郑耀南福布斯 都市丽人郑耀南 三万起家挤进福布斯
从当年的3万元起家到49亿元身价,郑耀南用了18年的时间;而从49亿元到85亿元身价,郑耀南只用了一年,一年时间,他成功让自己在胡润富豪榜的排名上升了198位。
都市丽人(中国)控股有限公司简介都市丽人主要从事自家品牌贴身衣物的设计、研究、开发及销售业务。根据弗若斯特沙利文,按2014年的零售销售总额计,集团为中国最大品牌贴身衣物企业。于2015年6月30日,集团的零售网络设有7,675间零售店(不包括收购品牌之门店),遍布中国所有省份以及直辖市及自治区逾330个地级市。
集团主要于中国从事设计、研究、开发及销售其自有品牌的贴身衣物产品,当中包括文胸、内裤、睡衣及家居服、保暖服及其他(包括打底裤及紧身裤、背心、袜子及配饰)。集团有效地增强品牌组合,目前拥有10个品牌。
与去年相比,他的排名一年时间跃升了198位,站上了胡润富豪榜的392位。当问起这位企业家,“你是如何做到的?”他笑:“一路走来,都市丽人始终铭记自己‘登山者’的使命,努力向前,不敢懈怠。”
不仅如此,这位勤勉的企业家——都市丽人创始人郑耀南在刚刚过去的双11又给了大家一个惊喜,都市丽人以销售额突破3000万,是去年同期的3-4倍再次刷新了记录。
都市丽人2015年上半年财报显示,截止到2015年6月30日,都市丽人店铺总数量为8253家,其中包括加盟店6859家,自营店1394家;2015年上半年新开649家店铺,其2015年上半年净利润为2.7亿人民币,同比增长了40.67%。
都市丽人已经成功跻身中国内衣销售明星品牌,而这一切,是郑耀南用18年的时间完成的。
“心”无处不在
回忆过往,郑耀南称,自己并没有什么特别的过人之处。
曾经,他也只是一个拥有500元的不起眼的创业者,曾经,他也是一个在前进路上跌倒了数次的创业者,能走到今天,他觉得是因为他拥有好的运气,拥有好的团队,可是,在别人眼中,他从一开始,就有那么一些与众不同。
郑耀南20岁中专毕业,和大部分中专毕业生一样,学历受限让他可以尝试的工作岗位也受到很多限制。最终,他去了沃尔玛中国总部当保安。天性的敏感和细腻,让郑耀南在当保安的三年时间里,一直都是明星保安。因为他在很短的时间里就可以准确叫出所有职员的名字,因此,他被调进了卖场工作。
卖场的熙熙攘攘,将郑耀南带进了销售的世界,也让这个年轻人开始蠢蠢欲动。他发现,自己对销售很感兴趣,他喜欢看销售员是用怎样的技巧把货物卖出去,喜欢看消费者喜欢的货物究竟是什么样子。
有一次值夜班,“当时因为时差的原因,很多外国‘专家’半夜跑来公司跟美国做远程的数据交流。我第一次知道了原来做一个出色的销售员靠的绝不是单纯的嘴上功夫,而是需要科学的数据分析”。郑耀南因为一个偶然领悟到了数据的重要性。
翻阅上世纪的商业新闻,能看到为数不少的关于沃尔玛数据应用的案例解析,但是,郑耀南能如此用心体会,却是很多保安做不到的。卖场的三年,无师自通的学习,让郑耀南开始为自己规划前程。他想要走出去,开创一片属于自己的天地。
而他在沃尔玛的好奇心,最终成为了他创业的原动力。敏锐的观察力、对目标消费者不懈的研究精神、寻找产品的核心竞争价值、为企业运营打造高效的运转机制。
越挫越勇
虽然一个优秀创业者应具备的素质在郑耀南的身上已经有所显现,但是,创业的路并不好走。
郑耀南用2万元开了一家化妆品店,他觉得,女人的钱应该是最好赚的。为了能扩大市场,一年的时间,他开了化妆品店,餐厅、文具店、书店……他居然是8家店的老板,众所周知,如果急速扩张,品类不一,后备力量如人才、物流、管理等跟不上,带来的结果就是毁灭性的。
“那次失败给我最大的教训就是专注。”
2001年开始,郑耀南不再急躁,他沉下心来,选择做内衣,并将内衣销售作为事业进行深耕细作。对于敏感的郑耀南来说,搭台子并不难,可是2005年,他还是再次遇到了危机。
