成北漂,入中建,司茶水。松尝得《美国房地产》,然四顾无业,穷译无词。越旬日,了无生机,遂萌去意。时伟人南巡,深港潮涌。丁卯年(1987)中,鹏城逐新,落槌易地,国人讶异。松妻佟氏,先行入职深圳,竟得风气之先,谓松曰:“此时不可失,不求何获!”松顿首然之,曰:“取富贵必南向耳,当与君共之!”径去京畿,赴香港,以培训职,师资本之道,启地产之业。
深港双城,松伉俪合谋如一,壬申年(1992)在港筑巢世联置业,次年返深注册世联地产。
松营之道,盖以大改小,化整为零。曩有宝安广场,楼宇不易,租赁无主,后计从世联,层层间间,一一“井”隔,廿卅平米,深得业主青睐,一时门庭若市,供不应求。松本布衣,出庐创业,白手起家,初,志止500万耳。经零售宝安、蓝色盐田数役,业务激增,麾众万计,囊财亿数。
松赢之道,强介政商之间,大搜四海之内。媒绍炒楼,世联人脉;择机赁宇,日进斗金。其业经纪,蔚然成风,天下从之,鹏城为甚。世人皆谓世联与松,业界标杆。
或曰:松茂于梧桐,鹏展于世联,深圳模式也。施之邻穗,未必;拓之神州,维艰。松自谓后天进取,每况同侪齐励,时也,识也。
