李经纬的儿女 “健力宝之父”李经纬的跌宕人生
李经纬是中国企业家的标志性人物。可是没几年,他却眼睁睁地看着自己一手创立的企业,被“贱价”卖给了资本炒家。健力宝易主后的第9天,李经纬突发脑溢血,从此在病床和轮椅上度过了余生。
李经纬出生于广东三水县的白坭镇。他所在的村子,家家都是别墅,这都是他当年留下的“资产”。提起李经纬,村里人的至今仍满怀崇敬和怀念。
李经纬所改变的远不止白坭镇。三水县(现佛山市三水区)曾是粤西的穷县,早年是广东吸血虫病的第二大疫区。健力宝赋予了三水新的形象,巅峰时期,这家企业贡献了三水近50%的税收。时任市委书记曾说:三水人每发100元,就有46元来自健力宝。
当时的健力宝人人分房,在这里工作意味着高收入和受人尊敬。当地的某工会主席曾称,健力宝的保洁员薪酬比她这个主席还高。
李经纬让很多人过上了好日子,他自己则过了很多年的苦日子。
生于1939年的他是个“遗腹子”。尚在娘胎时,其父便死于战乱,母亲也过世后,李经纬住进了孤儿院。
10岁起,他开始打零工,擦皮鞋、修水电,在印刷厂当工人。李经纬干过各种苦活,没有进过一天学堂。在印刷厂当排版学徒期间,李经纬学会了认字,3年后,他成了该厂的副厂长。
工作之余,李经纬喜欢运动,篮球、足球都擅长。印刷厂期间,李经纬在篮球场结识了三水县武装部的一位领导,深受对方赏识,后被提到了县体委当副主任。
李经纬当了13年的体委副主任,周围人回忆称他比谁都努力。那时候的李经纬开始展露其“亲下不亲上”的特性:他在球场外给球员们提鞋,为了运动员能吃饱饭绞尽脑汁;但是他和体制内同仁以及上级领导的关系始终算不得好。
这一特质陪伴了李经纬一生,也为他最终失去权柄埋下了伏笔。
1973年,受到“排挤”的李经纬被调到濒临倒闭的三水酒厂当副厂长,那是一间只有几口米酒缸的作坊。但是换了新的环境,李经纬的聪明才智得以全面爆发。
他带着厂里的几个年轻人,背着米酒到临近的佛山、广州等地找酒楼挨家推销,为酒厂开拓新的通路。那之后,他又开发出一条啤酒生产线,推出了猫头鹰牌礼品酒和强力牌啤酒,将啤酒事业做得有模有样。
上世纪80年代初,一度资不抵债的啤酒厂已经站稳了脚跟,每年能有几万元的净利润。李经纬也在期间升任厂长,掌握了绝对的主导权。一次去广州出差,他在街边买了一听可乐,这是他第一次喝这个饮料。
喝完一罐后,李经纬产生了做饮料的念头,没多久,一个机遇就跑到了他面前。
彼时,国家体委为了改变体育科学研究落后的状况,向各研究所下达了一批研究项目,其中就包括运动型饮料。随后,广州体育科学研究所研发了一款新式饮料,据称既可以让运动员迅速恢复体力,普通人也能喝。
几位教授和研究员拿着成果先后找了几家汽水厂、啤酒厂,没有人愿意接手。因为新饮料、新品牌需要投入,大家过得都很滋润,没必要冒这样的风险。
一次偶然的机会,项目中的一位教授结识了李经纬的表弟,随即决定带着配方去三水一试。
那时候的三水酒厂还很破旧,教授们去了坐的都是条凳。李经纬很珍惜这次机会,科研人员来了一律大鱼大肉招待,并且当场拍胸答应提供资金和设备支持。
在三水的厂房里,项目组前后花了3个多月时间,经过130次试验,最终做出了一款橙色的、含碱电解质的饮料,这就是日后的“东方魔水”健力宝。
除了产品,当时的健力宝可谓一无所有,甚至连名字都没有。怎么把它卖出去?“小厂长”李经纬直接将目光瞄准了大洋彼岸的奥运会。
1983年中,李经纬打听到两个消息,一是国家体委正在为首次出征奥运会的中国代表团准备饮料,二是第11届亚足联代表大会将在广州召开。
李经纬决定将产品送到亚足联的会议上,在体委面前露脸。该决定遭到了厂里人一致反对:那个年代,白送在很多人看来是不可思议的事情,新产品一分钱没赚,就要先往外送钱?