这次危机依然是扩张带来的疼痛。“2006年高速扩张,品牌建设、开店、投资,哪里都花钱,压力很大。所以那一年碰到的最大问题是高速扩张和资金的问题,当时采取的策略是我跟供应商沟通,坦诚的面对我现在所存在的问题,获得他们的理解,同时吸引了两个最重要的供应商成为我的合伙人,现在还是我们的股东。”郑耀南告诉记者。
不过,这次危机让郑耀南意识到风险控制的重要性,也开始更加重视市场调研。因为扩张的风险是可以用高销售额抹去的,东西卖的好,资金就不会出现问题。
所以,只要有时间,郑耀南就在各个门店里转悠,他在看消费者的购物需求,后来,他得出一个结论,不同的地段,因为客流的不同对产品的需求就不同,例如学校附近,青春一些的款式就卖的好,高档社区,性感和舒适的居家款就卖得好。得出了这样的结论,郑耀南的扩张事业重新走上了正轨。
不仅如此,郑耀南还对比了商场和社区的消费数据,他发现,要想和原来已经成熟的品牌比如古今、安莉芳、爱慕等品牌竞争商场,都市丽人这样的新兴品牌很难有竞争力,而且会负担更多的成本,于是,他选择在社区开门店,并且每家门店都是根据社区的特色设立。
谁也没想到,就是这种因地制宜的战略,将都市丽人推上了事业的巅峰。过去几年,整个行业都在喊,“冬天来了”,可是都市丽人却不停地交上漂亮的成绩单。
为了能给公司一个更好的未来,2014年,经过筹备,都市丽人准备在香港上市。上市的消息一出,让很多人都感慨良多。
>>进入都市丽人品牌中心
转折
到过都市丽人在广东东莞凤岗镇总部的人都很纳闷,一家在镇上的公司,居然可以在中国内衣市场销售额排名第一。香港驻内地的多家国际金融机构研究员也都有同样的疑问。
但是当调研员拿到都市丽人的公开资料时,都大吃一惊。国内最为权威的商业统计机构中华全国商业信息中心都只能无奈地摇头:“他们的渠道主要是路边店,而我们现有的统计数据只能涵盖大型商场,根本统计不到他们。”所以,一家业绩如此优秀的公司这么久以来都没有引起他们的重视。
2014年,都市丽人的营业收入将近30亿元,已经超过当时在香港市场知名度很高的安莉芳,2014年,安莉芳的营业收入是22亿元。据介绍,2014年,都市丽人在文胸市场的份额已经突破3%,领先于安莉芳和爱慕。最让调研员吃惊是,同行业的增速都在下滑,可是都市丽人却保持了30%的增速。
于是,一份充满惊叹号的调研报告送到了香港总部。
2014年6月26日,都市丽人公司在一片投资机构的抢筹当中成功在香港联交所挂牌上市,正式踏入资本市场。据说,在都市丽人公司上市后的第二天,还没有来得及庆祝,郑耀南就直奔市场调研去了。
凭借着这份执着,在上市第一个财年,都市丽人公司的收入实现了38%的增长,净利润实现了54%的增长,创下了一个新高。
在这份靓丽的业绩支撑下,都市丽人公司也获得了资本市场的认可,其在香港联交所的市值几天之内就增长了50亿港元,而在过去的一年多时间,都市丽人公司的市值从不到70亿港元增长到最高时的180亿港元。
2011年,都市丽人选择了林志玲作为自己的产品代言人,林志玲的清纯和认真让这个品牌又加了几分。2015年11月,都市丽人在北京举办了10亿件内衣销售的庆功会,林志玲也来到了现场,对这个品牌的发展说出了自己的看法。
“我既是代言人,也是设计师,所以我知道这个团队有多优秀,知道郑耀南先生有多努力。”林志玲相信,这个品牌一直都在本着真心做事,所以一定会越走越远。
都市丽人门店的员工对这个眼光敏锐,善于接受建议的老板也是好感良多。有一次郑耀南在门店考察,店员提出,是否可以加卖男士内衣,“因为很多女性顾客都问到是否能买到男士内衣?”听了员工的话,郑耀南非常用心地记录下来,回去之后,决定,门店增加10%的男士内衣,这10%的增加,为都市丽人迎来了更多的客人。
那么,社区开店,迎合消费者喜好真的是都市丽人成功的关键吗?
