腾讯游戏推广平台 腾讯游戏“盛世危情”:版号、KPI、流量
就在一年前,腾讯游戏的发展似乎还看不到边界。《王者荣耀》2017年春节期间单月流水超30亿元,赵云“皮肤”(游戏道具)单日流水超1.5亿元;旗下电竞游戏成功被选入亚运会,在四款“入亚”游戏中占据三席;围绕游戏布局文学、动漫、影业、电竞等五条业务线,占据IP源头、放大器、变现等全产业链,近日又以155亿元将新丽传媒收入麾下。
但盛世不常在,进入2018年,市场嗅到了来自财务数据、政策层面及行业环境的“危机”。2017年第四季度腾讯网络游戏收入罕见下滑9%,2018年8月15日公布的二季度财报中,腾讯网游营收252.02亿元,同比增长6%,环比下降12.4%;其中智能手机游戏收入176亿元,同比增长19%,环比下降19%。危机潜伏的腾讯游戏开始反思。
“喜新厌旧”,用户活跃度衰减
二季度,腾讯智能手机游戏收入(包括归属于社交网络业务的智能手机游戏收入)同比增长19%,环比下降19%,至人民币176亿元;PC客户端游戏收入同比下降5%,环比下降8%,至人民币129亿元。
腾讯控股总裁刘炽平称,其智能手机游戏业务环比下跌19%,主要有三个原因:用户不再喜欢战术比赛类游戏;7款游戏中有5款新游戏是在5月中旬后上市的;第二季现有游戏的重点在运营和提高用户量,而不是货币化。
具体到手机游戏,腾讯旗下《王者荣耀》虽然生命周期较长,但活跃用户也开始衰减。极光大数据发布的《2018年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示,6月王者荣耀的DAU(日活跃用户)为489万,较3月时下滑近20%。
用户数据的下降直接影响到游戏营收,伽马数据统计显示,2017年腾讯游戏业务营收达到978.8亿元,《王者荣耀》成为推动其游戏业务增长的主因,但2018年上半年,《王者荣耀》累计流水刚刚超过100亿元。
大背景下,国内游戏市场已经从增量市场向存量市场转变,获客成本更加高企。中国音数协游戏工委(GPC)公布《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示,中国游戏市场实际销售收入1050亿元,同比增长5.2%;端游收入315.5亿元,首次出现下滑。
在8月15日腾讯二季报公布后,多家大型券商虽然均维持原有“买入”评级,但高盛、大摩、富瑞、瑞信、野村、大和均不同程度下调了对其目标股价。其中,高盛从每股546港元下调至每股508港元;以大和下调的价格最大,从每股530港元下调至每股490港元。
“吃鸡”游戏迟迟无法商业化运营
8月13日,腾讯在其电脑游戏平台WeGame下架了《怪物猎人:世界》。其声明中称,下架是因为相关监管机构接到举报并取消了其资质文件。
由于《怪物猎人:世界》对WeGame开拓市场有较为重要的作用,腾讯股价次日下跌3.4%。
此外,智能手机游戏、PC客户端游戏是腾讯名副其实的“现金牛”,这两类游戏迟迟无法拿到版号,导致投资者对腾讯游戏的未来产生担忧。
今年3月,由于游戏审批主管部门的调整,版号审批一直处于暂停状态。截止到目前,已经有5个月没有下发新的版号。根据2016年5月24日国家新闻出版广电总局颁布的《关于移动游戏出版服务管理的通知》,移动游戏需要通过国家新闻出版广电总局的审批获得相应的版号才可正式发布。
由于以上原因,腾讯的两款“吃鸡”游戏《绝地求生:刺激战场》《绝地求生:全军出击》,无论是PC端还是移动端都尚未拿到相关的游戏版号,只能通过测试版的方式上线运营。而这一原因,在腾讯一季度财报中亦有提及。
游戏行业分析师李玖龙对新京报记者称,拿不到游戏版号就意味着腾讯不能依靠道具内购和广告来做商业化变现,巨大的流量也就无从发挥价值。比如在3月前,拿到版号的网易“吃鸡”游戏《荒野求生》,其月流水应在3亿元至5亿元。
手机用户的“时间争夺战”
腾讯一位内部人士认为,游戏业务下滑,监管只是一个外因,还有一个重要的外部因素则是头条系产品的崛起,挤占了用户的大量时间,而用户的时间是有限的。
