李斌李想携手亮相:我们的蔚来不是你想的那样 |
北京,嘉里中心星巴克,六月底一个有轻度雾霾的下午。
李斌、李想如约而至。二人皆是T恤牛仔裤,轻松写意。两位中国最大的垂直汽车网站的掌门人,同时出现在车聚君面前。不过这次他们的身份,不再是互相撕逼的对手,相反,他们为一个共同未来走到了一起:蔚来汽车。
"我可是兑现诺言了啊!你们车聚网是第一家接受我们正式采访的媒体。" 李斌先声夺人,边笑边打招呼。70后的他声音洪亮,底色是他那个年代的深沉,不时又有一些狡黠的玩笑和爽朗的笑声。这种活力感让他比实际年纪要小很多。
李斌的说的诺言,是指今年一月,车聚网首先批露了他要造电动车的独家消息。他坦言,当时过早的批露还是给这个新项目和易车带来了一些困扰。不过,作为职业的汽车媒体人,他并没有要求车聚网删稿,而是和主编吴硕成立了一个君子协定:时机合适时,会正面回答问题。
"不过,被动曝光也好。已经有不少汽车制造厂在和我们谈合作。"狮子座的李斌,似乎天生一种乐观和豁达。
而旁边天平座的李想,相对更安静一些,一度有给人一种邻家男生的错觉。这与平时他在网上的犀利风格略有不同。只是在谈到产品时,他才会眼有星光,语速明显偏快,激情随之而出。
同为媒体人的"李李"组合,显然没有一般被访对象的"端"。大家以一种朋友聊天和头脑风暴的方式,畅聊了一个小时。
当然,车聚君一开始还是有一堆问题涌上心头:蔚来汽车真的会做"5万的小米电动车"吗?两个人是如何"化敌为友"在一起的?目标客户是谁?背后又有谁?初心是啥?目前的挑战是什么?首款产品竟然是性能电动车,并且能媲美法拉利?
别急,请各位聚友搬好小板凳,让车聚君把内幕一一道来。
一、蔚来,为何而来?
▎电动车是未来的一个重要方向
李斌一上来就说,这个项目是他和李想之间的个人合作。"我们发现很多想法都一样。用李想的话说,做一个自己愿意开,朋友愿意开的电动车。所以一拍即可,说一起干吧。就这样开始了。"
他们对汽车的未来,有着相似的洞察。即,电动车对汽车行业的革命,不仅仅是环保节能;更多的是物理层上的简化与标准化,这就为汽车与互联网的融合铺平了道路。
据国家质检总局官网显示,近一个月的车主投诉中,发动机和变速器的投诉比率高达41%。而物理结构中没有发动机和变速器的电动车,则具有避免此类问题的天然优势。另外,在售前的试驾中,电动车买家可以不用考虑发动机噪音、变速器平顺性等常见问题,甚至电动车因为NVH可以直接媲美传统汽车中的豪华品牌而让试驾显得可有可无。
相应的,电动车的售后保养也更加标准化。这些都在根本上动摇了以4S店为标志的传统业态,而为在线销售、O2O服务提供了天然便利。
这,可就用到了李斌和李想的看家本领:他们创立的汽车之家和易车网是中国汽车垂直类网站的寡头垄断者。一旦这个设想成立,二李可以驾驶蔚来汽车长驱直入曾经壁垒森严的汽车实业。
这是二李在今年元旦时的决定。之前,他们各为其主,分别领导汽车之家和易车网互相打架打了七八年。而把二人连接在一起的是,他们都是特斯拉车主。
▎特斯拉是一部好车,但不是一部好用的车
李想在2014年年底曾写过一篇著名的特斯拉车评。这位特斯拉在中国的首批车主,在开了7000多公里后,忍不住吐了近一万字的槽。文章的结尾是"我都他妈的快疯了"。
