屈臣氏护肤品 自杀式促销失灵后化妆品店咋办?屈臣氏怎么做
一位顾客本来进店前计划买300元的A品牌水乳,到店后,她发现,B品牌在打2折,水乳只要30元,因为便宜,她买了B品牌。但平日她习惯使用A品牌,这次购买后,她很难以喜欢或需求的目的回购B品牌。
从这个案例中可以明确的看到,打折看似是帮品牌俘获了更多消费者,但实际能成为品牌目标消费者的少,还会影响门店毛利。
当打折等传统的促销手段失效,门店还能用什么方法让动销活动效果更好,同时还不伤害顾客呢?今天,就为你介绍几种新零售技术。
省去无效打折 1台机器解决促销难题
目前,市面上已经出现了一些新的零售技术手段,来帮助门店提高运营效率、精准捕捉消费者需求。
譬如在店门口放一台可根据消费者需求定制又会折扣券的打印机,顾客在进店前可以先刷码了解店铺的优惠活动,机器则根据她过往的消费记录和产品使用周期,判断她需要A牌水乳,于是推送一张买赠或8.8折券,这样既能满足消费者的需求,店铺利润也能获得保证。
左图为打印机,右图为优惠券背后的消费者研究
听起来,这种打印机只是提供了一张优惠券而已,似乎和团购APP等平台的引流方式区别不大,但实际上,两者有着本质的区别。
平台引流依然是以低价吸引对价格敏感、消费水平较低的顾客,而定制优惠则是根据门店积累的至少2年以上的消费数据,研究分析顾客需求,进而投其所好——让顾客在考虑买不买时,给她一个决定下单的理由。过去这种理由需要靠BA根据经验判断,不确定性高;而现在由数据分析判断,准确性更高。
目前,已有哈步数据、杭州米雅信息技术公司、智慧图等技术供应商对定制优惠券打印机进行了研究并投入使用。
据了解,门店运用这一技术起步投资在2、30万元以上,虽然初期投入较大,但对于在同一商圈有多家门店的连锁店来说,在中央区域设置优惠打印机可为门店引流,故可以考虑引进。
品牌方面,韩后曾用过类似技术,在广州部分门店开展活动,消费者进入以门店为中心的技术覆盖范围后,系统推送门店产品优惠信息,吸引顾客去店兑换购买产品。
事实上,除了定制优惠折扣,通过彩色条码提高产品管理和运转、能引导顾客自主购买的自动贩售机等多样新零售技术和设备也值得关注。
串货问题咋杜绝?彩色条码来帮你
无论对于品牌、代理商还是终端门店而言,串货是让所有人都头疼的问题。如今,一种能够从生产到销售全程追溯产品信息的“彩虹码”诞生,有望解决这一难题。
据了解,彩虹码技术由条形码识别APP“我查查”推出,通过在商品条码上增加色彩的方式,实现一物一码,方便商家和消费者用APP扫描追踪溯源产品信息。
目前,某国际快消大牌已将该技术投入使用,今年年初在长沙屈臣氏部分门店投放了30台自助售货机,所售产品均配备彩色码。在现场演示的视频中,BA扫描彩虹码即为消费者结账,同时后台会自动统计销售及库存情况。
“品牌可借此技术向门店提供定制直供产品,增加其利润,同时也能有效防止窜货;而门店也以此条码快速获取销售库存记录,减少人工盘点库存,提高人效”,相关工作人员解释道。
尽管彩虹码能降低门店库存管理难度,但投入较高,以投资回报比来看,对现阶段大部分门店来说实用性不强。可是随着技术的进步和发展,这类条码管理技术会越来越普及,经营多品类多条码的门店可保持关注。
自动贩售机成本高?1个摄像头就解决
去年起,“无人零售”被推上了风口浪尖,化妆品行业也有不少渠道商做了“吃螃蟹的人”。
前有玛丽黛佳推出口红贩售机,机器一天销量相当于门店一周的销量,现在他们又推出彩妆无人店TO GO,已在上海正大广场落地;后有南京代理商美事臣大胆尝试智能美妆零售店,整店不需要一个BA,顾客全程自选。
无疑,无人零售能在一定程度上提升成交效率,并降低门店对BA的依赖。但很多人不知道的是,这类无人零售店投入成本高——需要对每件产品做额外改造,加一个成本在3元左右的价签。
现在,这个3元/价签的成本也可以节约了!技术方YI Tunnel介绍,他们推出了一种装有摄像头的智能化自动贩卖机,机器能够通过摄像头实时监控,捕捉消费者动作,进而判断消费者购买的具体产品内容。
这台机器售价为每台1万元,成本相比无人零售店低,但对销售产品大小有要求。YI Tunnel销售人员介绍,“对小件的化妆品可能存在识别盲区,譬如能被手掌全部包住的小件物品如口红”,更适合销售水乳液等中等及大瓶产品,所以想要引进的门店需关注防盗细节。
随着下自动/无人贩售成为零售的一种趋势,支付宝或微信支付交易占比高的门店可以考虑引进,增加购物体验的趣味性。
在化妆品行业 新零售技术怎么落地?