李经纬随即展现了其决心和对酒厂的绝对控制力。几天时间里,他先是想出了“健力宝”这个品牌名称,又找人设计了一个在当时超凡脱俗的商标,接着是工商注册,所有工作一气呵成。
万事俱备,只欠生产。李经纬希望用易拉罐来包装健力宝,因为在当时的消费者看来,能用易拉罐的都是高档饮料。但那时候国内尚无一家易拉罐生产企业,三水酒厂更不可能有这样的生产线。
李经纬不想妥协。他四处奔波,先是说动了一家香港企业,为健力宝订制生产了小批量的易拉罐,接着他又通过关系找到了深圳百事可乐公司,在对方的生产线上偷偷将饮料装进了易拉罐里。
一番秘密行动后,200箱光鲜靓丽的健力宝出现在了亚足联的会议上,引发了与会者和媒体的关注,这之后,它无可争议地成了中国奥运代表团的“出征”饮料。
后有媒体将健力宝的崛起总结为运气,但即使那样的运气砸到面前,恐怕也没几个人敢接住。出征奥运是半赞助性质,健力宝为此投入了20万。当时这家公司账上一共28万,这是一笔贷款,本来用于购买强力啤酒的机器设备。李经纬将这笔相当于酒厂数年利润的钱全部砸到了大洋彼岸。
“赌局”的结果,他自己或许也没有料到。
1984年洛杉矶奥运会是新中国首次参加奥运会。在那里,许海峰、李宁一战封神,女排更是以勇不可挡之势登顶,引发举国沸腾。
那时候中国和世界的彼此了解很欠缺,国人迫切需要奥运这样的盛事成绩来彰显大国的地位和自信。赛事期间,中国女排击败了东道主美国队,外界对于这样的成绩存在颇多质疑。女排比赛期间,一位日本记者发现中国姑娘们在喝一种从未见过的饮料,于是随手写了一篇《靠“魔水”快速进击?》的花边新闻稿。
文章被中国记者看到后,将之改版写成了“中国魔水”风靡洛杉矶,新的文章被广泛转载,一时间,健力宝的名头传遍大江南北。“魔水”很符合当时国人需要的东方神秘气息,“中国魔水”则大大增添了健力宝的民族情结。伴随着奥运军团载誉而归,健力宝一飞冲天。
1984年健力宝赞助奥运会
奥运军团出征前,健力宝的销量几乎为0,8月至年末,企业在几个月内实现了345万元的销售额。第二年,这个数字蹿升至1650万元,再下一年是1.3亿。
不过起初,奥运东风为健力宝带来的并非全是好消息。赛事后,国家队的队员们纷纷要求喝健力宝,这意味着每年得赞助送出26万元的货。当时公司的销售还没有呈现井喷态势,账面利润就几万元,李经纬出差都得睡招待所的地下室。
健力宝所在的酒厂是国企,赞助是公款,这一大笔钱究竟能不能花,李经纬也没有底。最后,他顶住厂里巨大的压力,先斩后奏,签下了赞助订单。
这次签约成了李经纬体育营销的缩影,那之后,他于此道一发不可收拾,将体育营销做到了极致。1987年,李经纬拿出250万元,力压可口可乐(出价100万)买下了全运会的饮料专用权。
赛事期间,在广州天河,大到墙壁、小到垃圾桶,铺天盖地全是健力宝的广告。闭幕式上,工作人员也全部换上了健力宝的服装,入场观众还每人赠饮一听健力宝。
全运会过后,李经纬马上组织了全国经销商订货会,短短两个小时,订货额达2亿元。3年后,北京亚运会上,李经纬再次顶住当地舆论口中“瞎洒钱”的压力,投标一千多万成为第一家赞助亚运会、赞助额最高的中国企业。亚运会之后的秋季订货会上,健力宝在几天内收获了7.5亿元的订单。
