无印良品文具 无印良品第八次在华降价背后:“模仿者”冲击市场

近日,无印良品在中国市场进行了第八次大降价,距离上一次降价只有4个月,与当前消费领域全线涨价形成鲜明对比。该公司表示,各处原因导致成本减少,所以做出调价决策。但是业内人士认为,行业内竞争格局的变化和竞争压力的加大,也是其降价的重要因素。

此外,值得一提的是,伴随着频繁降价的同时,关于其产品质量不佳、标签混乱等方面的问题也不断爆出,在愈演愈烈的市场竞争背景下,消费者逐渐分流,业绩增长呈现压力。

频繁降价拉拢大众?

公开资料显示,无印良品于去年8月宣布中国店铺在2017年秋冬开启新定价,其中家居类降价幅度为67%,电子类和健康美容类分别降价21%、24%。在此之前,中国内地地区已有过六次降价。

无印良品表示,降价主要来自降低进口关税、优化库存管理、扩大生产规模和减少物流成本等方面的原因。该公司在与中国有优惠关税的一些东南亚国家和中国内地生产产品,从而达到降低关税的目的。加之中国市场需求的增加,规模扩大后,生产效率也随之提高,降低了每件商品的成本。

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司程伟雄告诉蓝鲸产经记者,无印良品在日本是一个本土品牌,到中国反而成为了中高端品牌。因此,无印良品只能局限在一二线市场,渠道下沉到三四线城市难度较大。随着无印良品向全国布局,逐渐规模化,产品成本得以降低。为适应市场,回归满足大众需求的定位,价格开始不断下拉,虽然单个产品毛利下降,但是毛利总额也会随着店铺增多而上升。

然而,历经多次降价的无印良品,在中国区的业绩表现并未尽如人意。在2017年6-8月的第二财季中,海外市场的同店销售额增长4%,而在中国同店销售额仅增长1.8%。但得益于其在中国区的店铺扩张,中国区的销售额增长了22.6%。

无印良品表示,未来在中国的扩张会有所放缓,预计在本财年内只增加30家店铺,而此前曾宣布在本财年内增设40家。目前中国区店铺约有210家。

此外,不时爆出的产品标签混乱、质量不佳、不能维修等问题,也让消费者对无印良品产生质疑。此前,国家企业信用信息公示系统(北京)显示,无印良品(上海)商业有限公司北京朝阳第一分公司销售的六角彩色水笔文具、水性笔50色等8种商品的标签上没有生产日期,执行标准与产品实际不符。

另外,无印良品也曾因产品不合格、违反《广告法》等遭到过处罚。据国家企业信用信息公示系统数据,2017年无印良品在上海和北京的公司因产品质量等问题被处罚4次。

“模仿者”带来的市场冲击

与无印良品不断降价的同时,是国内类似风格的“杂货店”模式正在崛起。网易严选、小米有品等平台被认为是无印良品的劲敌。随着这些电商平台开始布局线下门店,无印良品要面临的竞争压力越来越大。

网易严选上线时就宣称产品来自于为无印良品代工的工厂,“采用同样的材质,来自同样的制造商”,但价格却只有无印良品的一半,吸引了大批消费者的关注。比如,一套纯棉的格子床上三件套,在无印良品售价在600元左右,而网易严选类似设计风格的纯棉四件套床品售价仅为300元左右;网易严选官网中标注为“MUJI制造商”的居家拖鞋仅售30至40元左右,无印良品类似风格拖鞋则卖到100元左右。

而网易严选宣布开始布局线下门店的同时,也积极布局生活方式领域。继在广州开设咖啡馆后,网易严选宣布在杭州开设酒店,书店也提上日程。

除网易严选外,小米旗下精品电商平台有品也将在上海开出实体店。有品实体店取名为“有品生活”,这将是继“小米之家”后,小米旗下的第二个实体店业态。“有品生活”门店将白色系作为主色调,走类似无印良品的简约风格。

蓝鲸产经记者在小米有品官方网站看到,其产品除服饰、家居用品外,还有家电、手机等电子产品,价格与网易严选接近,较无印良品更加“亲民”。

事实上,面对激烈的竞争,无印良品也在寻求新的利润增长点。此前,无印良品酒店在深圳正式亮相,还延伸出了MUJI Diner、MUJI BOOKS、Found MUJI、OPEN MUJI等多种业态,囊括餐饮、图书、讲座等多种形式。

程伟雄表示,无印良品在国内掀起了一股“杂货店模式”之风,打开了原创设计的空间和通道,国内开始有了许多模仿者。但是无印良品的核心竞争力在于其原创的设计风格和全球化理念,目前国内的一些效仿者只做到了“神似”,而没有做到“神似”,究其根本,还是原创度不够。

“原创代表的是品牌的造血能力,如果只学习到表面,只能称之为‘买手’,在短期内会有生存价值,但却没有长久的竞争力。”程伟雄说。(蓝鲸产经 鲁佳乐)返回搜狐,查看更多