内衣大王郑耀南 郑耀南:从沃尔玛保安到“内衣大王”

平价内衣品牌都市丽人的成功,靠的不只是内衣行业的井喷,还依靠其创始人郑耀南对于终端零售数据的重视。数据也给了郑耀南筹码,他并不惧怕与维多利亚的秘密等洋品牌的竞争。

40岁的福建人郑耀南有两个身份。

第一个身份是光彩夺目的"内衣大王"。他创立的平价内衣品牌都市丽人于去年6月在香港上市后,高歌猛进便成为主旋律。去年,都市丽人新开了1200多家店,店铺总数达到7000多家;收入为40亿元,同比增长了37.4%。今年3月,都市丽人收购了老牌高端品牌欧迪芬。

第二个身份是默默无闻的保安。20年前,家境一般的郑耀南从福建来到广东,到沃尔玛做保安。郑耀南可能是最用心的保安了,在沃尔玛他抓的小偷数量全公司第一。但他又是最会开小差的保安,他看沃尔玛创始人的自传,还在超市兼职做销售。这个经历让他理解了零售的重要法则——平价可以让企业做大。

美国的平价内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称"维秘")是郑耀南的学习对象。维秘和都市丽人虽然分别称霸中美市场,但前者在美国的市场份额将近20%,而都市丽人在国内虽为第一,但市场份额只有2.9%。

想成为中国的维秘,郑耀南不敢掉以轻心。为了保证市场的敏锐度,郑耀南每年都给高管下达了巡店任务,而他自己每年也要到美国的维秘店待上几个小时。

郑耀南总是随身携带着一个小便签本,上面记录着困惑和灵感。他知道《财经天下》周刊记者要问一个关于挑战的老话题,但他觉得品牌形象塑造、人才管理都不算是正确的答案。在乘坐飞机来北京的途中,他想到了答案,于是拿出便签本,写下五个字:变革的痛苦。

《财经天下》周刊=EW

郑耀南=ZYN

EW:为什么维秘在美国市场集中度高,而都市丽人在中国的市场份额却很低?

ZYN:整体的差异来自于消费者的演变过程。欧美经过了几十年甚至是一百年的内衣文化的发展。但在中国,老品牌欧迪芬在1993年才进入中国大陆,内衣企业的高速成长期是在2000年以后。市场有很多机会,可以百花齐放,我做个杂牌子也可以生存,我在某个区域开一个小店也可以做。在这种情况下,消费者品牌的忠诚度和品牌对市场的整合,我认为刚刚开始。

直到现在,中国内衣行业才有第三家公司上市(前两家是安莉芳和都市丽人,第三家是6月10日上市的曼妮芬)。这在其他行业是非常少见的。

EW:你也去维秘的店内考察过,有什么收获?

ZYN:维秘是中国内衣人很重要的标杆。我觉得中国需要时间的沉淀,需要品牌的沉淀。我每年都要去维秘的店,大概一年去两次,在曼哈顿的两三家店,总共待上七八个小时吧。我会看它出了什么新产品,有什么新概念,有什么样的文化值得我去借鉴。包括它的维秘秀,到底为什么能这么吸引人。

EW:维秘去年营收70亿美元,你对标的企业也是它?

ZYN:其实维秘在美国非常厉害,但非常遗憾,到了澳大利亚,到了日本,到了英国,不好意思,并不是当地最好的品牌。欧洲最好的品牌是英国的玛莎,它的份额是20%。日本最好的品牌是日本的华歌尔,它的份额是17%。

在中国,排名靠前的都是中国品牌。因为内衣是非常特殊的产品,它需要消费者的体验。中国人的体型,南方和北方都有很大的差距,体型、腰型等是完全不一样的。我们发现,北方女士大部分背是比较厚的,在中国都不可能一个体型就走遍整个中国的。都市丽人有3000多万的会员,还有对5亿多条人体数据分析后整理出来的数据库,我们的店铺开到了中国的大街小巷。

市场分散,对我们来说是机会。你来的是一只狮子,我觉得没有关系,我就是一群狼,我走的是群狼策略。

EW:那公司3000万的会员,客户的黏度高不高?