健力宝赞助1990年亚运会
同时期,李经纬也将健力宝的广告打上央视,他亲自拟定了简单易记的广告词:您想身体好,请喝健力宝。
健力宝1984-1989销售额
李经纬曾有机会将健力宝做得更大。
上世纪90年代初期至中期,国内保健品和饮料市场迅速膨胀,汇聚了一大批野心家。虽然品牌频出,但在果汁汽水、运动型饮料领域,健力宝始终没有遇到对手:这一品牌的形象过于强势,没有哪家企业有信心在健力宝的版图里分得一杯羹。
不过,很多保健品牌却给健力宝带来了冲击。那时候保健品和饮料的界限还很模糊,健力宝也摇摆其间,颇为神秘。在消费者看来,健力宝帮助诸多世界冠军问鼎桂冠,本身就有强身健体的属性,因此不少人将其作为保健品饮用。
1994年,中国保健品年销售额达300亿元,成了国内发展速度最快的行业。金钱催生了一系列行业怪相,很多保健品通过肆意夸大功能、欺骗消费者起家。有的保健品被包装成无病不医的神药,甚至还专门为此拍摄了一大堆“医学成果”进行大肆传播。
在没有底线的乱象中,一批企业的年营收迅速蹿升至十亿级别。作为饮料兼保健品中深入人心的国民级品牌,健力宝也有机会从中大笔掘金。市场经理们眼睁睁得看着昨天还一名不文的品牌,在市场上呼风唤雨,急得频频向李经纬反应:健力宝的保健概念十足,我们应该跟着市场走,如果不这么干,经销商都不愿意再卖健力宝了。
李经纬也曾一度犹豫,但最终他严令禁止拍摄强行夸大产品功效的广告。李经纬非常看重健力宝的品牌形象,他梦想打造一个类似可口可乐般享有国际地位和声望的品牌,因此对可能给品牌带来伤害的事情非常忌讳。
他的原则让健力宝失之东隅收之桑榆。1997年前后,全国保健品市场事故频发,整体信用面临崩塌,一大批因此崛起的企业又纷纷倒下。有媒体报道称:在这个乱世中,有两位幸存者,一是娃哈哈的宗庆后,他在1995年急流勇退,全面撤出被谎言淹没的保健品市场;而另一个就是李经纬。
经历了乱世折腾的经销商们,在受到惊吓后愈发信赖健力宝。之前,这批人靠健力宝赚到了大钱,保健品市场崩塌后,他们又靠健力宝重拾信心。
对于他们而言,健力宝已经不止是一款产品,而是拥有特殊意义的符号。出于这样的关系,后来健力宝陷入出售纠纷甚至在市场上一落千丈后,还有大批经销商团结起来,愿意自掏腰包出手拯救。
挺过市场的诱惑,李经纬开始全面实践其走向世界的目标,1994年,他花500万美元买下了帝国大厦的一整层,雄心勃勃要进军美国市场。为了角逐世界,李经纬决定改变健力宝偏居一隅的小格局,将总部从三水搬到广州。1996年,他主导投资10亿在广州新建了高38层的健力宝大厦。
健力宝大厦
这座大厦,成了他“下课”的导火索。三水政府在得知健力宝打算去广州建大厦时,曾向李经纬提出:不要离开,在三水找个地方建。但被他一口回绝,双方的矛盾就此激化。
在此之前,李经纬和当地政府的关系已经很紧张。他虽然一手创立了健力宝,但这家企业的身份是国有控股,大股东是三水县政府。李经纬是企业经营者,也是政府派出的代表。编制上,他最高只是副处级,但却经常享受“越级”待遇。县里开会时,县委书记和县长坐中间,旁边就是李经纬;省里领导、甚至国外领导来考察,都是见李经纬而不是政府的其他干部,久而久之,有些人对之心存不满。