时隔半年,李想在星巴客里仍然向车聚网大倒特斯拉的苦水:没有储物空间、没有自带导航、倒车影像不好用,甚至连雨刮都刮不干净,而全景天窗倒是有时会漏水。"因为这车就是给加州人设计的,而加州几乎不下雨。"
二李有一个高度一致的结论:特斯拉是一部好车,但不是一部好用的车。"在是否好用这个问题上,特斯拉只做到了一半。里面有太多工程师的东西,有时连基本功能都不能满足。"这让他们在尊重、钦佩特斯拉的同时,也同时萌发了为什么不打造一款更好的电动车的念头。
"所以,我们有很多机会。蔚来汽车是面向全世界的。既然能满足中国消费者的需求,那也就能满足全世界任何市场消费者的需求。一个从中国消费者需求出发设计的车,可能是最具有生命力的。"李斌大胆而直接。
▎造一辆自己喜欢,周围人也喜欢的车
"在中国买30万以上车的人都是不明智的。"吐槽完特斯拉,二人对传统能源车也没有放过。李斌认为,即使再贵的车,其带给用户的愉悦感并不会随价格上升而同比增加。大量的税费和华而不实的噱头,削弱了高端汽车的边际效益,除了虚荣心外并不能给用户带来真正的愉悦体验。
李斌的语调略带京腔儿,音色颇有辨识度。一连串儿的即兴表达有些脱口秀的味道,不由让人想起易车网著名的"某S辣评"系列视频。在他看来,传统汽车的使用过程也比较痛苦,电视广告上展现的用车如何愉快也只是广告。他用一个同事去修某豪华品牌的钥匙为例,佐证当下汽车生活的痛点。
"我们不觉得造车能赚大钱,也不想去造一个生态系统,更不想颠覆这个行业。" 李斌直白的表达出了蔚来汽车的初心:我们真正的出发点特别、特别简单,就是觉得现在拥有一辆车对大部分用户来说是一个trouble,我们期望能改变这个现状。就是站在一个用户角度,做一辆我们也愿意买、愿意用的汽车。不管是哪个阶层,都能对这个车产生向往,并且不难实现他们的梦想。
用李斌的说法,蔚来就是期望让用户觉得这车本身不错,用起来也很爽,进而能重新定义一种新的生活方式。他们试图从用户没有被满足的需求出发,而不是其它。"比如,我们并不想做世界最大的新能源汽车公司,也不想打造一个什么样的生态系统――扯那么多干嘛?你就造一辆好车吧。"
在被问到为谁造这辆好车时,李斌这样反问:苹果的目标客户是谁?
听上去,这个梦想颇有打造一款"无阶层"汽车、或"跨阶层"汽车的感觉。车聚网曾有一篇文章《中国人为啥造不出"无阶层"汽车?》专门讨论这个话题。这种车的特点是:有一定性能、价格不会很贵、关键是每个阶层的人开出去都不会有违和感。
代表车型有甲壳虫、高尔夫GTI、MINI等。这些车除了普通阶层消费者享用外,一些名流也乐在其中,如戴安娜王妃年轻时钟爱一辆红色MINI、Facebook的创始人扎克伯格开一辆高尔夫GTI。
当然,正如甲壳虫开创了燃油车时代的"跨阶层"汽车一样,李想和李斌正在试图从电动车领域再造一部这样的国民梦想之车。
李想认为:造一款好车有很多工作要做,传统汽车的提升已是有限。而电动车在物理方面有天然优势,是一种与生俱来能让人用起来很爽的汽车,还能让蔚来汽车腾出更多成本、精力放到服务上。
"我购买Model S的主要目的是想全面体验一下最好的电动车是什么样的,以便在未来某天电动车成为趋势的时候,我能顺势而为。" 这是李想在他那篇车评里的一句话。显然,蔚来汽车就是他的未来之为。
二、蔚来是一家怎样的公司?
