【上海档案】:用档案讲好华东师大的故事

华东师大的文化源远流长,是以肇建于1924年的大夏大学(5个系)、1925年的光华大学(7个系)和1879年上海圣约翰大学(5个系)等学科为基础发展起来的。在这个跌宕聚合的过程中,唯有档案不分细末地见证了师大文化传承赓续的漫长历程和光辉岁月。

档案馆作为大学文化领域的核心地域,蕴藏着被公众理解、阅读和品位的文化内力。在档案管理工作中,我们经常思考一个问题:作为高校档案馆,如何创建具有鲜明特色的档案文化,助力建设世界知名大学的发展目标?如何塑造档案文化形象力,提升华东师大组织品牌的附加值?如何挖掘核心竞争力,通过价值档案向师生、校友和社会讲好华东师大的故事?

在档案文化建设中,我们的愿景是以创建档案品牌为追求,创新驱动,运用互联网思维,通过公关传播、文献精品出版、创意展览、特色资源构建等途径,整合营销传播,结合大众、人际和网络传播三者优势,提升档案文化在上海文化事业发展的影响力。

华东师大作为发轫于上海,崛起于上海,服务于上海和全国的国家重点大学,学校档案文化是上海城市记忆的有机部分。基于这个考量,我们着力发掘档案资源的独特性,以公共关系传播为方法,顺势、借势和造势,组织策划“档案寻根,接力梦想:500份毕业证寻找主人”的公关活动,在申城乃至全国激起了非常大的反响。

2014年暑期,在整理库房时间,我们意外发现了1937年至1949年期间,500份学校前身大夏、光华未被领走的毕业证书。经过梳理,除能确认杜星垣(***原秘书长)和刘思职、李瑞麟和胡和生三位院士等5人身份外,其余绝大部分均无法确定。

500份毕业证,就是500个人,就是500个人跨越世纪的沧桑故事!我们认为这是一个巨大的消息源和新闻矿。于是,档案馆决定以此为据,启动主题为“档案寻根,接力梦想”的公关推广活动,用档案帮助500位校友圆跨世纪的大学毕业梦,弘扬和传承先辈校友教育救国、报效国家的强国梦。在具体执行中,主要分三步走:

第一步,披露档案信息,引爆公众关注。我们把信息最早透露给沪上发行量最大的《新民晚报》。9月18日,记者率先在头版刊登消息,并核心提示:“华东师大希望这些未能如期领到毕业文凭的同学及其后人,能够前来认领这张承载着民族兴衰记忆的证书。

”档案寻根消息一经发布,《新闻晨报》、《劳动报》等按耐不住,次日纷纷用头版或专题予以报道。《中国青年报》闻悉,特地委派“冰点周刊”的作家兼记者张渺前来蹲访,9月24日以特稿《迟到一生的500张毕业证》予以报道,并首次刊载500份名单。几大媒体的报道,初步引起了社会的热烈关注。

第二步,档媒联袂合作,影响波及全国。为掀起活动的新高潮,档案馆复与上海青年报社合作,由我们提供校友即时线索,记者跟踪报道。该报先后以《70多年的毕业证保存完好,当年的学子在何方?》、《听首位女数学院士讲毕业证背后故事》等为题,以6次专稿特稿形式追访陈金华、胡和生等证书主人,同时用团市委微信推送名单。

上海电视台《夜线约见》特邀馆长和校友访谈、《今日印象》专程来馆采访。活动经新华社、中新网、人民网等主流媒体转载和东方网、新浪、搜狐、凤凰网、上海新闻播报等互联网再度传播,“档案寻根”活动在申城和全国迅速发酵,我们专门安排人员接待咨询来自全国各地的电话、邮件或信函。

第三步,举行补颁仪式,活动完美收官。在经过两波高峰推广之后,“档案寻根”公关活动瓜熟蒂落。为完美收官,学校决定举办“大夏光华毕业证书补行颁发仪式”,圆校友大学毕业梦。我们邀请蒋道福、陆小伟等11位来自沪、粤、苏、浙、徽、赣等全国各地的毕业证书主人和家属,同时邀请《文汇报》、《新民周刊》、上广台等十数家知名媒体,一起面对面进行叙述和采访,一同见证副校长范军代表学校为他们颁发散发着历史光芒的毕业证。

整个公关传播活动,《新民周刊》等全国20多家媒体以专稿或特稿形式予以报道,这在我们的宣传史上也属罕见。

用“华东师大档案馆 毕业证书”在百度搜索,相关结果达12,900,000次。公关活动温暖和感动着许多人,获得了来自校友和社会各界的真诚赞誉。

“定位之父”阿尔•里斯指出:公关传播具有社会性和高度的可信性,只有公关能提供让品牌进入顾客心智的可信度。我们深以为然。本次公关传播充分践行了档案“为民服务”的宗旨;提升了公众对华东师大及其前身大学的知晓度和美誉度;对公众进行一次档案教育,刷新了公众对档案馆的认同;为档案文化建设探索了一条新的路径和方法。

