陈向宏乌村 乌镇向“洋” 乌村入“土”
从今年1月9日开始,乌镇东栅、西栅景区之外,又多了乌村。
有人说,乌村是村,成片的麦田、暗红色的硬土路,还有七八十栋老农房;还有人说,乌村不是村,客房装潢考究,首席礼宾官彬彬有礼。乌村人说,乌村是乌镇古镇旅游升级版的一次试验。
乌镇,在互联网大会和国际戏剧节之后脱颖于国内众多古镇。2015年,乌镇接待游客达到970万人次。如此规模的接待量背后,乌镇为何还要打造一个乌村?近日,记者走进乌村,一步步揭开乌村之于乌镇的意义。
乌村是什么?
——淳朴度假村落
娄舜站直了身体,双眼紧盯着前方:一位老师傅正在农家土灶上认真地画着灶头画。
“这个是五谷,代表着丰收;这个是灶王爷,寓意家庭平安幸福。”娄舜不由地和身边人攀谈起来。直到一番话结束,记者才发现他就是这座村庄的“主人”——乌村“村长”。
“怎么,觉得我太年轻不像个‘村长’吗?”娄舜笑着反问道。接下来一个多小时的谈话过后,这位80后高个男孩让记者脑海中勾勒出了全新的“村长”和“村落”模样。
总面积450亩,与乌镇西栅景区仅一河之隔。走进乌村,成片的麦田、灰旧的农房,路是暗红色的硬土路、树木茂盛自由生长。乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏说过,从卖门票到卖房间到卖时间,乌村是乌镇的一次转型,可能又是第一个吃螃蟹的了。
2016年1月9日,乌村正式对外营业,娄舜从乌镇景区酒店管理岗位转身来到乌村,当上了“村长”。
“我从小在城市里生活,来乌村之后,农业的知识可以说从头学起。”采访中,娄舜接了个电话,询问乌村明天可以采摘的新鲜蔬果,“这个季节黄瓜、西葫芦、水芹可以采摘了。”
有驴友说,旅游就是从一个自己过腻了的地方去一个别人过腻了的地方。陌生与熟悉的感觉交替,或许正是旅游体验的奇妙之处。
在磨坊的餐厅里,几位游客正在享用早上刚刚新鲜采摘的西葫芦;旁边的乌村茶室里,女人们正在跟着工作人员学编草鞋;稍远处的虾塘里,男人们带着孩子钓起了一只只张牙舞爪的龙虾。组团,是中国乡村特有的一种形式,在乌村,有磨坊、知青年代、渔家、竹屋等7个组团,全是按照乌镇当地人的传统风俗命名。
“我们在摸索像ClubMed(地中海俱乐部)这样的度假生活方式,寻求简单、快乐和阳光。乌村也是一价全包的模式,走进乌村,你真的就回到了老家。”讲到这里,娄舜按捺不住欣喜,他告诉记者,乌村接待的第一对夫妇是杭州人,他们说好像来到了亲戚家,整个村子都是游客可以彻底放松的家,我知道乌村走对了。
在娄舜的口中,即将收割的麦田、饲养区的兔子刚刚生下一窝小崽这样的话题变得新鲜而熟悉。而他酒店管理的经历透视出乌村乡村淳朴外表之余的另一张面孔——高端度假村落。
为何是乌村?
——呼唤全域旅游
从旅游市场发展的角度来看,旅游人群不断拓展、旅游产品逐渐丰富、景点的边界越来越模糊。也就是说,休闲度假旅游的新特点,是无景点的目的地旅游。从卖门票为主的东栅到卖房间为主的西栅,乌村卖时间、卖主题、卖生活方式,推演出一张江南古镇与现代旅游的和谐共生图。
“乌村是对原有的自然村进行整治改建、重新规划建设的,同时围绕江南农村村落特点,嵌入酒店、餐饮、娱乐、休闲活动等配套设施,乌村要让游客能体验出习以为常的城市悠闲活动的独特性。”娄舜说,乌村是乌镇古镇旅游产品开发的全新补充。
在20世纪初,全国古镇开发不计其数,尤其是江南水乡几乎“千镇一面”,一模一样的手摇船、垃圾桶、游客服务中心、停车场等出现在很多古镇景区。省旅游局产业处处长李伟刚认为,浙江有很多资源禀赋上佳的古镇,不少仍未逃离“千镇一面”的困境,乌镇之所以成为其中的佼佼者,就是它善于走在游客需求之前。
这一点,游客最有发言权。兰州人孔女士,几次带着亲友去乌镇游玩。“白天走走东栅景区、晚上住在西栅看看夜景,感觉很好。”从孔女士的这番描述中可以发现,东栅是乌镇古镇开发的最初阶段,看看古建筑、坐坐摇橹船;西栅是乌镇超越传统古镇模式的第二次探索——民宿,完成人次的多次长时间集聚。
乌村的出现,可以说是一种新型的乡村旅游和庄园经济。与东栅和西栅代表的传统古镇旅游不同,乌村提供的乡村农俗和原生态自然体验,成为现有景区文化体验的补充。加上乌村紧邻乌镇西栅,拥有长三角的优质客源,这些均有助于做大乌镇全域范围的旅游经济,增强各景点的联动效应。
事实上,桐乡推出“一业驱四化”(即旅游业驱动新型工业化、新型农业化、新型城镇化和服务业现代化),已经确定了“1个大乌镇带动16个小乌镇”的全域旅游战略。听到这里,记者最初心有疑惑:如此多“小乌镇”的出现,能集聚人气吗?李伟刚告诉记者,这有利于对游客进行分流,提供更好的旅游体验,更是全域旅游处处皆景点、时时可旅游的题中之义。
不难发现,在此体系中,乌村具有转型探索实验的意义。
出来玩信谁?