其实,不管是何种技术手段,本质都是围绕消费者展开的升级。那么,落地新技术自然核心——深入了解消费者做起。这一点上,大快消品牌已出现众多成熟的先行者,零食品牌良品铺子的作为瞩目。
借助哈步数据,良品铺子对消费频次及客单数据进行了综合分析,划分出忠诚顾客、普通顾客、易流失顾客和新招募顾客4大类;同时,根据消费记录和喜好,结合场景划分出不同的零售族群,如坚果爱好者、礼盒爱好者,甜食爱好者等。
通过两个体系的交叉综合,品牌对消费者能建立起全面且精准认知,进而针对性的推送活动和优惠方案,促成销售提升。
这一案例对化妆品行业具有借鉴性,但也不能忽视品类的差别的,良品铺子主营零食,属于高频次消费品,而化妆品复购周期长和消费频次不高,消费者需求不高。正因此,化妆品行业运营新技术的普及率不比零食等快消行业。
但在新零售技术的运用上,其实化妆品行业早已有尝试——试水外卖业务,门店通过借入美团、闪电购甚至是自建微信小程序等第三方平台,承接周边一定范围内的线上订单。
年初屈臣氏推出闪电送服务,但据部分门店实际反馈,销售表现一般。
而在此之前,某区域连锁龙头也曾推出美妆外卖服务,实施初期对门店销售确有提振,但也逐渐显现出各种弊端,尤其是订单应答能力不足,门店在销售高峰期时,无法保证在规定时间内完成承接订单和拣货。
显然,开设外卖服务并非简单地业务拓展,还需要门店对前台布局和后台统筹上的重构。
杭州世纪联华超市下的联华鲸选APP与第三方平台闪电购共同搭建的外卖平台,或许可以为化妆品店提供一些参考。
继去年8月推出外卖服务后,世纪联华同时推出新零售样本店“世纪联华·鲸选”未来店,让一家线下门店能覆盖周围至少3公里半径的日常消费。
具体操作方式有二:一是组织结构调整,华联专门组建了鲸选事业部;二是重新布局前后台运营。华联相关负责人程园介绍,承接外卖需要自建数据平台,并要在店铺开辟前置仓,这样原本需要15分钟的拣货时间压缩到3分钟以内,有效提高了订单应答速度和效率。
据了解,去年5月门店开业,到去年底销售业绩近3亿元,同比增长40%,毛利率25%,每日订单数量达1万以上。
由此可见,如今的新零售技术及解决方案不再只是简单地帮忙卖货,而成为零售企业全面数字化变革、提升整体运作效率的关键,大部分零售企业从此开启对整体运作的重构。
以引入技术为开端而开启企转型的模式,近年来在天虹商场、日本永旺、步步高连锁超市等大型连锁系统都已出现,根据他们分享的阶段性成果和经验,总结来看,数字化于企业已不是选择项,而是必须项。
虽然目前化妆品行业整体对新技术及数字化的需求不明显。但这并不意味着,对已到来的趋势能视而不见,变革已来。
