杨石头面瘫膏药 杨石头:智力方总经理(6月23日)

就是它很多是这样一些体验设计的。然后,为什么在会员制营销中间,比如说在讲解的这个人,他其实用七成发音跟你沟通的时候,30公分内膝盖高于臀部15度,在这种沙发上坐的时候,彼此交流可信度是最高的,心里接受度是最好的,那是卖奢侈品的方式,对吧。为什么很多VIP的的机场办票,别人是坐着,这样沟通的,它是体验设计。

那你看在体验游程中间,消费者在买东西的时候,往往是这个流程的过程,他从诱因到考虑,到搜集信息,到选择,到购买,到经验分享。我们举个简单的例子,那消费者在有诱因的时候,比如说他买药品,然后呢加健康出了问题,然后他考虑是有哪些选择啊。然后呢,他的搜寻是从哪儿来的搜寻。你但凡你自己有这个课题的时候,为什么我说心中有课题,眼中就会有捕捉。你想买车了,你就本能地到处看那个车,怎么样,车的牌子,是吧。

就是这个是你在之前有诱因之后就开始要搜索。然后选择,然后购买,然后经验。注意有些时候很多品牌的时候,很多产品营销是卡在你选择那儿给你做分流的,我们叫品牌分流 品牌转换。本来我是去买这个的,因为呢销售人员的话,因为呢小小的赠品让我产生了转换,有吗,我相信我们大家都有吧。或者说我本来是买瓶酱油的,结果买了一套餐具回来。你酱油也买了,多的购买行为都产生了。

然后有些时候是在搜寻那儿入的。因为什么,消费者有两个名单,一个名单呢叫考虑名单,第二个呢叫购买名单。所以呢考虑名单呢就是说我准备去考虑哪几个牌子。然后呢到终端的时候我具体购买。

购买中间就会有各种辅助物啊。辅助物啊注意啊在哪儿呢,就是终端的时候要尝试拦截它第二点。就跟踢足球似的,第一脚没射进,第二脚一定有人等着。往往是在终端干嘛呢,比如说货架,然后在靠收银口的附近的堆头拦截你第二点。我在这儿没买,到这排队了,走走,顺便就买了,是吧,它形成连续性打击。

然后才让消费者,消费者不是傻子,他也不愿意当傻子。即便他是傻子,对吧,但你还是要让他变得有聪明者的决判权,好吧。这个是深度营销的版块,那深度营销的版块中间我放一个小片,来看一个小案例。

【视频:金正大企业案例分析】

【导视】

杨石头:好,我们在深度营销这个版块之后,我们再来看第三块。就是精准传播,那在精准传播的这个过程中间啊,它的关键点在于第一呢是要焦点爆破。怎么样让那个社会的焦点你能够为你所用。它的关键词在于你的左手是你的凭,右手是你的借,你不能光凭自己来造势,你必要有一个借势的杠杆。

然后呢这个你比如说现在是欧锦赛,然后伦敦奥运让你这个时候在推金牌概念和冠军概念的时候,它不精全。但它往往在你的行业地位和消费者选择过程中间会形成移植。就是我在这个部分有很多的影响力,然后我就是同时呢我要是叫金牌化肥,我叫金牌产品。

这个时候呢它在消费者公众中间它会排名第一,它会潜意识会往上提。我原来在这个奥组委工作过,你会发现真正在北京奥运受益的根本不是合作伙伴,甚至也不是赞助商,而是那些供应商。那些供应商的时候呢,他在很大面积的,过去名不见经传的时候,他把自己这个部分一下子就拉上来了。

什么德尔地板了,什么浪莎袜业了,千喜鹤做包子了,做肉食了,对吧。这些部分它把它拉到行业上一个很高的地位。那它在资金流、人才流、信息流上,它就会容易更好地去占据一个机会,是这样。

第二个块的部分呢是公关事件化。公关事件化的时候,你要考虑到这个事件怎么去变成有扩散这件事情。它能够有自传播力量。我前面那个,你像统一出润滑油的时候啊,它是当时可以讲润滑油的含量多好,它们这个配比性多好,没有。它放到哪儿了,放到新闻频道,当时美国打伊拉克。然后它整个推出来的是“多一点润滑 少一点摩擦”,然后统一润滑油。这个时候它在高端人群中间它就把那个整个事件就带进来了。

