韩后王国安哪里人 韩后创始人王国安:如今线上的打法变了

2005年创立的本土化妆品品牌韩后在线下以高额的广告投入迅速抢占国内二三线城市市场,去年正式启动电商业务,到了线上韩后的打法是否有所变化?在此次ORIC分享中,韩后创始人王国安首次为我们讲述了韩后的电商布局以及全渠道战略。

韩后创始人王国安

为什么你应该关注他的分享?

去年8月,南方都市报上一则“天下无三”的“出位”广告引爆了网络,,让许多人一夜间记住了“韩后”,这则广告的幕后策划正是韩后创始人王国安。11年勇夺江苏卫视标王,12年国内首家签约全智贤做代言,13年回款达不到6个亿就裸奔,王国安的大胆出格业内闻名,江湖人称“王敢敢”。大胆不等于鲁莽。王国安说,其实大家都错了,我胆子大是因为我胆子小,所以我用最好的资源来做事,确保它一定成功,就算少赚钱。

15年前,大学毕业的江西青年王国安不愿“这辈子就做个物理老师”,揣着400元南下淘金,第一份工作是化妆品销售,一做十多年,2005年第三次创业,创立了护肤品牌韩后,赶上了本土化妆品品牌崛起的时机。

【互动实录】

王国安:大家好,我是韩后创始人王国安,我们拥有韩后和川两个化妆品品牌,渠道主要分布在全国二三线化妆品专营店、屈臣氏以及电商,全国有1万多个网店,屈臣氏有1700多个网店。

今天我想跟大家分享的题目是互联网精神的本质是流氓精神,行业里大家叫我“王敢敢”。在我看来,流氓性和互联网思维某些点上是一致的。消费者购买一个产品,当他认为你的背叛成本足够高,他就觉得选择你是安全的。怎么让消费者相信你?就是让消费者觉得你付出的代价足够大,不会轻易背叛他,所以会选择你。

我为什么要请明星代言人、打这么多广告,因为消费者第一判断是,你请了这么大牌的明星,在这么贵的电视台打广告,那么你一定更在乎品质。优先选择权在快消品行业非常关键。

怎么给品牌找到背书是个很重要的问题,别人认为你有钱,你没钱会变成有钱,别人认为你没钱,你有钱会变没钱,每个品牌都需要找到一个点去背书,让消费者真正觉得他买的放心。

韩后现在的年营收大概是多少?

王国安:韩后今年预估专营店回款6-7个亿,电商回款大概2个亿,屈臣氏和其他渠道回款2个亿,所以今年预计回款大约10个亿。另外一个品牌川的今年回款目标是12个亿,去年大概有6个亿的回款。

各渠道的产品和价格一致吗?

王国安:屈臣氏的产品是为屈臣氏订制的,独家的,网上的价格大概是线下的8折,我们大概花了半年去管控网上的价格,原来的价格很低,只有线下零售价的4折到5折。

线上渠道的规范只是一个开始,我们正在努力淘宝化,现在为线上专供的产品还很少,我们未来的目标是把线上产品的性价比做到极高,希望线上的产品可以影响到线下的消费者。

比如我们线下卖的产品100块,生产成本可能是10块到12快,线上100块的产品成本会占到35-40块,因为线上追求高性价比是非常重要的一个点,我们跟淘品牌的区别在于,供应链会比较强,今年集团零售的规模大概会达到30个亿。

线上是怎么布局?

王国安:我们去年全年回款大概总共是6个亿,线上基本上是代理商自己做的,我们自己去年在线上总共做了不到1000多万,今年1个月就超过了去年全年的回款。

今年我们在天猫淘宝一个月的零售额在1400-1500万左右,今年全年在聚美优品大概能做到6000万,我们通过线下的广告跟聚美做一些资源的置换。

我们在电商这个板块起步比较晚,去年5月份才把旗舰店收回公司里来做,今年1月份才开始做线上线下的整合,在天猫的排名从60多名做到13、14名,未来我们在线上可能不光做韩后一个品牌,还会找很多品牌去收购。

我觉得在线下我们通过广告让消费者买的更加安全放心,在线上我们第一要卖高性价比,第二个要把产品的意境制造出来,用意境来打动消费者。意境其实就是消费者看到你产品后的联想,这是我们下一步要重点打造的。

如何管控线上价格?

王国安:我们在线上平均客单价在120多块钱,在线下客单价比较高,客户一般购买3件左右,客单价在200-300左右。

我们现在做的统计是,线上32%的购买用户是来源于线下的客户。线下的客户到线上购买一定会成为一个趋势,这时就会产生利益冲突,线下买我们产品的客户到线上还会买我们。我们把全网排名前20名的店列出来,按照他们每个月的销量,要求他们回款销售额的50%,如果你没有回款50%,我就把你的店砍掉,这样就没办法串货,就不会把价格降低,会按照我们要求的最低8折来卖。

事件营销对品牌的作用是什么?

王国安:韩后去年的“张太”事件第一让我们在一二线城市有了非常大的知名度,我们有了一个跟屈臣氏等平台沟通的频道,所以知名度很重要,让别人先知道你再去沟通,成本会比较低。

怎么处理存货?

王国安:化妆品一般保质期三年,我们对隔年的产品特别在乎。14年卖13年的产品,会让消费者觉得产品滞销。红牛也出现过类似情况,把快过期的产品打折销售,但打折会影响新产品销售,后来他们索性在开车的收费亭内去赠送,结果把司机这个群体打透了,所以我们一般不建议打折,而是作为会员礼品去赠送,经销商通过套盒的方式,把较早生产的作为赠品,买三支送一支。

进入屈臣氏困难吧?

王国安:其实进屈臣氏不算特别困难,因为我们在线下做了很多年,他信任你品牌的实力,但是要在屈臣氏生存很难,他全部用数据说话,库存周转率,不讲人情,你好,他就给你更好的资源,所以在屈臣氏生存很难,赚钱就难上加难。

我们在屈臣氏是购销,就是他买断我们的产品,但如果你的库存和销售没有达到合理的比例,他就会冻结你的货款。

下一步的渠道战略?

王国安:我们下一步的战略是全渠道战略,因为化妆品单一渠道未来会受到很大的生存挑战,比如淘品牌生存优势越来越不明显,未来全渠道战略是国内化妆品非常重要的战略。

我提出的战略是在每一个渠道里面都必须进入这个渠道的长尾,就是必须做强,先强后大,第一个长尾是在专营店,今年我希望进入屈臣氏长尾前几名,明年是电商,商超正在考虑,但仗不一定能打赢,所以现在没有全面放开做。

每个公司的主次不一样,我们是专营店起来的品牌,第一是专营店,第二是屈臣氏,第三是电商,但我们最重视的是电商,因为提升空间比较大,下一轮我们重点会放在电商。