▎全球第一家用户企业
"我们想做全球第一家用户企业。"当被问到蔚来汽车与其它新进入汽车行业的风云企业有何不同时,李斌给出了一个新提法。据介绍,蔚来的所有投资方,都靠服务用户起家,这使公司内部有了共同的DNA。李想执印汽车之家时也常说:一切疯狂的以用户为中心。
李斌甚至这样表达:"用户想要什么东西,就去想怎么满足,赚多少钱不是我们最想要的。正因为我们特别看中用户体验,所以才想做一个User Enterprise。"
坦白说,这样的话有无数新企业说过。从海尔到海底捞,从锤子手机到观致汽车。有的成功了,有的还徘徊在成功的路上。
关于如何对待客户需求的问题上,大致有两种流派。一种是福特和苹果派。亨利·福特曾说:我不会问消费者想要什么,那样他们会说是一辆更快的马车。乔布斯也是一个不听从消费者,而是笃信能领导消费者的典范。另一种,是言从计听的满足派,甚至以超越用户期望为信条。
蔚来汽车可能是中间派。他们在意消费者的想法,但事先不会问消费者要什么,事后却打算给消费者提供令其尖叫的产品。中间的秘密是,他们用消费者产生的大数据,自己去做判断。
这是汽车互联网出身的李斌李想的优势。前者领导的易车网构建了一个超2万家经销商参与的最大销售网络,后者领导的汽车之家日均浏览量超600万,号称全世界最大的汽车网站。这种能与客户直接沟通并能产生UGC(客户产生内容)的优势,还反应在售后和客户关系管理上。
比如,一般的企业出了质量问题,用户一层层向上反应,可能不知道到何年何月才有结果。现在有人卖东西是为了取悦于新用户。而蔚来汽车的理念是,先把现有客户服务好。所以,这家企业不说去做一个什么样的生态系统,那还是从企业角度出发。他们只关心用户想要一个什么样的生态系统,并围绕其痛点去做解决方案。
李想进一步解释蔚来的与众不同:"传统企业厂家是批发模式,和客户隔了好几层距离。不要说客户想要什么,连客户是谁都不知道。我们希望是以用户为导向,不是以生意为导向。商业模式应该是在用户之下的,而服务于用户的。"
▎不想颠覆,只想提供一种全新而愉悦的生活方式
"你知道我们今天为什么安排在星巴克接受采访吗?"李想聊天时,抛出了一个问题。然后他又自答:我们希望给用户提供一种愉快的生活方式。并且把自己设想成用户,从产品设计开始,到使用环节,都会有一些围绕客户的做法。
说实话,车聚君确实比较少遇到这样的采访形式。如果刻薄点说,这个环境有一点吵,好处是在人声鼎沸中,大家都可以聊的很开,甚至火热――或许也拜恰巧坏掉的空调所赐。
按照李想的说法,宝马的悦只是一种驾驶乐趣,仍然以车为中心。而蔚来汽车认为,车只是"悦生活"的一个载体,以人为中心的"悦生活"本身才是核心。蔚来汽车的使命就是,帮助用户实现一种全新的愉悦生活,并和用户一起真正的参与、定义这种新的生活方式。
这话听上去格外耳熟。在汽车行业有一个最易被人议论的汽车品牌,也一度宣称卖的不只是高品质的产品,更是一种优雅的生活方式。对,观致汽车。巧的是,观致在今年上海车展一个最别出心裁的做法,就是把展厅改成了一个开放式的咖啡馆。更巧的是,在星巴克接待车聚网的公关负责人Helena,之前也是观致的公关负责人。
蔚来,会不会成为另一个电动版的观致?
三、蔚来要做什么样的产品?
▎令人尖叫的性能电动
据介绍,蔚来推出的第一款车是辆超级跑车,会在1000马力(735千瓦)以上,百公里加速3秒之内,向拉法(LaFerrari)、迈凯伦P1看齐。该车将于明年下半年推出,之后会推出低一级别的车型,形成类似特斯拉的"由上而下"的产品策略。
"我们的CEO也是一个超级赛车手、玛莎拉蒂前CEO。前一阵儿在伦敦做团队建设,开卡丁车确定会甩我们几条街。"李想一谈到技术和产品,就有一种自然流露的兴奋。
李斌的解释是,这种性能导向的跑车,能很好验证蔚来的技术和能力。"能让大家尖叫"。考虑到这种性能的车价格不菲,他也加了一个补充:也会让更多的人享受到这款车,而不是和大家没有关系。未来可能会考虑一些有意思的方式,让更多的人参与进来。
甚至,二人还透露,首款车的技术比特斯拉的Roadster还先进,至少领先七八年。而第二款车会是一个量产车,让大家拥有起来更方便。不过关于这款真正检验蔚来汽车市场实力的车,李斌、李想都三缄其口。"这个你们可以去想,我们不能讲太多。"
6月29日的最新消息是,由蔚来汽车支持的NextEV TCR车队,获得Formula E国际汽联电动方程式锦标赛的年度车手总冠军。这也是中国车队在国际完整中取得的最好成绩。同时,也在一定程度上印证了蔚来汽车对性能的追求和热爱。
▎不可能五万块,那个报道不真实
李斌在整个访谈中,不止一次否认某媒体之前的报道。称蔚来的第一款车决不会是5万块。"你想,一辆1000马力的性能跑车能用5万块买到吗?"他这样描述蔚来汽车的定位:这车很高端、很性能,但不一定很贵。"每个人都想拥有,大部分人也能买得起"
这不由让车聚君想到了唐,一款由新能源领军者比亚迪推出的一款符合"542战略"的插电式混合动力SUV,其百公里加速最快可达4.5秒。用户享受补贴后,最低只要20多万。
想不到二李矢口否认:"唐不是我们的竞争对手。" 他们坚持竞品为拉法和P1。
至于另一个绯闻,二人回答的也很干脆:"蔚来没有小米的投资,也没有雷军个人的投资。"显然这是对之前盛传的"蔚来电动车就是江湖盛传已久的小米电动车"的一个辟谣。
据二人介绍,第一款车从纯性能角度讲,超过目前所有的电动车,及绝大多数传统能源车。"不能再透露太多了,我们不想过早讲产品",李想说。
四、我们的蔚来如何实现?
