回力的诞生 回力竟是品牌营销先驱回力无奈宣告破产回力华丽转身做世界的回力
“回力”的名字在60、70年代人的心中是一种情怀，在80后心目中也是一种美好的记忆，但是鲜少有人知道回力会是一个这么“老”的牌子!
“回力”的前身是由刘永康、石芝珊集资创办的义昌橡皮物品制造厂，成立于1927年的上海，但创立后的6年，该厂一度濒临倒闭，算是挣扎着前行。
1934年，时任经理薛铭三大胆提议创立新商标，既要表明产品的款式新颖和经久耐用，又要体现企业不畏时艰的毅力和勇气。
最终，浙江美术专科学校的袁树森采用西洋手法设计的“WARRIOR”(战士、勇士、斗士)商标和一个弯弓搭箭的古希腊勇士形象“中标”。因为该设计贴合了当时青年人崇尚勇敢、想做勇士的心态。
而“WARRIOR”被薛铭三译成“回力”，寓意“回天之力”、“能战胜困难的巨大力量”。
1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商标正式注册，"回力"正式问世!
在战火纷飞的年代，我泱泱中华也涌现出众多具有创新意识和营销意识的商界精英。
在薛铭三等人的带领下，回力着眼于布面球鞋的不断翻新，并首创成型工艺流水操作法，大大提高了功效，降低了成本。
而在回力的品牌营销上，薛铭三也敢为人先!1948年，回力推出新型弓形特制球鞋，恰逢“全运会”在江湾体育场举行，回力借势雇用飞机飞撒宣传单，同时在运动场内设置醒目的大型广告牌，一时声名鹊起。
当时正值东北解放战争，参加全运会的辽宁省篮球队十多人完赛后难以返乡，回力收留了这只队伍，并成立“回力篮球队”!(虽然歪打正着，但也是典型的品牌赞助营销啊!)
此后，不断推陈出新的回力于1956年为国家篮球队参加奥运会研发出回力牌565型经典篮球鞋;1979年，WB-1篮球鞋横空出世;1981年，中国女排穿着回力球鞋夺得第三届世界杯冠军……
借势营销、搞赞助这类现代较为普通的营销手法，回力竟全部玩了一遍!
回力的受欢迎不局限在体育界，更是寻常百姓最梦寐以求的礼物!
王朔曾描述说：“‘文革’时社会秩序大乱，回力鞋和军帽都是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。”
可以说，在当时青少年的眼中“潮人”的标志就是穿“回力”和戴军帽!
而在70年代和80年代，回力年销售额一度高达8亿元人民币!
也许是“统治”鞋业界近40年而产生麻痹，回力对改革开放带来的竞争反应太慢，最终开始走向下坡路。
1990年代后，整个鞋业市场竞争日趋残酷，效益普遍下滑，回力不再一家独大，中国运动鞋产业迎来了广东和福建系鞋厂的时代，安踏、特步、李宁等品牌迅速崛起，同时耐克、阿迪达斯等大批海外品牌登录中国。
相对设计更为新潮、新鲜的洋货和“新国货”，回力鞋的创新成为短板，其款式确实跟不上时代的节奏，甚至有点“土”。
从1994年开始，回力旗下的七家鞋厂以一年一家的速度关闭，至2000年2月，上海回力鞋业总厂也宣告破产，并正式停产。
值得庆幸的是“回力”系列商标随后转至上海华谊集团(非华谊兄弟集团)得以保全。
同年5月，上海华谊集团全新组建了上海回力鞋业有限公司，使回力能够继续生产。
跌落神坛的回力，到底败在哪里?
从消费者层面来说，缺乏更贴近时代的产品使其不再能聚焦新一代年轻人的目光。
而从经营模式来说，又要研发、又要生产还要销售的一条龙模式反而稀释了回力的创造精力。因此，重整旗鼓的回力进行了第一次转型，将低附加值的生产加工产业链交给社会资源，自身只牢牢把握技术研发和市场网络的高附加值产业链，由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。这次转型让回力挺过了低谷。
颇具传奇色彩的是，当时法国人派特斯·巴斯坦发现了回力，对其进行“二次创新”后推向了海外市场，竟能将12元一双的回力在国外卖到了50多欧元(500元人民币)!
不知不觉中，回力竟与“老干妈”、“大宝”等国货一起成为了国外消费者竞相追逐的爆品!
2008年，饰演《指环王》精灵王子一角红遍国际的奥兰多·布鲁姆穿着回力鞋的照片传遍网络，此后众多好莱坞明星穿起了回力。《ELLE》杂志法国版曾报道说：“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。”
同时，北京奥运会的东风也为回力“吹来了”蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要选购回力鞋!
2010年上海世博会期间，回力手绘鞋进入世博会进行展示，吸引到近800家加盟商与回力洽谈加盟合作!
借此良机，回力触发第二次转型——由大批发营销转为授权经营!从而摆脱了“产品线狭窄，产品毛利遭生产商和批发商两头挤压”的困局，真正解放了回力的产品研发激情。
从2008年起，回力推出的新款总计达200多个系列、5000多个款式。2015年，回力全年销量达到了6000万双，2010-2015年累积销售1.8亿双，营收和利润总额平均增幅分别为28%和33%。
如今，回力已有上千家专卖店，进入部分大城市一线商圈，与国际名牌同台迎客，原本售价2欧元直线上涨25倍至50欧元……
随着消费习惯的改变和互联网技术爆发，回力又悄然启动了第三次转型，启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式，走“双轮驱动”的发展道路。
2016年，回力在电商的销售额已突破1个亿，而中国去年网购鞋类规模达到了1850亿元!也就意味着回力在电商平台还有巨大的空间去争取!
当然，回力离真正的王者归来还有一段路要走!
“经典不能丢，必须有突破”。如今，正是回力借“国货潮”兴起的大好时机，应从设计及品质上进一步打磨，创造能吸引年轻一代的经典!
回力在2016年设计的4款概念鞋就是一番不错的尝试：雨鞋不仅防水，拆下鞋底就能变成救生圈套在手上;休闲鞋底下装了八个轮子，累的时候就能变身平衡车;鞋子内安装定位芯片，可以防止孩子老人走丢;有独家专利技术的“回力撑”，安装在鞋底内，可以减震保护脚踝。
同时，营销力度必须跟上节奏。如今早已不是“酒香不怕巷子深”，回力算得上是一个复古类IP，不妨用现代化营销讲好回力故事!
(2016月10月，名模刘雯脚踏回力鞋亮相“巴黎时装周”)
对回力这样的经典老国货来说，质量是产品的保证，设计是产品的灵魂，包装是产品的附加值，营销是产品的核心竞争力，回力只有做好以上各个方面才能够给顾客更好的体验，提高顾客对回力的品牌忠诚度。
对海外市场，回力也格外重视。回力表示，现主打东南亚国家，尤其是马来西亚，一年的销售额超过3000万人民币，长期稳坐鞋类品牌第一阵营。今后，非洲市场也将是回力发力的另一重要海外阵地。
但愿那一抹红白的经典，能早日让消费者站在回力的LOGO和NIKE的LOGO之间踌躇不定，并宣告世界：“不是中国的耐克，而是世界的回力!”