其中抖音是严重的用户“时间杀手”。上线不到2年,抖音的日均活跃用户从约1000万飞跃到约4000万,截至2018年4月,抖音短视频月度独立设备数已高达2亿台。而根据今日头条在今年5月11日的头条分享会上给出的用户数据,抖音90%的用户小于35岁。这些用户同时也是手机游戏、QQ、微信的主要使用群体。
2018年6月,中国社会科学院社会学研究所发布的《中国青少年互联网使用及网络安全情况调研报告》数据显示,有20%的青少年表示“几乎总是”在看短视频,“每天看几次”的比例也接近10%。很多人表示“根本停不下来”。
随着抖音、快手等短视频平台的迅速崛起,QQ的用户增长率开始下跌。今年一季度,腾讯QQ月活跃账户数比去年同期下降6.4%,QQ空间月活跃账户数比去年同期下降11.0%。
短视频、长视频、阅读、音乐等其他娱乐形式纷纷在抢占原本属于游戏的时间。富国沪港深价值精选基金经理汪孟海称,一些新的娱乐方式在2018年对腾讯的游戏端有所冲击,冲击是否可控仍待观察。
开会讨论如何应对“内外交困”
一位在腾讯互娱工作多年的内部人士对新京报记者表示,这两天公司内部召开会议讨论如何打破游戏的瓶颈。
对于游戏下滑的内部原因,该人士认为常年被KPI捆绑,难以做出好玩有趣的现象级产品,而同时随着“吃鸡”游戏的火爆,培养了一大批习惯免费游戏的用户,玩家习惯正在改变,习惯于不花钱,所以,吃鸡游戏虽然火爆但收入并不高。
腾讯互娱内部反思的另一个方面是管理问题,对于是否存在人才筛选机制以及鼓励创意方面的不足,内部讨论认为,应该警惕大公司病。对此,公司内部正在想办法纠正,成立了很多新的项目。
内部还有声音认为,腾讯的游戏越来越像一个发行公司,虽然有自己的研发部门、工作室,但是更习惯于把成熟的游戏模式组合成新的游戏进行发行。同时,游戏过于依赖平台(微信、QQ)自身的流量,但流量总会用尽,很难继续增长,人口红利见顶。用流量推广游戏的模式难以再持续。
前两年PC端游戏见顶时,随着微信的横空出世,手游迅速崛起,成功地承接了PC端游戏的增长势头,但目前手游面临监管和人口红利及流量见顶的情况,却没有一个新的增长极。VR游戏是内部讨论的一个方向,但尚未大规模应用,有点“青黄不接”。
从电竞入手,腾讯游戏全面自救
电竞入亚无疑是当下游戏行业关注的重点。事实上,电竞入亚也给包括腾讯在内的电竞行业带来全新的发展机遇。在一位接近腾讯电竞的人士看来,此次入亚将会为游戏厂商、战队等电竞行业从业者带来极大的利好。
新京报记者了解到,此次腾讯旗下3款电竞游戏成功入亚,这让腾讯今后无论在产品类型的研发,还是在赛事的组织上,都会加大投入;入亚也让电竞选手在身份上得以蜕变,无论选手还是俱乐部的商业价值都会被放大。而明星选手将在专业的经纪人团队帮助下,参与更多的商业代言,提升自己知名度和身价;在赛事举办、赛事转播、商业授权等领域,都能更好地实现商业盈利和商业的价值体现。
此外基于微信小程序的小游戏成为腾讯下半年发力重点。在上月结束的微信公开课中,腾讯方面称,2018年下半年小程序的“要事”之一就是开放生态,鼓励和拥抱插件以及第三方服务商,更加注重服务商自身成长、服务商与用户联系。
WeGame平台则是腾讯游戏对未来的期待,对标的是还未进入国内的知名游戏平台steam,剑指PC客户端游戏。
截至目前,在WeGame平台上线的游戏有200多款,8月17日在Steam平台表现不俗的《堡垒之夜》也即将在WeGame开放测试。
腾讯首席战略官James在财报分析会中称,《堡垒之夜》等新游戏在海外的预购和注册用户表现良好,活跃量和增长有望延续高涨的势头。同时他也透露,尽管全球PC端游戏已不复高速成长,但腾讯WeGame平台在海外表现强劲,获得非常好的用户支持,很多用户愿意进行付费,长远看有非常好的信心。
腾讯还在发力守卫传统游戏阵地。8月2日,腾讯移动游戏一口气发布了下半年的20款新品手游。腾讯游戏副总裁吕蒙在上述活动中称,移动游戏行业已经进入了突破期。