ZYN:都市丽人相对忠诚的会员有1000多万,她们带来的销售额年均达到30%。加强会员黏性也是我们努力去做的一件事情。

通过数据的统计,我们发现消费者第一次购物之后的77天,是重要的时间段。当她在77天内,又来到店铺,成为铁杆会员的机会就多了30%。首次购物过了150天时,如果你不进行刺激,用户就不一定会在哪儿。等到第360天,不来店铺,这个就可以说成为沉睡会员了。

整个促销计划,都围绕天数的节点展开。我们通过微信营销、短信营销等方式,唤醒她,提升她的黏度。这项工作国内有一些企业在做,但是不太成熟。我们也是在不断去优化。

EW:购买最多的人,是在三线、四线城市里的吗?我在北京的女性朋友很少去买都市丽人,她们觉得价格比较低。

ZYN:我认为这是一个品牌必经的过程,需要有一个认知的过程。

三四线市场肯定是我们目前主要的市场。但是这两年一线市场也做得非常好,比如说北京,我们已经进入两百多家店了。深圳、广州,同样是一线城市,但消费者很认可我们。

EW:都市丽人凭借多品牌策略,进军大众市场,今年又收购了高端品牌欧迪芬。很多人好奇,欧迪芬为什么会被收购?

ZYN:欧迪芬的市场战略出现了问题,发展的重要节点它没能抓住。在百货商场的黄金时期,它没有快速推出多品牌,没能在百货商场拿到最好的位置。现在百货商场里面,品牌都是打群架,动不动就是六七个品牌。欧迪芬后来又推出两个品牌,但是没有抓住黄金机会。

而在百货商场波动期,它没有抓到产品创新的机会。消费者希望看到新款,需要新的元素去刺激。欧迪芬的工艺一流,但忽略了产品款式、功能的创新。消费者可能会觉得这个品牌稍微老化了一点。所以在中国服装业有一句话,我觉得很适合这个品牌,就是老板的年龄有多大,你的消费者年龄就有多大。

EW:都市丽人正在进行扩张,而加盟商的店铺占了九成,如何确保挣钱?

ZYN:当我们店越开越多的时候,如何确保每个店都赚钱,这很重要。目前我们只有3%-4%的店铺不太盈利,其实不是亏本,就是不赚钱。

我们有一个很重要的数据库,就是全中国所有的步行街都有一张图,这张图有整条街道所有商业品牌的情况,包括消费人群、人流量等详细的数据。

EW:你特别提到了数据,公司是如何利用数据进行生产的?

ZYN:以前我们有个笑话,就是因为数据的滞后。有一年我到店去考察,店长说前段时间好不容易把货清完了,又来了那么多货。但是公司看到的是什么呢?是看到上个月这批货卖得好。

我要做的就是数据的挖掘。现在,无论是直营店,还是加盟店,都会有一套快速反应系统。比如北京今天某家店,其销售的文胸数量、颜色、码数,这些我的后台随时知道,当然我的供应商也可以看到他所生产的所有产品的销售情况。好卖的继续补单,不好卖的调整生产。分销商不用压货,一个星期只要订两次货。

中国很多品牌都召开订货会,根据分销商的下单量来确定生产,生产周期要提前6个月。但都市丽人的模式不一样,因为我们是按照终端的销售数据来生产的。

EW:有网友好奇,你创业卖内衣的时候尴不尴尬?

ZYN:头几个月做得蛮辛苦的。因为开始不知道怎么去卖,不知道这个产品的属性,而且男的卖内衣真的不好卖。当时对罩杯也不是很了解,也搞不清楚具体应该怎么去介绍。

我当时就走遍了深圳的大型商场,因为当时内衣已经有导购了。那我就去扮演顾客,去买东西。然后问不同的销售人员,不同的问题,交流完马上出来拿个小本子记着,一家一家走访,直到把整个深圳都走完了,所有的营业员都认识我以后,基本上我就懂内衣了。

EW:你在沃尔玛当保安时喜欢看沃尔玛创始人的传记,你学到了什么?

ZYN:一个是天天平价。其实就是说,我给消费者提供高品质的东西,但我有比较低的价格。其实这个商业理念一直到现在,都深深地打动了我。另外,就是服务的理念,谁是你的顾客?不仅是消费者,还有你的同事,你的下属。