这就是它玩的一个焦点爆破和公关事件化的这样的一个组合。然后再往后呢是品牌栏目化。品牌栏目化也就是刚才我在前面谈到的,品牌它是需要有第二步的品牌影响力的扩散。然后呢品牌设有自己的阵地,而不完全是广告。那品牌怎么形成栏目呢,它要是怎么让它跟公众化的情绪能够连接起来呢,就变得很重要。

你注意所有企业在系统管理和推动的过程中间,要尝试着让自己变成半个媒体。你说,你说,李开复是传媒人还是企业人,我觉得他是半个传媒人。你觉得马云是传媒人还是企业人,我觉得是半个传媒人,对吧。他有他实际上变成另一个部分,是有社会公众影响力的,对吧。

然后呢如果你是个媒体,你要注意啊,媒体的立生之本是什么。第一件事情,你是不是有主流的价值观。没有价值观的一个立意的时候,你变成摇摆,那叫媒介,不叫媒体,媒体是有观点的,是有态度的,对吧。

第二,密切关注公众化情绪。公众想什么,郁闷什么,是吧。第三找到自己的独特表达方式。那你这个,《南方周末》和央视,或者是《新周刊》,对吧。和第一财经一定是不同的,表达方式是不同的。如果是这个部分是你作为企业来讲,你希望在这个社会中间除了话事权,卖产品,你还希望有社会的影响力,有话语权的话,就要找到主流价值观,要关注公众化情绪,同时要考虑要有自己的表达方式。这样的话呢,你的核心影响力才会起来。

【视频:红牛体育案例分析】

总结一下,就是在精准传播中间呢一块是焦点爆破,第二是公关事件化,第三呢是要清楚自己的品牌阵地,你可能品牌节目化和品牌栏目化。它能够持续地往下可以延伸,而不只是一次战役的结束。

当我们清楚是说真正好的一个有能力的品牌的转轮,就是品牌营销的应该有哪些关键点。那只不过我们要去接近这些部分来操作,对企业都会有帮助。一个是它的品牌的塑造的工作,就是它要包括品牌的定位、规划、信息的部分。

然后是品牌发展的模式要想好,是要有发展模式的。第三是品牌推广;第四品牌活动;第五品牌销售,然后再往品牌会员,就是圈层化要走。然后品牌的文化,还有品牌的管理。在这个闭环中间呢是一个不断波浪式前进和一个不断螺旋式上升的旅程。

你每年都要去检视一下。如果你真要把这个企业带起来,走的很长,走的很好的话。你就要考虑构建这两个字。一个事先怎么构,这是构。然后剩下的就是设立好目标,怎么建,步步前行,能够一步一步实现这个目标。

观众:我觉得刚才一直听您这个课程,里面有很多关于讲到品牌建设方面的事情。就是我也是90后,然后在北京待了四年。

杨石头:羡慕。

观众:谢谢!这四年当中呢我经常在一些商场,或者说在一些朋友的家里,或者在他们的身上就看到了很多的一些洋品牌。现在我们中国也这么大一个国家,然后生产力,还有我们的品牌建设也是,我觉得不亚于国外,为什么在真正的一些消费大的品牌上面基本上都属于洋品牌占在领先?

杨石头:因为这个还是跟一个市场的旅程有关。我们能走的这么快的经济总量已经是一个世界的奇迹了。但是它软实力的部分啊,它实际上有三个力量。一个叫硬实力,一个叫软实力,一个叫巧实力。软实力呢是这个国家这个品牌的一些文化呀,影响力啊,这些包括电影产业什么的。

那么巧实力是营销的大方。所以呢中国在软实力跟巧实力的部分是有些滞后的,那这个部分呢已经开始在加强了。你会看到,就是包括国家品牌来看,今年的伦敦奥运,你会出现,伦敦奥运的美术大会是由中国政府主办的。这三者,就是一个探索和往前走的旅程吧。