陈向宏独立 发布三大战略方向 遨游网独立运作 中青旅起家的板块能止亏吗

旅行社业务似乎正在成为中青旅(600138.SH)的一块心病。

4月6日,中青旅在北京召开一场名为“三生万物”的战略发布会。所谓“三生万物”,即旅游 教育、旅游 体育、旅游 康养三大战略,这是中青旅为其旅行服务业务板块筹划的新蓝图。

“三生万物”出自《道德经》,中青旅将其作为新战略的名称,旨在形象地描述旅行服务通过上述三大途径满足万千消费者对美好生活的需求的过程。中青旅头号人物中国青旅集团公司党委书记、总经理,中青旅控股股份有限公司(即中青旅,600138.SH)董事长康国明,二号人物中青旅控股股份有限公司党委书记、总裁张立军,均出席了此次发布会,显示对该战略的重视和推进决心。

拯救旅行社业务

其实,近年来中青旅已数次调整旅行社板块的战略。2014年,中青旅12.3亿定增资金到账,其中3.2亿元投向遨游网,之后遨游网一直是旅行社业务的发力点。

2015年3月,中青旅发布O2O平台战略,提出“遨游网 ”。“遨游网 ”旨在以“O2O”的方式抗衡OTA的平台模式,依托中青旅的信誉背书和技术积累,在产业链上更注重保护资源方、旅行社、游客等相关方的利益。中青旅曾暗指OTA的平台模式是“你死我活的商业模式”,而“遨游网 ”是真正可持续发展的旅游生态格局。

2015年10月,中青旅大手笔调整旅行社板块的组织架构,成立遨游网总部,中青旅观光旅游分公司、度假旅游分公司、遨游网事业部、信息技术中心和市场推广部,以及中青旅观光、度假旅游分公司异地所属各分子公司,全部并入遨游网总部。该调整旨在推进旅游主业的全面互联网化。

2016年5月,中青旅遨游网进行品牌升级,去掉“网”字并推出新logo,挺进教育 旅游、体育 旅游等新兴市场。该举措是遨游网又一次转型,淡化旅游产品分销的渠道属性,强调遨游的品牌效应,旨在以满足游客对品质生活的追求。

中青旅连续战略调整的背后,是旅行社业务持续亏损的心病。中青旅以旅行社业务起家,于1997年登陆A股,成为国内首家上市旅行社公司,并成功延伸出景区、酒店、整合营销、IT服务等多种业务。

但近年来,由于OTA的冲击和旅游市场环境变化,占据营收大头的旅行社业务无法再为中青旅贡献利润。据新旅界(LvJieMedia)统计,从2010年到2015年,旅行社业务营收增长率从每年15%左右萎缩至5%以下,毛利率则从8%左右一路下滑至6.

4%,净利润贡献方面,从此前的微利发展到微亏,再到2015年整个旅行社板块创下亏损1亿元的记录。与途牛、同程等OTA以主动亏损换市场不同,中青旅旅行社业务的营收增长连续数年低于5%。

景区业务的尴尬

与此同时,乌镇、古北水镇等景区业务则成为业绩火车头。根据中青旅财报,2015年乌镇景区公司实现净利润4.05亿元,中青旅按66%的股权应占2.67亿元,而中青旅实现净利润2.95亿元,乌镇旅游贡献了中青旅91%的净利润。

2016年前3 季度,乌镇景区实现4.84亿元净利润(中青旅按照66%的股权应占3.19亿元),而同期中青旅总净利润也不过4.39亿元。2017年1月18日,中青旅发布业绩预增公告,2016年净利润预计增长60%左右,原因是乌镇、古北水镇经营情况良好以及乌镇获得大笔政府补助。

虽然景区业务的丰厚利润让中青旅整体业绩十分亮眼,不管面对资本市场的投资人还是上级主管单位共青团中央,都交上了满意的答卷。但让中青旅颇为尴尬的是,乌镇和古北水镇项目虽由中青旅主导投资运作,但严格来讲并非出自中青旅的团队,而是陈向宏团队一手打造并运营。中青旅是这两个项目的控股股东,陈向宏是实际操盘人和经营者,双方关系并不十分融洽,存在利益争夺的情况。

