丝芙兰口红 丝芙兰决心重整自家品牌 先从和更多KOL合作开始
丝芙兰作为全球最大美容零售商,各大护肤美妆品牌都以能够进驻丝芙兰为荣,但是接下来,丝芙兰将把重心放到自己的品牌身上——Sephora Collection。
大概一年半以前,丝芙兰决定改变品牌策略,把更多的精力放在长期合作关系上,这其中就包括网红和KOL的营销。StyleHaul是丝芙兰一直以来合作的内容营销公司,前者为丝芙兰提供相关KOL数据,在此基础上,丝芙兰开发了一种“分层策略”,其中包括内部团队的专业化妆师Helen Phillips、精选的品牌代言人以及KOL,每年公司会对人选进行更新。
丝芙兰市场营销高级副总裁Deborah Yeh表示,长期合作关系更能为品牌等来持续稳定性,有利于丝芙兰维护自己的形象。在此之前,丝芙兰和KOL的合作都是建立在特定活动和产品发布的基础上,都是断续进行,然而这种方式寿命太短。
Philips是丝芙兰长期以来保留的化妆师,除了他之外,Sephora Collection每年又邀请了更多的大使为自己的品牌做付费推广内容。实际上,KOL营销在美妆和时装领域已经是常事,业内人士认为,KOL在未来几年将会更加普及。
中国作为网红经济重地,丝芙兰当然也不会放过。去年11月28日至12月24日期间,丝芙兰在中国举办“千人网红电力直播选秀”大赛,将“网红营销”以及“货柜体验”模式相结合。 经过短短7天的海选,这一选秀大赛目前已有超过一万人参与线上直播,累计获得将近四千万的观看量,微博热搜阅读量更是高达五千七百多万次。
借助丝芙兰对当今网红经济在美妆销售上的影响力和洞察,这次直播选秀联合了国内四位KOL—扇子、刑晓瑶、时尚博主与公众号“深夜发媸”主理人徐老师,以及模特郑诗慧参与,邀请消费者通过线上直播参与海选。与大多数美妆活动仅发动美妆行业KOL的做法略有不同,丝芙兰此次意见领袖的矩阵组合涵盖美妆行业、生活方式、时尚等各大领域。
丝芙兰形象大使Kyrah Stewart在Instagram上推广产品
丝芙兰形象大使Syria Jade
Euromonitor International曾经跟踪丝芙兰发现,传统零售商里的销售人员正在慢慢失效,真正的推销环节在顾客们来到店之前就完成了,在Youtube和Instagram上的美妆博主们明显具有更专业的知识,推销手法也比传统店员更有效。
这已经是丝芙兰品牌大使项目进行的第二年,去年时公司仅和四位KOL达成合作,但今年,品牌已经在全球范围内挑选了10位美妆博主,其中包括Olivia Jade、Kyrah Stewart和Amy Lee。这些代言人的职责并不只是推销产品而已,她们将会定期被邀请到丝芙兰的公司总部和产品研发团队进行讨论,这也能够帮助她们提升和品牌的契合度。
按照Yeh的说法,这些自媒体KOL能够保证消费者能够在她们身上“看到一点自己的影子”,但是仅仅凭借KOL的粉丝数量和生活方式,有些情况下还是很难对KOL进行细分。谈及品牌对于KOL的筛选问题,Yeh表示公司最主要看重的是刚开始接触美妆的千禧一代,除此之外,丝芙兰也同样依赖于StyleHaul的数据来分析诸如交叉渠道的影响力问题,或者某些KOL是否在某一细分领域具有专业性。
Sephora Collection #LIPSTORIES 系列
进入2018年之后,丝芙兰将进一步推广KOL新战略,比如12月中旬最新推出的包含了40种色调的口红系列#LIPSTORIES,整个系列被分为十个主题,每个主题四支口红,品牌大师们每个月都会根据不同主题进行推广,创作内容包括在Instagram和Youtube上的视频和图片,然后再被Sephora Collection转发到自己的频道上。
