路长全大骗子 [专访]路长全:激活品牌的核心价值“中国元素”

图为营销专家路长全在接受腾讯网专访。

2007年9月4日下午,主题为“网聚天下,品味赢销”的腾讯2007食品饮料行业营销研讨会在北京世纪金源大酒店隆重举办。食品行业众多品牌代表纷纷出席,聆听行业权威专家演讲,共同交流品牌提升的有效方式,主办方腾讯网与大家共同分享了食品饮料品牌网络推广的成功案例。以下为腾讯网对营销专家、北京赞伯营销公司董事长路长全的专访实录:

主持人:亲爱的网友朋友大家好,欢迎大家关注2007食品饮料行业营销研讨会北京站的系列访谈,我是腾讯主持芬芬,在我们这个会议还没有开始之前,我们先请来本次会议的营销专家,他就是我们北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长路长全老师,欢迎您路老师。

嘉宾:大家好。

主持人:很高兴邀请您参与本次访谈,在这个会议还没有开始,我们知道您等会即将做主题演讲,可能很多朋友对食品饮料行业存有一定的业外人士可能不了解,另外还有人存有这样的观点,就是从79年到现在20多年的发展,现在是不是我们食品饮料行业的一个投资的收割期呢?您赞同这个观点吗?

外企在华处于品牌收获期

嘉宾:我觉得是外国企业在中国的收割期,中国企业只是生产一个规模的增长期,是这样一个过程,中国的食品行业也好,饮料行业也好,我们会发现一个很大的特点就是中国的企业生产,我们获取了生存的加工费用,外国企业做品牌,人家获取了品牌的成长利润。

比如我们的饮料行业我们会发现什么情况呢?当乐百氏、哇哈哈、等等这些企业被达能都控股的时候,实际上中国的饮料还被外国的企业一网打尽,当然达能也进入了汇源,像这个蒙牛等等其他的乳品行业的时候,我们会发现中国的企业都在加工,比如我们生产一盒牛奶挣了大概几分钱,生产一瓶水挣一分钱,我们中国重量集团跟可口可乐配合,我们所有的生产都是重量集团组织生产的,对不对?很多加工厂,实际上挣的是一两分钱的加工费,但是可口可乐在中国挣的是利润,所以这个收割期是中国企业的收割期,我觉得这句话,关键看谁在收割,是有人在收割,但是不是中国企业收割,是外国品牌的收割。

主持人:就是说我们现在跟外国企业这种非常激烈的竞争还是没有变的,这么多年,前面从慢慢的成长到现在竞争,长成一定的规律以后跟国外的企业竞争是越来越激烈了。

嘉宾:中国的企业在近几年肯定是规模上的增长,这个规模增长实际上取决两方面,一方面是中国整个市场在扩大,你想我们喝的饮料,吃的食品,吃的猪肉牛肉,吃的饼干肯定比十年前多得多,是中国整个生活水平增长,所以你就是任何一个行业的增长并不是企业家有多大的智慧,它首先是一个大的行业上的增长所带来的,所以我们经常讲树大势,做大事。当一个伟大的时代到来的时候,当一个人能够跟这个趋势结合的话,他就能做大的企业。

比如说中国的家电企业也好,中国的乳品企业也好,中国的饮料企业也好,你会发现真正成长的企业首先是立于发展的机会,你比如说牛奶,但是整个中国的政府在推动这个牛奶补钙的问题,所以它取代了整个钙片保健品,当然这个东西最早起源于日本,说牛奶让日本人个子长高了,包括伊利蒙牛,它们的生长当然是得益于中国政府的推动,当然企业家的智慧也可不少。

最早中国的老百姓喝饮料他没有钱,那时候我们记得20年前上街要带水缸子的,随着中国人有钱了,才有瓶装饮料的概念,所以是属于总体趋势造就的。这是第一个问题。

第二个问题,中国的企业家努力也是分不开的,比如这个过程中怎么实现跟消费者的对接,怎么能跟外国企业学习,但总体中国的食品行业和饮料行业,它的整个格局是中国企业生产,外国企业做品牌,这样大的结构没有发生变化。

主持人:我们为什么不能做起品牌呢?就是说根据您对整个市场的观测,我们为什么国内没有做出像可口可乐、百事与之相抗衡的品牌?是因为我们起步慢?

嘉宾:很多的人对我提出这个问题,第一个说为什么不能做品牌,第二个怎么做品牌?为什么一定要做品牌呢?我就给你讲一个故事,说有一只鸡和一头猪合伙开饭店,鸡跟猪讲,为了表示我们的公平,我们两个各占50%的股份,猪说很合理,很好,这个饭店登记注册开了以后,鸡说我们作为饭店的两个股东,都要为饭店的日常经营做贡献,我每天下一个蛋炒菜,你呢?猪说很简单啊,我每天割块肉下来炒菜,这也是很公平合理的。

那好这个饭店就这么经营下去了,鸡每天下一个蛋,猪每天格块肉,那你认为后面这个企业做大了股权算谁?肯定是鸡的,因为猪被割死了。

所以品牌就像老一只母鸡能不断的下蛋,你不做品牌,你规模再大,你是头猪,你是要被割肉的,你不断的被割死。所以中国的企业和社会如果不做品牌的话就一定是猪的结局。这是第一个问题为什么要做品牌。

国内企业在品牌运作上被误导了

第二个呢为什么没有做起品牌?这很有意思,我们发现这个,其实你提出这个问题还是很深刻,中国的经济发展了20年,改革开放,在食品和饮料发展的结构性的趋势是这样的,以跨国品牌全方位的崛起,中国企业全方位的弱化为其特征的,比如说中国1700个老字号商品,95%跨掉了,那是中国的老品牌,如果谈品牌那就是中国的品牌。现在进行的八大饮料几乎都是被跨过企业兼并了。

所以为什么会出现这种情况呢?有两种误区误导了中国企业,第一个误区是很多人认为说这个品牌长期亏损的,外国企业讲我这个品牌100个亿,我投入了30年,每年投一个亿,所以我的投入是30亿美元,所以价值100亿美元,搞的中国企业不敢做了,做品牌是一个长期亏损的过程,实际上这个论调跨过企业只说对了一半,品牌确实是一个投入过程,但同时一定是个产出过程,它的产出实际上能够支撑它的反投入。这是第一个问题。

第二个不敢做的,就是很多人看到品牌,说这个品牌360度,720度,很复杂,就不是一般人能做的。实际上第一句话是跨国企业瞎说,第二句话是外国人骗我们。你想想如果品牌都复杂到不是常人所能理解的地步,他们怎么做得了呢?所以在一骗一吓之中,基本上实现了跨国企业在中国的战略威慑。

首先中国品牌没有做成功,或者说我们很优秀的品牌没有出现,中华牙膏,天福号,非常好的品牌,以底价的方式甚至无偿的方式卖给了外国企业,实际上首先是什么?我们自己中国企业不敢做,这是第一个,首先是中国企业自己心里出了问题。