陶磊广告 陶磊:那些你花钱看的广告

中国十大创意总监,25Hours.ADVERTISING合伙人,执行创意总监。1997年起涉足广告行业,曾经在中国大陆首次获得香港4As金帆大奖、纽约广告节金奖银奖、克里奥中国创意大赛金奖;获得二十余项李奥贝纳全球7 作品;获得包括戛纳、纽约、伦敦等国内外广告节百余广告奖项。

你或许想着花钱去电影院,又或是在视频网站买个会员,就能抵挡铺天盖地的广告洪潮。然后清静地去享受一部自己喜欢的电影。Sadly,你只是在这物欲横流的时代干想着世外桃源,这只会让你花了钱还看了广告。

“广告植入”(Product Placement),把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中,给观众留下相当深刻的印象,以达到营销目的,是目前一种新型的广告类型。在商业电影大行其道的当下,对于影视植入广告本身的争议也是唇枪舌剑。

国内“植入派”的领军人物徐静蕾导演,从《杜拉拉升职记》开始进入亿元club的她放话:“我觉得植入广告越多越好,多了才有面子啊。”“拒植派”的掌门人香港青年导演彭浩翔:“现在很多电影还没开拍,先想到好多办法去回收钱,最厉害的就是广告植入,这几年主流的商业电影,广告植入已经达到一种不要脸的地步。”此话一出,立刻令在场包括何平、钮承泽在内的多位导演拍手称快。

电影中广告的植入是不可避免的。影视作品的内容取材于我们生活,或者是它的setting就是我们生活的世界,甚至是我们可预见的未来。

影片中出现品牌的意义将不仅仅局限在向观众打广告。这些品牌同时还充当了一种桥梁或者媒介,连接着影视作品中的世界和我们的现实世界,与观众产生一种间接的共鸣和互动。只要逻辑合理,把握好尺度,就能为作品锦上添花。这回我们来看看那些家喻户晓的大品牌在大片中的表现如何吧。

年度广告大片—变形金刚

叙述性的电影和其他科幻片一样(科幻片,你懂的),但是里面的场景和特效就和汽车人的构造一样复杂,整部片子就像被无数充满尖锐棱角的金属包裹着,而植入的广告就恨不得占据每一片金属。

《变4》中的男配角被汽车人扔出的炸弹击中而亡,可是下一镜头开始就简直变成了兰博基尼的插播广告!同时,感谢红牛、建设银行、纽崔莱、联想、伊利、怡宝、盘古7星级酒店等品牌一同参加这个“年度广告盛宴”。可想而知这部影片是有多想取悦中国市场。

对不起还没完,下面我们将见证这历史性的一刻好莱坞历史上的一大悲哀。没错!一个奥利奥汽车人被击毙了,而且是在世界上最高机密的武器实验室里,身边充满着奥利奥。实验室里的科研人员是多么喜欢吃奥利奥?还是说制片们为了植入广告,已经丧心病狂了?

道具控的最爱—007系列电影

“我的名字是邦德,詹姆斯·邦德。”这句极具象征性的对白,几乎贯穿了所有007系列的电影。但是同时贯穿了这部誉满全球的系列电影的还有众多大品牌们的植入广告。007中吸引人的情节除了扣人心弦的剧情和惊险刺激的动作外就是每部电影中出现的各种新奇酷炫的特工道具了。这么大的“菜地”广告主们怎么能放过?于是那些不断出现的新概念跑车、新型手表、手机,甚至是饮料的产品都在007的大银幕上努力挣得一席之地。

宝马系列、阿斯顿·马丁和莲花esprit系列、SONY各种电子产品,都常常在影片中以特写镜头出现。而作为影片中的道具,它们代表着主人公的身份地位、职业和生活态度。它们和主角成了共同体,在危机时刻给予最可靠的帮助。

这样广告植入都会显得顺理成章了,不但传播效果大大加强,而且这无疑成为电影文化体系中代代相传的元素了。可以说,007 是电影史上植入广告最成功的范本,它使得电影与品牌广告完美契合,两者相得益彰。

光明正大的植入—时尚女魔头

《时尚女魔头》(The devil wears Prada),这是一部影片大名都加入了时尚品牌的作品,它的投放犹如装了激光制导一样精准,它的目标观众是追求时尚的广大女性同胞们。在影片上映后不多久,影迷们就已经列出了一张清单:女主穿什么大衣、鞋子、帽子?甚至其中一款Gucci的上衣因此卖断货。

国际时尚大牌:Prada、Chanel、Gucci能走到一起为影片作主要赞助,也实属难得。可见这部影片的商业价值和被期望值之高。随着影片故事的慢慢展开,最终梅丽尔·斯特里普穿上Prada的黑色V翻领礼服的时候光彩照人,此刻也正是整部影片的高潮。虽然Prada只在影片中出现这么一次,也正是因为只有一次,才体现了这个品牌高冷女王的格调。欲擒故纵的宣传效果堪称完美。