▎一个专业的研发团队:中、美、欧豪华阵容
人,一直是衡量一个团队成功机率大小的关键指标。目前,蔚来汽车已经形成了一个几百人的跨国团队。这个团队集合了来自宝马、福特、特斯拉、玛莎拉蒂、宾利等国际品牌的前员工,堪称豪华阵容。
团队中,光研发人员就已有一百多人,年底会扩张到五六百人。他们散布在硅谷、慕尼黑、伦敦、上海等城市,由位于上海安亭镇的总部进行协调与同步工作。
问及目前的最大挑战时,李斌坦承:"初期的跨文化沟通是一个压力。"另外,汽车的生产销售还要考虑不同市场的法规与准入问题。
"还好我们有一个出色的团队。设计团队、工程团队平均都有20多年的专业经验,经历过几款新车正向开发和生产。供应链和产品质量方面,也有一个非常强的团队。"李斌还是持乐观态度。"我们以一个开放的心态,希望和团队一起来克服各种挑战。"
不过,车聚君冒着被拉黑的风险,又问了一个油然而生的问题:这个国际豪华团队仍然和观致有许多相似之处。甚至,前观致的创始人之一Mark Zhou、核心技术骨干Rorger Malkusson也跳到了蔚来汽车。这,会不会上演一个电动版观致的再生之路?
李斌倒也没有回避这个问题。他首先肯定了观致,称其造出了一款代表目前中国汽车工业最高水平的汽车,也确实有一部分蔚来员工来自观致,但"只会让他们专注于最擅长的领域,可以说是降级使用"。
他进一步解释,蔚来和观致是不同属性的产品。电动车在机械部分更加简单,这决定了可以把更多精力放到服务上,甚至像特斯拉一样做直销。"总之,电动车在全流程体验上会更有优势。"
▎一群好的合作伙伴,投资者不缺钱
关于投资,李斌也直言:都来自于互联网,不想高调。整个投资队伍都不缺钱。"我们可能是最资本实力最弱的了",一句调侃引来大家哄笑。
在制造方面,蔚来会找两家左右的合作伙伴。目前谈的有五六家,还没有最终确定。"车聚网的曝光对我们也有好处,一些主机厂在我们主动谈。"
对于制造水准,二人显得不是很担心。"那么多豪华品牌已经在中国建厂,说明中国的制造工业还是有相当基础的。而蔚来的制造会有更高的要求,会设一个非常高的标准。"
关于营销,李斌透露可能会有汽车共享等模式,如UBER为主的出行方法。但蔚来也会考虑以拥有为目的的创新方法。"第一款车不会共享。"
其实,车聚网注意到,蔚来汽车创立之初即赞助Formula E,并一参与就拿冠军,本身就是一种契合度很高的营销。当然,性能电动车能否被市场接受,还有待量产后的实际表现。
▎一个好的商业模式:一个账号实现一部车的全寿命周期
"我们在做一个新的商业模式,核心是要有一个账号。从选车、买车、用车、售后,只要用一个账号就能完成。第一,我知道你是谁;第二,你能及时反馈有效信息。数据可以说明一切问题。"李想很有心得的强调。
这一天,北京有轻度雾霾。但在和"李李组合"谈笑风生一个小时后,感觉星巴克的落地窗内似乎满是阳光。用李斌的话说:这么多年,易车和之家尽管一度斗的不可开交,但一直都是台面上见得了阳光的明斗。私下里二人与普通朋友并无二致。
正所谓,没有永远的朋友,也没有永远的敌人,永远不变的是梦想。