健力宝越做越大,关于李经纬的闲言碎语也越来越多。健力宝先后在全国其他地方设立分厂,有人认为这是李经纬慢慢将健力宝的资产往外转移;健力宝相继在金融、传媒、地产、科研领域收购了很多项目和企业,还在美国投入了1000万美元开发市场,这些行为被认为是“乱洒钱”,不把钱留在三水……
总之,李经纬既是三水民众眼中的英雄和地方政府的财神爷,也是某些人的眼中钉。偏偏在与政府沟通方面,李经纬始终我行我素,不愿放下身段。如前所述,李经纬为人“亲下不亲上”,儿子结婚时高朋满座,各级领导和企业家来了一大批,李经纬在普通员工那桌坐了最久,将一桌人喝了个遍;每年春节,李经纬都要花时间请已经退休的健力宝员工喝酒吃饭,而不是将这样的黄金时间用来打点关系。
在做各项决策时,李经纬也很少上报,都是自我决断,这让某些官员非常不爽。后来健力宝产权陷入纠纷时,一位书记曾当着所有媒体的面说:不要一直提李经纬,健力宝是政府的财产,我才是健力宝的大老板。李经纬也不满于政府的某些行为。
比如为了完成就业率,三水政府明确规定健力宝员工必须有45%的比例是本地人,其中各种裙带关系不言而喻。李经纬曾直言很多人是“上班一条虫,下班一条龙”,他曾拍桌子称健力宝的中层军心不定、行事涣散,“我这点老本也很容被吃光”。
李经纬投资兴建健力宝大厦,并没有获得三水市政府的批准。这笔高昂投资终于将双方多年来的矛盾放置到了台面之上。李经纬的想法是到更大的平台将健力宝推向世界,但是政府看来,将总部搬到广州,无疑是挖走了三水最大的一颗摇钱树。这样的矛盾,随着李经纬作为体制内干部即将年满退休(1998年,59岁)而正式爆发。
李经纬曾有机会让健力宝换一个“身份”。
早在1993年,健力宝就被列为广东省第一批上市名单,有下属极力说服李经纬抓住这个机会进行股份改制,并且上市。但李经纬觉得太麻烦:我们又不缺钱,干嘛要上市。这之后的时间里,他依旧有机会将股份一点点从政府手里买回来,但是李经纬并没有那么做。或许他有着绝对的自信:健力宝是他创立的、带大的,健力宝离了他不可能活下去。
但是其他人并不这么想。1998年,三水政府领导开会,主要领导说李经纬可以继续留任,其他领导没有一个站出来附议,而是纷纷沉默不语。
这样的情况让李经纬感到非常不安。会议后,政府加大了对健力宝资金的掌控力度,其每一款新产品投资、每一笔项目预算,都要政府亲自审批。李经纬因此和上面派下来的人闹得极度不愉快,经常是彼此放空不搭理。
时值国有企业改制风潮,随着市场经济推进,部分国有企业在竞争中疲态尽显,国家和政府开始推动“国退民进”政策,将国有资本从一些竞争性领域中退出,经营者得以利用各种方式来购买企业的资产。国退民进的浪潮缔造了中国第一批真正意义上的富豪。随着国企改制成为私企,很多原经营者改庭换面成了民营企业家。李经纬后知后觉,决定推动健力宝股改,但是时局对他而言已经“太迟了”。
1997年,李经纬筹划了健力宝登陆香港联合交易所的方案,但三水政府以李经纬团队“没有香港暂居证,因而不得购买H股原始股票”为理由,直接否决。李经纬一怒之下,放弃了上市计划。
