杨石头卡位 中国商务部品牌中心首席顾问杨石头演讲(实录)

和讯基金消息 2010年1月29日,国金证券(600109,股吧)主办的“第二届中国最佳私募基金”颁奖典礼在北京隆重举行。同时,举办“阳光私募基金迎接千亿时代”高峰论坛。智立方品牌整合行销集团董事长兼首席执行官、中国商务部品牌中心首席顾问杨石头做主题演讲。以下为演讲实录。

杨石头:大家好!其实这个话题在私募板块中间还没有到一个品牌的阶段,相比起汽车产业或者其他的消费产业中间,品牌已经变得越来越激烈了,而且靠这个部分赢得未来。如果说我们要开始去赢得下一个未来,回到未来角度来看的话,现在应该早一些做这样的准备。之前我们做了一个测试,发现中国现在的1年相当于西方世界的4年,现在中国的7分钟相当于非洲的1年,所以我们是需要用未来的角度看现在的。

所谓的品牌跟人群是有关系的,我想问一下在座80后的请举手,大部分是工作人员。80后人群已经成为社会的主流,之前我们开像宝马的会议的时候,都是研究现在80后是怎么生活和做买车安排的。80后实际上在整个社会形态当中有很强烈的特点,两盲一定,未来发展方向盲目、未来发展策略盲目、自身价值坚定,就是牛,为什么牛不知道,很多人我想都能感受得到。

70后的请举手。70后的部分现在有综合的焦虑症,什么叫焦虑症?昨天没做好的成为今天的问题,明天想要的成为今天的烦恼,结果哪天都做不好今天,拧巴。为什么会考虑到社会人群的心理,因为你做品牌的时候是需要考虑在哪些人群扎根的,横着钉子是打不进去的,必须针对那些人去沟通、去把握。

60后的请举手,包括50后的。这部分人群现在需要努力做一个功课,叫老黄瓜刷绿漆,因为这个社会的形态越来越快速的发展,所以你需要跟年轻的一起去往前跑,才能跟得上这个社会。实际在全球的商业思想中间有三种形态,一种形态是以西方为代表的,探索人与世界,第二种是以印度为代表的,探索人欲内心,你会发现瑜珈、幸福来源这些,第三部分是以人为代表的,探索人与人,你会发现EMBA不好好上课,交朋友。

其实私募基金很大程度上是人与人之间的互动与安排、人与人之间的信任与品牌,所以这个是有中国自己特性的。

未来150个星期,对中国两讲52个星期一年,150个星期不过3年,150个星期中间中国的结构会有一些变化。实际在08年是民主主义的高点,国家经历了所有的沧桑跟美丽,09年改革开放30年和60年大庆,是国家主义的高点,2010年是国际化的开端。

从64年东京奥运会和88年韩城奥运会会知道这两个国家会发生什么,国际化速度会非常快,所以往后走包括银行类、私募类这些部分品牌的空间图景。如果今天不把自己当做空间培育,将来会面临很尴尬的境地,既不是最好的,也不是最便宜的,会死的很难看。

中国区中间两个最关键的事情,一个是品牌,一个是渠道,为什么很多厂商都不再去做这些省市、乡镇、村的店铺,所以怎么在这些板块中间去卡位。现在在中国区还有机会的是,你卡住没有品牌的品类,比如某一些品类没有品牌,你就有机会去发展的很好。

消费者在私募基金品牌中间有三块,一块是人质,要知道你,我会说我私我存在,现在是你要不传播你就不存在,你的名称、你的图象、你的符号是什么,认同才能产生认购,认同很大层面上是来自于你的价值、你的风格、你的文化,最后是产品、人之间产生交易行为。

那么多的私募基金中间你凭什么就能拔得头筹,你凭什么就被认为质优,你凭什么就说找你就找到财富直达最短的路。实际你中间要有一些思考,第一你迎合谁的需要。比如浙商是商帮,温州商帮几乎半个政府了,需要考虑迎合谁的需要,凸显你自己什么样的独特。

跟他们在整个沟通过程中,也许你不能做大规模的广告,实际你无处不是广告,你在跟整体客户沟通的过程中间,他第一要思考的是跟我有什么关系,第二,我为什么会相信,第三,我为什么会喜欢。当你内在把这些问题都能够解答的时候,他心里形成了三个yes、yes、yes的时候,基本上和你的合作会更加默契,形成迈向成功的伙伴。

在“十一五”计划国家规划六大结构的板块区,实际上中国区越来越没有所谓省的概念了,越来越是一个城市带的概念,我们看到东北综合区、沿海综合区,为什么说一个中国会有四个世界,实际差别个性是很强的。比如北京,北京用一个字来描述是什么文化?爷文化,官爷、导爷,连拉板车的都是板爷。

东北其实是匪文化,早年解放军挨家挨户抓人会不冤枉好人,隔户家会放过坏人。包括西中国区,比如西中国区的重庆和成都,巴蜀都是有差别的,巴人是好斗的,蜀人是好文的,重庆出土匪,成都出骗子,你会发现成都的幸福指数很高,整个人生理想打点小麻酱、吃点麻辣烫、看点黄色录像,人生就很快乐了。

其实你要了解,中国很大层面是地域决定历史的,如果你要说用一些词汇描述北京、上海,北京是大气,但是也土气,上海可能是精明,但不见得高明,会有这些特质的差别。

随着中国区在这些板块的市场开发中间,会发现城市空间,像100万人口的城市欧洲算大城市了,在中国有366个,现在包括382个城市、283个地级市、1636个县,个全部都开始整个消费升级,包括城市化进程,所以是否需要在后续的三年建立好你的品牌就很重要了。

这个板块做这样的品牌中间实际上是有七个台阶的,第一,台阶,渠道。第二,产品。第三,服务。服务的本质是什么?是令人感动,所以要制造很多感动的点。第四,品牌。第五,标准。你能否树立出树立你自己的一些服务标准,才能避免低水平的竞争。第六,资源。所有资本运作的时候,后续都需要很大的资源运作和操作,你是不是能运作得好。第六,政治。刚刚谈到的包括政治的起伏、变化、安排。

以品牌的角度来看,现在有一些变化,在08之前所定义出成功的概念,是定义成财富的总和,那时候会看到一头牛跑到火箭的速度,谁是财富五百强,往后走的时候品牌越来越多的概念会变化的,会变化成是否被伟大的梦想进行了奋斗,就是说越来越多的拼盘这个企业和这个公司是不是有价值的时候,是评判他受不受人尊敬的,是不是各伟大的公司,我觉得这跟我们个人品牌也是蛮像的。

比如说20岁看这个人可不可交,30岁要看这个人可不可用,40岁要看这个人可不可捧,有没有机会变成一个组织的领导者,可是50岁要看你不可敬,人格上值不值得敬重。这些价值的部分其实跟我们在座的品牌是很像的。

操作手法中间,对私募基金来讲有两个方式,一个方式是品牌故事化,就这个时代中间所有道路都需要包上故事的外衣才更好的接受。第二,公关事件化,公关重要的是二次扩散。

简要的操作落地点四块,一块是符号化,包括你的LOGO,包括你的理念,比如招行(600036,股吧)的理念是什么?“为你而变”。第二个是这个企业的标杆,客户分为两个客户,有内客户、外客户,你所有的员工也是客户,也是需要有一个理念、价值观去体现的。第三,服务产品。第四,人物。

这样在形象力、产品力、推动力中间会形成良性的循环,我们这个行业,私募板块服务行业中间没有所谓核心竞争力的,只有通过系统竞争力为准,才能形成一个形象得分、发展得力、商业得益的方法。