麦当劳门店 1月8日 2年前 2400家麦当劳中国门店迎来新主人
今天是 2019 年 1 月 8 日,这一年的第 8 天。2 年前的今天,中国两千多家麦当劳门店宣布易主。
当天,麦当劳宣布与三家中国公司达成战略合作,成立一家新公司,以 20.8 亿美元的价格,买下麦当劳中国内地及香港 20 年特许经营权。新公司中,中信股份与中信资本持有 52% 股权,凯雷投资与麦当劳分别持有 28% 和 20%。
这意味着,一家中国国有企业将成为麦当劳中国的新老板。
麦当劳在许多地方采取了特许经营模式,以便加快决策速度、提高市场渗透率。中信看起来是帮助麦当劳实现迅速扩张的最佳选择。根据麦当劳中国方面的说法,中信是“全中国最有实力的一个综合企业”,“很了解中国,很了解大陆,有很好的政府资源,地产网络非常的广泛。”
2017 年,麦当劳在中国内地拥有约 2400 家门店。这个数字远远不及开了超过 7000 家店的百胜中国——后者最核心的品牌是肯德基,很多开在三四线城市。麦当劳在这部分市场晚了好几步,而拓店选址、和政府打交道正是中信的优势所在。麦当劳中国的设想是,到 2022 年,三四线城市门店的比例从 35% 升至 45%。
早在 2000 年,肯德基就开始在中国推广特许经营,比麦当劳早了 8 年。开放特许经营后,直到 2013 年,特许经营店也只占到麦当劳中国门店的 12%。为特许经营人设置的高门槛或许更能保障产品与服务的品质,却无助于改善投资人看重的销售与门店数据。引进中信后,麦当劳一年内新开了约 300 家中国门店,符合预期。
就在麦当劳中国宣布易主的前一年,竞争对手已经采取了更激进的方案:百胜集团将百胜中国分拆为一家独立公司,在纽交所上市。投资人 Dan Loeb 在敦促拆分时曾建议,百胜要抓住中国的中产阶级消费者。
百胜中国的股价在上市后一路上涨,但从 2018 年 3 月起明显回落。
《好奇心日报》曾经用“中国化”来概括百胜与麦当劳的中国策略,以区分于更常见的文化与产品的“本土化”。新的麦当劳中国公司成立时,中信资本董事长和 CEO 张懿宸提到,“麦当劳的全球系统是很先进,可是美国人理解不了外卖业务在中国的重要性,所以中国的外卖业务只能是一个自下而上的推动模式,要有中国自主的系统。”
中信方面承诺不插手麦当劳中国的具体经营。除了门店的拓展,从消费者的角度来说,麦当劳的菜单、价格维持稳定,一些门店也引进了在美国率先推出的触屏点餐系统。直观的变化包括 2018 年初推出的“早餐粥王系列”,以及新公司引起热议的新名字——“金拱门”。
