奥格威原则 奥格威《一个广告人的自白》:3B创意原则

广告创意,简单的说,就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果,最大限度的吸引消费者,从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。但是,创意不是指天马行空,世界上每一件事物都有它的规律和原则,当然广告的创意思维也不例外。

在广告创意中,就有一个著名的3B原则。 一、3B广告定义 广告模特选择3B,Beauty、Baby和Beast 1、婴儿代言。 2、美女代言。(诉诸性感) 3、动物代言。 3B原则是由著名的广告人大卫.

奥格威在他的书籍《一个广告人的自白》中所提出的广告三原则,分别是Beauty——美女、Beast——动物(野兽)、Baby—— 婴儿。由于每个单词的第一个字母均为“B”,因此通称此原则为“3B”原则。并解释说以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性,最容易赢得消费者的注意和喜欢。后来它就成为了国际传媒创意方法中一项比较流行的黄金法则。

二、3B广告之美女(Beauty)诉求

在”3B”原则中,最吸引人们眼球的就是Beauty这一法则。有人说,美女代表着性诉求,对美女的偏爱和喜好,对女性的欣赏和占有是男人的一种本能。但是这样的话,会把广告的面向群体偏向了男性,这是错误的。其实,美女也是一种资源,美丽是资本,聪明加美丽就更是一种稀缺的资本。

美女经济本身是很美好的事物,作为一种日益重要的经济活动,抓的就是人们的注意力。 在健生食品与化妆品广告中,美女广告尤其居多。

统一主打女性消费市场,同时吸引不少男性注意,喊出 “多喝多漂亮”的口号,康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。

康师傅签约香港天后梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊,健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人,汇源在宣传了一阵子冷灌装以后,邀请当红韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场,就这样一下子美女如云。 美宝莲化妆品启用了当今国际红星章子怡代言,大印象减肥茶让关之琳暗示你"要想留住你的美丽该喝什么",这些优雅的美女形象具有强烈的视觉冲击力,不论男女,总会被她们吸引目光。

美女一直是广告的“撒手锏”,这就是各路商家愿意巨资聘请艳星作广告的原因,玉兰油美女系列广告就是当中最典型的例子。 从人类的爱美之心出发,利用健康、有益的“美”为企业和公众服务,传播文明、传播美丽才是美女经济的正常表现形式。所以我们就更应该掌握分寸。

现在有很多商家利用“美女经济”到了出格的程度,说白了是利用甚至挑逗人们的“性心理”达到赚钱的目的,这只会使“美女经济”发展成“裸女经济”,那就只能是一种堕落。

让美女与商品、品牌联系起来,不能让美女出现仅仅为了吸引眼球和大家的“性心理”,这样,才能制作出成功的有价值的美女广告。

三、3B广告之儿童(Baby)诉求 除了美女之外,要说能够给观众最深刻的印象的话,其中”Baby”的力量是最大的。因为他所影响的范伟是最广的,无论是男女老少,对于大多数的孩子,大家都会觉得“好可爱啊!”,同业就对所宣传的广告多加关注留意。

与此同时,我国12岁以下的少年儿童共有2亿多人。2亿,对于众多有志于开发儿童产品市场的厂商来说。这是一块很大的蛋糕。所以无论从哪一个角度出发,广告中的”Baby”元素都是十分重要。

儿童作为一个消费群体的存在方式是很特殊的,即其没有经济收入,所有消费都依赖父母,是名副其实的“消费者”。 面对这样一个特殊的消费群体,儿童广告应如何创意,广告要对谁说,要说什么,怎样来说?

这些基本问题看似简单,却涉及到不少有关广告、营销等方面的知识,在实际操作过程中,企业稍有不慎,将对销售工作产生料想不到的不利影响。 在儿童用品广告中,免不了Baby这一主角。不过儿童市场并非单一的,因此在策划儿童广告时,应根据不同的儿童心理采用不同的广告方案进行针对性诉求,避免“全能广告”。

美国著名广告人肯罗曼和珍曼丝在《贩卖创意——如何做广告》一书中,就明确指出儿童市场可分为三群:

(1)1岁至5岁的学前儿童,几乎完全依赖父母的决策。

(2)6岁至9岁。一群趋附流行的小鬼。

(3)10岁至12岁,喜爱模仿青少年的一群。因此,在制作儿童广告时,也要注意所采用的主角儿童的形象设计,不仅仅只有“可爱”而已。 还有就是,我们不能把Baby这一原则仅仅局限于儿童广告中,在其他商业广告中,儿童的出现也有锦上添花的效果,因为儿童最容易引起女性消费者的购买欲望。

比如日本一家人寿保险公司,启用了一个小女孩作为广告的主角之一,成功的吸引观众的眼球。毕竟儿童始终代表着人们的情感诉求。

四、3B广告之动物(Beast) “3B”原则中的Beast元素可以说是最奇妙的一个元素,虽然它没有美女的“美”和儿童的“真”,但是让动物做广告的主角却能让消费者在较轻松的环境中接受广告信息,也是一种值得广为采用的方式。

此外,用动物作为广告主角也存在着3个理由。 首先,动物本身有它的特征,每种动物都被人类赋予一定的性格特征和象征意义,如猴子象征机灵、调皮,狮子象征威严,老虎是兽中之王等等,有时可以把它们的特征跟产品联系起来。

比如一种汽油的广告画面是一辆汽车,但汽车的头部是一头奔跑中的猎豹的前半部分。猎豹的爆发力极强,是动物界中跑步的佼佼者,是速度的象征。把汽车与猎豹结合起来,暗指汽车用了这种汽油将变成汽车中的猎豹,高速行驶。

其次,有些广告内容本身是与动物紧密联系的,用动物更有权威性。 最后,动物较易讨好消费者,很多人都喜欢在家中养小宠物,特别是现代都市人,养宠物的人越来越多,很多人把宠物当成自己情感的寄托对象。动物是与世人无争的,它能赋予很多新的角色,也能被所有人接受。 五、3B广告经典分享