一位品牌研究专家在对活动效果评估后认为,此次持续两个多月的公关传播活动,社会影响力甚为巨大,仅以传统媒体报道估算,至少产生2000万的品牌价值。

在整合营销传播之公关传播中,出版物是以特定目标公众为传播沟通目标的公共传播媒体。对档案馆而言,以“存史、资政、育人”的传播视野开展档案编研,是档案文化建设的题中之议。档案是学校文化发展最真实的记录者,而档案编研是将“静态的”史料转化为“动态的”史料、把“死档案”变成“活信息”、把“档案库”变成“思想库”。恰如龚自珍所云:“掌故不备,则无以储后史”,“能见档册,能考档册”为“其福甚大”。

为集聚档案文化效应,集中体现档案编研成果,树立档案馆在学校历史文化研究领域的地位,档案馆与学院、文史馆、学术界等跨界合作,策划、编撰、出版华东师大“丽娃档案”丛书。作为华东师大建校基础,在大夏、光华、圣约翰大学等不仅为师大奠定了办学的物质基础,更重要的是留下了丰富的人文道脉和文化积淀。

在学校的支持下,档案馆全面展开档案校史的编撰开发和成果建设。2014年5月,作为纪念大夏大学建立90周年的献礼,编撰出版了《大夏大学编年事辑》、《大夏文萃》、《大夏大学:90年90人》。

三种图书共计240余万字,分别从历史、人物、文化三个层面进行研究探索,深入解读高校档案中蕴涵的科学、文化、教育等精神遗产,构成一个立体的档案编研和校史研究谱系。这批档案编研成果,充分展示和传播大夏历史文化内涵,成为民国大学文化建设的重要参考资料,取得了良好的社会反响。

档案馆编撰完成《光华大学编年事辑》、《光华大学:90年90人》、《光华文萃》、《上海圣约翰大学与华东师大》、《王伯群与大夏大学》、《华东师大与俄苏情缘》等精品图书,目前均在付梓出版中。参与并力助学校办等部门编撰出版《师范之师:怀念孟宪承》、《张瑞琨:教育生涯录》、《袁运开:生涯的足迹》、《刘佛年先生百年诞辰纪念画册》等校长系列图书。

在众多媒介中,档案展览是展示档案馆藏内容、向社会传播档案文化最生动最直观的渠道。我们认为,策划举办具有创意的档案主题展览,是构建良好的档案文化生态、讲好师大故事之圭臬。

华东师大档案馆将创意主题展服务于传播档案文化,大大方方讲故事。在2014年上海市档案日活动中,档案馆挖掘馆藏史料,推出《我在档案中找到他/她:追寻校园爱情档案》专题展,通过追寻校园爱情档案,以真实的事迹、原初的照片,讲述了周有光与张允和、陈汝惠和李荷珍等5对卓越而杰出的校友伉俪,从校园牵手到携手并肩为社会作贡献的传奇人生。

通过讲述他们动人的校园爱情故事,对“爱在华师大”进行了深度阐释,诠释档案在密切联系和增进校友与母校情感中的独特作用,引发了校内广大师生和《城市导报》等媒体的热烈关注。此次创意展荣获上海市档案局授予的组织奖。

档案馆在创新档案主题展览时,因地制宜,积极为传播师大故事、宣传档案事业探索新模式。与学校宣传部等跨部门、跨媒体合作,创意设计主题,用真实的史料突出学校的文化传统和人文特色。结合老校长刘佛年百年诞辰,举办“纪念刘佛年百年诞辰图片展和档案实物展”,从“校长刘佛年”、“教育学家刘佛年”、“***人刘佛年” 等5个方面对展现了一代师表刘佛年,充分折射出他的人格魅力和精神境界,给广大师生留下了强烈印象。

在设计著名翻译家“王智量教授学术生涯展和实物展”时,展览主题旨在突出翻译家王智量对于文学美的一份永不言悔的挚爱和追求,突出他在苏俄文学翻译和文学创作所取得的不凡业绩。

创意不凡、立意深刻的主题档案展,不仅能使人产生文化的祭奠感、历史厚重感,还能以高品位文化为观众提供充分的想象空间,产生强烈的心灵共鸣。在首个国家公祭日到来之际,为纪念在南京大屠杀中的死难同胞,培养大学生的国家意识,揭露日寇在华东师大所犯下的罪行,缅怀师生前辈在抗战中可歌可泣、英勇奋战的壮举,档案馆利用过去从未发掘、公布的馆藏档案史料,创意制作《以胜利之名的纪念:抗战中的大夏与光华》的档案图片展,参观者甚众,对大学生进行了一次深刻的爱国主义教育。