外患不断,内忧也接踵而至。期间,娃哈哈、乐百氏、农夫山泉在饮料市场内狂飙突进,老霸主健力宝却开始显露颓势。1997年起,健力宝的销量开始以每年七八万吨的速度持续下降。针对这一点,外界事后众说纷纭。有观点认为李经纬缺乏知识基础的弊端在那段时间开始集中体现,饮料市场上新品牌层出不穷,但健力宝始终没能取得新的突破。
哈佛大学社会学专家、教授傅高义也曾撰文称“健力宝是中国传统关系孕育出来的现代产品”。在他看来,健力宝是在缺乏现代效率、管理、组织等概念的情况下,通过李经纬个人能力和穿针引线带来的成功。
另一种观点则认为,李经纬是在刻意放缓健力宝的发展速度,因为企业规模越小,他进行股改的压力和成本就越低。真实情况如何,外界已经不得而知。但随着健力宝营收下滑,整个三水都陷入了困境,“公务员的工资都欠发,日子非常难过”。政府在数次会议后决定,卖掉健力宝。
为健力宝找“下家”,李经纬和团队本应在排在第一顺位。1999年,他提出公司内部实行股份合作制方案,由管理层自筹资金4.5亿元买下三水政府所持有的股份。这个提议被政府直接拒绝,理由先是“有用健力宝资金来买健力宝之嫌”,后又变成“担心经营层的钱来历不明”。
2001年的一次会议上,三水政府领导悉数到齐,90%的人主张卖掉健力宝,但是不能卖给李经纬团队。这次政府会议直接决定了李经纬和健力宝的命运。消息放出后,各大饮料厂商齐聚三水,可口可乐、达能、摩根士丹利、新疆德隆等集团都想买下这个“东方魔水”。
之后的股权争夺战,与其说是一场商战,不如说是一场闹剧。
新加坡的一家食品公司称险些成为健力宝的新主人。一次晚宴上,李经纬被通知出席,市长告诉他,健力宝将以3.8亿的价格卖给新加坡公司。
李经纬闻言后愤怒至极,他不明白为什么政府宁愿将健力宝“贱价”卖给素不相识的外国人,也不愿意卖给为之奋斗了一辈子、并且出价更高的他。
在那份协议里,已然拥有强势地位的健力宝,其品牌价值的评估价是0,此后的所有协议、直至出售,其品牌估值都是0。
李经纬自然不可能就此放权。他做了两手工作,一方面,公司全面抵制来审核查账的新加坡人,拒不交出商业资料;另一方面,国内媒体也被招揽而至,“健力宝被贱卖他国”的新闻一时间铺天盖地。
舆论的重压下,这次交易就此告吹。三水政府同样怒不可遏,既然不能卖给外国企业,他们就想方设法卖给国内企业,总之健力宝不可能回到李经纬的手里。为了应对,李经纬找到了当时最有可能的买家——娃哈哈和宗庆后做工作,劝说其高抬贵手。这之后,他找到市长,公开将心底的疑问说了出来:为什么不能让我们买回来?
市长随即表态:要买可以,给你们一个星期的时间。双方商定,李经纬出资4.5亿,买走政府的全部股份,谈完双方一拍两散。李经纬没能等到第7天。谈判完的第6天,正四处筹措资金的他接到政府通知,健力宝已经被卖给了浙江国投。
通知下达的第二天,三水政府举办了一场仓促的签约仪式,会上宣布作价3.38亿元转让健力宝股份。仪式上,李经纬默默地坐在会场一角,仰面朝天、眼中含泪。
新华社报道称他全程“含泪仰天,不发一语”,这张照片被迅速刊登在了国内所有财经媒体和新闻网站上,即便对此事不明就里者,看完亦是五味杂陈。
那是李经纬倒数第二次公开亮相,那之后,这个喜欢交朋友的老人,再没有见过媒体,也没再提及过健力宝。签约仪式后的第9天,李经纬突发脑溢血,直至病逝也没能摆脱病床和轮椅。
