保健酒配方 鸿茅背后的保健酒江湖

虽然业内人士可以很容易说清鸿茅药酒、张裕三鞭,龟龄集酒、同仁堂(600085,股吧)的国公酒等是药,劲酒、东北的人参酒、鹿茸酒、椰岛鹿龟等是酒,但对不明真相的吃瓜群众而言,二者几乎是一样的。而鸿茅药酒事件,显然会给本就发展缓慢的保健酒行业带来影响。

应理性看待功能“鸿茅药酒事件的影响远未结束。”一白酒行业资深职业经理人对新金融观察记者说。

在他看来,这与几年前发生在白酒行业里的塑化剂事件相似。不同的是,这一次影响将是“潜在”的,不会那么“表面”。

该职业经理人之所以有此担忧,是因为,在酒行业,药酒实际上是被归在保健酒品类里,而保健酒因为其既是长板又是短板的“保健功能”而发展缓慢。

数据显示,目前国家批准的保健酒有424种,相对白酒行业超过2万家企业、5万个品牌、数十万种产品来说,算是“稀缺”了。可目前,我国保健酒的市场份额才270亿元左右,与整个酒类市场接近9000亿的规模相比,占比还不到3%。

这与近几年饮料行业中功能饮料每年呈两位数增长的趋势大有不同。而鸿茅药酒事件,显然会给本就发展缓慢的保健酒行业带来或多或少的影响。

“实际上,药酒是药酒,保健酒是保健酒。但对不明真相的吃瓜群众而言,他们是一样的……而鸿茅药酒事件势必会对消费者造成"认知"层面的暗示,这一点很糟糕。”前述职业经理人称。

无独有偶,感到危机的还有劲牌有限公司(以下简称劲牌)董事长吴少勋。

“保健酒是"超药品",比做药更有挑战性。”近日,在北京举行的一次行业会议上,吴少勋公开表示。

在他看来,保健酒或者其他配制酒,露酒、果酒等,都是有一定健康诉求的,大部分产品都有功能定位,要按做药的方式来做产品,毕竟这类产品的定位不一样。保健酒或者是带有保健功能的酒,比做药更有挑战性。

因为酒没有办法像药品一样提供详细的、有关“副作用”的说明,这几乎等于保健酒既要有相应的功能,但又不能带有副作用,不是介于药和食品之间,而是“超药品”。

三十余年的从业履历,让吴少勋发现一个逻辑,“药都不能包治百病,保健酒怎么能有那么多疗效?”然而,很多消费者购买产品时是冲着功能去的,有的消费者得到了,觉得花了钱是当然的,但有些消费者是得不到这种功能的,就会觉得上当受骗了,一传十、十传百,负口碑难道不砸自己的牌子吗?

现实是,吴少勋的“较真”换来了近年来劲牌市场份额的增长。

“劲牌在业绩上远远超过其他保健酒公司,就是因为产品过硬。再有就是,虽有功能,但并不强调功能。”前述职业经理人表示。

有前景也要过关

为“影响”担忧的不止“直接”的企业当家人,还有行业大腕。19日,中国白酒行业的泰斗级人物季克良甚至撰文为保健酒“代言”。

“就保健酒业市场状况而言,认知与事实是不相匹配的。大家都知道真正的保健酒是好东西,但观察市场时,却发现保健酒无论是体量与行业成熟度,都无法与白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒竞争。如果要让保健酒产业好好走下去,就必须正本清源。”季克亮在文中强调。

当然,也有观点认为,鸿茅药酒事件对行业的影响不会太大。

“鸿茅药酒是非处方药剂,属于OTC领域的药酒。除了鸿茅药酒,国内属于OTC药酒的产品还有张裕三鞭、龟龄集酒、同仁堂的国公酒等,虽然都是酒,但实际上是药;劲酒、东北的人参酒、鹿茸酒、椰岛鹿龟保健酒等产品的重点在于饮酒的同时有一定的"功能",强调的是滋补而不是治病,虽然成分里也有药材,但主要原料多是药食两用的中药;对保健酒,消费者并没有很高的心理预期,更多是喝酒的感觉。

” 原酒公社创始人闫兵对新金融观察记者说。

他还强调,药酒的销售需要解决配方、药店、医生、工艺、价格、效果等系统问题才能解决购买的信任问题。与此同时,随着社会的进步,和购买渠道的不同,消费者完全可以区分药酒和保健酒的不同。

与保健酒增速缓慢,以及不同程度的担忧相对应的是,行业人士对保健酒行业的看好。

在国际市场上,保健酒品类的消费量占酒类消费总量的比例约为12%,按此比例,我国保健酒规模应该达到千亿以上。这意味着,按目前我国保健酒行业还有几百亿的空间有待挖掘。

“当下保健酒业良莠不齐的行业现状背后,是一轮新的发展机遇,或者说是一个新的发展风口。” 季克亮在文中如此表述。

在他看来,随着国人消费能力的不断提升,喝好酒、喝健康好酒的认知和购买力也越来越强,由此保健酒市场容量也将获得前所未有的增加,只要是真正好的保健酒,对于市场而言正好是稀缺的。

当然,“机遇是面向有准备的头脑和企业的,打铁还需自身硬,成功是奋斗出来的。一款酒可以让消费者过"酒瘾",同时又有一些功能,何乐而不饮呢?从这个角度而言,很多名酒企业也在做保健酒、健康白酒,就说明这个市场很广阔。”吴少勋表示。

“且不说机遇和空间几何,眼下,对保健酒行业来说,鸿茅药酒这道"坎"还是要过的,希望影响会小一些。”前述职业经理人说。