中新社、《解放日报》、上海教育网等媒体给予报道和关注。

加大档案特色资源建设是华东师大档案馆一项重要的战略性工作。我们在考察和研究中发现,世界著名大学档案馆均是以鲜明特色建设作为自己工作的追求。剑桥大学国王学院档案中心以著名校友和学生人物档案为特色,该校丘吉尔档案中心以收藏现代英国名人档案为标志,哈佛大学档案馆以收藏校长档案为骄傲;耶鲁大学档案馆以富藏“二战”受难者回忆史料为世人瞩目,美国德州大学兰塞姆中心藉“文学档案馆”著称。

在整合营销传播中,以“名人背书”的营销是增加档案文化品牌附加值的富有成效的一种传播方法。在档案特色资源创建中,我们结合学校“文理见长”的传统优势,以打造“名人手稿库”为目标,实施“人本+学术”为价值取向的“名人文化遗产抢救工程”,专题征集与抢救收集并肩进行,两手都抓,两手都硬。

以“名人手稿”品牌项目为依托,建立“名人档案”。我们通过拜访、邀请来访等形式,加强了与一批著名校友和知名教授的密切联系。首先,举办“文华存真,反哺母校”系列征集活动。征集到***原副***傅杰校友,以及沙叶新、赵丽宏、叶开等著名作家的手稿和文集。

其次,征集知名教授的手稿。已征集到著名古文字学家戴家祥,上海文学艺术“终身成就奖”获得者徐中玉、钱谷融,著名翻译家、普希金奖章获得者王智量,中科院士陈吉余、法国骑士勋章获得者、纽约大学校长俞立中等数十位著名教授的手稿。

第三,推动著名校友的后人捐建档案。先后促成光华校友后人、诺贝尔奖获得者丁肇中教授,大夏校友陈伯吹之子、北京大学原校长陈佳洱院士,秋瑾后人、“中国第一女飞将”王灿芝之女王焱,大夏大学教务长鲁继曾之子、***港澳办原主任鲁平等来校访问,捐赠先辈手稿等史料。

以“口述访谈”文化项目为抓手,采集名人档案及背后故事。在资讯发达的时代,从浩如烟海的资料中选取留诸后人、存之久远的档案,会带来广泛的示范效应,也构成特殊形式的故事讲述。档案馆通过开展“记忆:华东师大口述档案”访谈,在全国范围内,在对27位80岁以上的知名老领导、老教授、老校友进行口述实录访谈的同时,征集到***总理秘书、我校原党委***姚力(97岁),上海市人大原常务副主任、我校原党委***施平(105岁),经济学家、语言学家周有光(109岁)等捐赠的手稿和题词。

诸种访谈和征集活动,有力地丰富了学校特色档案资源建设。

随着新媒体的出现,档案渗透的领域逐渐增多。西班牙文化学者瓦斯•费尔南德说,档案蕴含厚重的历史文化,与新媒体相结合,将全面树立档案文化价值观。

随着互联网进入新媒体传播2.0时代,我们发现,当档案文化与社交媒体、移动互联网等新媒体相结合,能给档案文化带来叠加甚至裂变的传播效应。新媒体的全景观、全连接和零距离的特征,昭示我们档案文化传播既要站在战略高度实现“以师生为中心“的观念转变,又要集师生之智,推进O2O(Online To Offline)互动模式,让师生卷入到新媒体传播的每一个链条。我们主要做了几个方面的尝试。

一是,借力微博、博客和微信。华东师大档案馆是高校档案馆最早开通微博的单位之一。我们精心组织每一篇博文,有的放矢,通过免费赠书和策划热门事件等活动,吸纳粉丝,增强粘合度。同时,通过在全校开设《校史文化解读》公选课,与学生和粉丝线上线下多方互动,提升了档案文化营销的效率和影响力。

二是,创意动画演绎校史点击爆棚。档案馆实施跨界思维,协同创新。华东师大新闻办创意策划以大夏大学校史故事为原型的动画短片。该片以幽默生趣的动画语言,道说了民国时期上海滩著名的综合性私立大学的前世今生,在ECNUers微信、优酷、土豆、酷6等新媒体投放后,点击量合计超过50万次。

三是,策划“美源坊杯•我敢我梦想”视频大赛。为展现大学生的中国梦和青春梦,记录和保存一个时代的梦想档案,在校友企业的支持下,举办“美源坊杯•我敢我梦想”视频征集大赛。

活动鼓励学生用手机视频,通过移动终端叙说和表达自己当下的梦想。大赛共收到200余份作品,在评出18名一二三等奖外,档案馆还珍藏全部参赛作品,计划十年后邀请参赛者重温自己的梦想。

档案具有襄政育人,助力科研,传承文化之特征。我们通过整合档案资源,坚守档案价值追求。在档案文化建设中,我们通过整合营销传播,创建档案工作的品牌形象,讲好华东师大的故事,为华东师大文化建设添砖加瓦,增光添彩。(作者为华东师范大学档案馆馆长,本文原载《上海档案》2015年第1期)