物美价廉是根本
仔细对比都市丽人和爱慕的区别我们就可以看出,都市丽人走的路线主要是中端产品的销售,“消费者感觉内衣太贵的买不起,太便宜的不放心,那就在确保质量的前提下降到最低价,行业通行的销售价要在生产成本上加上5到8倍,都市丽人就只加3倍。”郑耀南坦言。
物美价廉为都市丽人引来了大量的回头客。
按照国际知名市场调研机构的数据,过去的5年间,中国贴身衣物的市场从产品定位上来看,高端市场增长率只有8.6%,低端市场为7.9%,而大众市场则高达21.7%,市场占有率为52.4%。从销售渠道上来看,购物中心和超市的年增长在不断下滑,而独立的品牌门店却保持着50%以上的增长。
都市丽人的中端策略,不仅可以有效地嫁接珠三角地区强大的内衣产能,保持高于行业竞争对手的存货周转率,而且,将门店开到社区,不但可以得到比购物中心更低的店租,而且还可以更频繁地接触到消费者,提高销售量,增加产品款式,可以在额定的成本基础上,获得更高的边际收益。
如今,为了能更加提升品牌的核心竞争力,都市丽人从成立之初的产销一体的重公司已经转型成为了“轻资产”的发展模式,郑耀南将生产环节从生产链条中剥离掉,生产工厂关闭卖掉,使其全部精力和资金投入到设计和研发模块,形成了“轻资产,重设计”的公司。
都市丽人每年的设计研发款式数量达到3000种,其中上市销售的新品熟练达1000种,形成了一种内衣界的快时尚模式。
都市丽人目前拥有10个品牌,迎合年龄在三岁以上,从大众到高端市场客户之需求。为捕捉儿童及青少年市场的机遇,2015年上半年都市丽人推出新儿童及青少年品牌“眯雅佳”。同时,公司还拥有女士品牌“都市•丽人”、“都市•丝语”、“都市•缤纷派”、“都市丽人的秘密”、男士品牌“都市•锋尚”及走韩风的“自在时光”。
这些品牌的诞生为每一个细分市场带去新意,所以,都市丽人才能创造出销售神话。
与时俱进
今年3月,都市丽人成功收购了著名高端内衣品牌“欧迪芬”,在深耕大众内衣市场的同时拓展高端版图。收购欧迪芬后,都市丽人的零售额占到市场总额的3.2%,其零售市场占有率超过第2大到第5大市场参与者的总和。
之后,都市丽人公司与华特迪斯尼集团订立合作协议,获授权推出印有迪斯尼卡通人物的贴身衣物,同时三丽鸥集团(Sanrio Group)合作,并已推出印有诸如凯蒂猫及酷企鹅等著名卡通人物产品,大大丰富了产品的时尚元素。
从郑耀南的收购计划我们可以看出,这个品牌已经开始逐渐向全品类发展,不再单纯的依靠中端市场。“我们要吸引各个阶层的消费者,为不同的消费者量身打造不同的内衣品类。”
都市丽人走到今天,虽然依靠的是物美价廉的销售策略,但是如今品牌已经成熟,所以,新的品类的衍生为这个品牌带来的将是新的活力。对郑耀南的新举措,业内人士均认为,是一个必然的过程,也是一个企业发展的需要。
并且,都市丽人已经制作了一套完善的数据系统,门店每天的销售情况,都通过数据库进行积累,这样都市丽人就可以根据销售的情况对门店的配货及时进行调整,这也是都市丽人与时俱进的一个表现,对这套系统,郑耀南非常自豪,从当保安起他就已经意识到数据的重要性,所以,对于大数据的应用,郑耀南一点也不含糊。
郑耀南有一个理想,虽然,如今都市丽人的销售额占据榜首,但是,郑耀南觉得和美国的VictoriaSecret、英国的Marks & Spencer及日本的Wacoal等主流品牌该国的市场份额分別为19.1%、20.8%及17.8%相比,都市丽人的市场份额还是太少了,他希望,随着都市丽人“多品类、多角度、多层次”的发展,可以让都市丽人这个品牌成为全品类的品牌,稳占榜首。