——首席礼宾官
小珍是乌村的一名首席礼宾官(又称“CCO”)。上班的大都时间,她要么陪着客人穿梭在乌村的各个角落,要么和同事们聚在一起学习编草鞋和各种景区服务知识。
在乌镇景区的官网上,列出了7条首席礼宾官的岗位职责,其中包括了“善于发现、了解客人的各种需求,努力满足客人的合理要求,从而不断巩固和发展新客户”。所以,在乌村,你经常可以看到这样的场景:一群不到十岁的小朋友在村子里嬉戏撒野,陪伴在侧的,不是孩子家人,而是一群穿着统一制服的首席礼宾官。
“乌村的春节画面始终萦绕在我脑海中,大人在村头茶室喝茶聊天,小朋友在村子里跑来跑去,好像整个村子都是他的。”娄舜说,首席礼宾官在西栅和乌村都有,定位于为游客提供面对面近距离的综合服务,集景区导游和活动指导参与等服务为一身。
这个角色的出现,是乌镇寻求景区经营创新的一大创新。“你能想象出去旅游的时候把孩子单独放在景区,父母自由玩耍吗?首席礼宾官是乌村借鉴国际高端度假村ClubMed的模式,我们很热情地迎接游客,跟他们拉家常,让他们产生信任感”,小珍的脸上始终带着微笑,她说,“乌村开业以后,我们从西栅调了过来,在乌村,每一个过来的游客都能享受首席礼宾官的VIP礼遇。”
而让首席礼宾官受人津津乐道的另一个原因在于,乌村的一价全包模式。一价全包,又不同于传统门票经济,接下来的一天或者两天一夜里,游客就成了乌村的“主人”:吃煲仔饭、喝南瓜汤、射箭、品茶全部免费,四面八方而来的游客成为各自的邻里朋友。
有效的客流分享、更高的旅游体验质量,进而增加旅游频次和客单价。陈向宏这样说道,乌村这种方式是对前十年中国到处做的农家乐的一种反思,农家乐是旅游产品的简单化经营,所以它在市场的竞争上在减弱,乌村注重的是江南农村文化的挖掘,我们希望你去不仅仅是吃一顿农家饭,还能住下来静静感受村落文明的氛围。
古镇该卖啥?
——好景配好境
62岁的钮文珍每天都在“自家”的房子里打扫卫生。“房子外面都没有变,里面重新装修,变漂亮了。”乌村所在的地方原来住着虹桥村的七八十户人家,钮文珍就是其中一户。乌村项目落定之时,钮文珍和村民们一起搬到了附近的村子,乌村开业后,她被返聘回来做起了保洁。
众所周知,乌镇“政府主导的项目公司”模式虽取得了不俗的成绩,也遭受过业内人士的“吐槽”:把原居民搬离古镇,少了点乡土气息。李伟刚认为,对中国旅游产业的发展阶段来看,乌镇的模式在当下或许是较好的选择。
李伟刚打开电脑上捷克的照片赞叹不已,他说,这些小镇和我们的有些小镇多像,有些甚至比不上我们的资源基础,但房前屋后干净整洁,老百姓彬彬有礼。当地人对于旅游资源开发态度的不一致性,给景区整体打造带来普遍的难题,这或许也是乌镇在探索古镇旅游发展模式时的有益体会:以员工的形式返聘一部分原居民,既保留老底子,又顺应新趋势。
当然,古镇除了“卖”风俗和传统之外,更需要文化耕耘,这几乎是所有景区发展的根本要素。
在国内古镇中,乌镇总想着先一步与众不同。陈向宏说,乌镇有很好的“景”,但是有文化才有“境”,乌镇现在很大比例的游客是反复来的游客,他们一年来几次,可以在这里找到他们想做的事情。
旅游经营到了一定阶段,便没有了可以效仿的前路,只有摸着石头过河。2013年开始的戏剧节,陈向宏请来艺术志愿者给乌镇员工做培训;乌村的每一处精巧设计,居然都是出自陈向宏之手。
记得上一次记者来到乌镇,还对它的民宿赞赏有加。民宿 古镇的组合,被各地古镇纷纷效仿,乌镇最大的不同就在于不把乌镇只当景区来经营,它把游客真正请进来了。一位业内人士告诉记者,”知道什么时候的古镇最美吗,是在清晨,只有在那里住一晚才能感受到”。
不觉间,乌镇已成长为一个文化创作型小镇,坚守传统文化,又不忘引入前卫的文化潮流。李伟刚说,有人来乌镇记住了民宿,有人记住了戏剧节,有人记住了首席礼宾官,让一千个游客心中有了一千个乌镇符号。