2017年3月,陈向宏曾在某次论坛公开澄清,“乌镇和古北水镇项目均是我们团队独立规划,独立建设的,并由我们管理。外围有些人打着中青旅的旗号,说古北水镇是他们做的,乌镇是他们做的,并不属实”。

为了捋顺双方关系,2016年12月13日,中青旅做出让步,与陈向宏共同成立景区管理公司,以合同形式委托陈向宏进行景区管理,以基本管理费和业绩提成作为激励机制,并约定未来陈向宏的其他管理项目,中青旅有优先投资权。

实际上,为进一步拓展景区业务,2017年2月23日,中青旅联合IDG、红杉资本成立产业投资基金管理公司,旨在探索快速复制产业运营经验、输出运营模式和理念、持续深耕旅游开发产业链。IDG、红杉作为国际顶级投行,募资和投资能力毋庸置疑,且IDG和中青旅在乌镇、古北水镇两个大项目上有着非常成功的投资合作经历,中青旅即将发起的产业投资基金,能否拯救中青旅景区业务的尴尬现状,或许值得业界和投资者期待。

能否成就新蓝图

虽然旅行社已成为业绩拖累,但景区业务核心团队并不掌握在自己手中,并且旅行社业务作为起家业务,中青旅并不能轻易割舍该板块。如何调整战略实现扭亏为盈,仍是中青旅思考的重点。

中青旅董秘王蕾曾对外表示,虽然历来旅行社业务对中青旅的利润贡献不多,但作用重大,一是体现在品牌影响力,二是现金流的贡献;三是构成了对其他业务的重要支撑,比如此前去谈收购乌镇项目的时候,若没有旅行社业务是很难谈成的。

另一方面,收购乌镇开展景区业务,是中青旅多年前的决策,由此前的领导核心,中青旅总裁兼CEO蒋建宁主导,为当前中青旅的业绩打下了基础。中青旅新任董事长康国明于2015年12月就职,新官上任如何做出成绩,带领中青旅更好更快发展?这或许也是中青旅战略调整的动力之一。

此次旅游 教育、体育、康养的三大战略,均是业界普遍认可的业务方向,也十分贴合国家相关旅游鼓励和引导政策,市场潜力也均在万亿级规模,前景可谓十分光明。在发布会上,围绕着旅游 教育、体育、康养三大产业,中青旅也和强有力的合作伙伴进行了签约,其中,在旅游 康养领域,雅达国际也与中青旅进行签约,成为合作伙伴。

雅达国际由中青旅前CEO蒋建宁创立,首个项目乌镇国际健康生态产业园(乌镇雅园)总规划面积达5500亩,规划了养生养老、健康医疗和休闲度假三大主题,投资规模号称百亿元,是养老地产领域耳熟能详的经典案例。而实际上,近期刚刚有消息称,IDG资本将联手蒋建宁及其团队成立养老基金,专注于养老产业投资,项目由蒋建宁团队完全闭环运营管理。

事实上,从旅游巨头企业到创业者,都在觊觎上述领域。据新旅界(LvJieMedia)盘点,携程于2014年投资世纪明德,布局旅游 教育,2016年7月签约法国甲级足球联赛球队尼斯队,发力“旅游 体育”,2016年11月投资智特医疗,进军“旅游 医疗”;2015年,凯撒旅游和众信旅游先后开辟体育旅游系列产品;途牛于2016年8月,大批上架医疗旅游产品;同程旅游在2016年9月成立老年旅游品牌“百旅会”。

此外,据多个信源透露,中青旅近期另一个大调整是遨游网将实现独立运营。新旅界(LvJieMedia)向遨游网高层求证这一消息,对方予以证实。不管是目的是提升效率缩小亏损额,还是为寻找投资人、合伙人,这都意味着,此前以遨游网为核心的旅游业务大调整已经告一段落,教育、体育、康养三大新战略板块可能以单个事业部的形式来推进。

对于中青旅来说,丰厚的景区业务利润撑起了中青旅的市值,更保住了其作为老牌旅游集团的尊严,但起家旅行社业务的每况愈下令其忧心忡忡。此前通过遨游网积极拥抱互联网的尝试,未能使旅行社业务翻身,而在众多玩家和资本涌入的市场中,中青旅“三生万物”战略能否成就新的蓝图,考验着中青旅的创新能力和团队执行力。