安踏丁志忠女儿叫什么 安踏总裁丁志忠:你的品牌姓什么?

在福建,在晋江,有这样一群企业,当中国经济尤其是波涛涌动的民间经济需要在“广东四小虎”、“温州现象”之后有一个新偶像时应运而生。在晋江600多平方公里的土地上,共出现了3000多家纺织服装制造厂,3000多家制鞋企业,其中产值超亿元的制鞋企业近30家。

针对“晋江现象”,新锐媒体搜狐网联合中国的主流财经媒体,在金秋十月,以“福建魅力企业行”为契机,面对面的与晋江的明星企业就这一现象展开深入的探询与研究。

  记者:安踏是80年代创业,很多民营企业今年渡过20岁,安踏也差不多。20岁对于很多民营企业来讲大家都在考虑一个问题,包括联想也是,20年进入中年危机,创业激情到现在淡化。请丁总对于类似问题做一下评价。

现在考虑比较多的问题和创业时有一些区别。 丁志忠:安踏真正是91年,谈到80年代是我们这个家族创业。近期跟很多相关的老师媒体经常探讨这个问题,探讨晋江经济,安踏也是很有代表性的一部分,晋江企业为什么发展?最主要的问题,常常思考企业如何持续发展,从当初我们做企业很简单,我们也没有拿很多钱做生意,只是想赚钱生活过得好一点,这是当初很多全国民营企业开始做企业很简单的想法,现在达到达到这样的水准这样的规模,现在考虑更多的是企业未来如何持续发展。

企业如何持续发展?一个企业十年也好,二十年也好,关键问题是要不断创新。第二,企业不管十年二十年,必须要有符合企业发展的体系。安踏发展有四个阶段,这个阶段最主要的历史任务就是使安踏转型成为一个现代化标准化、市场化的品牌公司。

记者:听到丁总在体育营销论坛上的演讲,晋江所有企业都是在98年之后开始利用了央视加广告代言人这个利器迅速发展。安踏现在有没有找到第二把利器? 丁志忠:央视加代言人是打知名度这一块,品牌有几个阶段。

昨天有人问我,做品牌到底有没有一个远景的规划,有一个远景的规划应该是建立在企业有办法建立远景计划上。作为全国,不光是晋江,有更多的企业还是要以短平快积累,我们也经过了积累期,有了积累期才有远景的规划。

中国有多少企业在做品牌,知道品牌姓什么,很多企业包括我们应该谈这个问题。你未来做多大,你的目标是什么,你自己品牌姓什么。媒体朋友看起来,这么多年打广告是不是有点乱?不一定乱。

从计划经济到市场经济现在有十多年的过程,毕竟我们家底薄,需要有一个时间的过程,让这些企业中小型企业,有的谈不上中小型企业还是家庭作坊,让它们慢慢成长,成长到一定阶段自然会去洗牌,不用政府去教,这个符合现代市场经济的规律。

  记者:安踏作为专业体育用品公司,过去帆布鞋做得不错,今后怎么发展? 丁志忠:会减少。所谓做品牌我们强调一个问题,可能在现在品牌规划当中我们以专业方向来做,我们做帆布鞋包括请娱乐明星也是三年前,我们虽然没有赔钱,但是在战略上当时有点失策,未来做品牌当中我们既然选定了做体育用品,我们一定要坚持,一定要有选择有坚持。

又要卖七八十岁的老人家,又要卖十七八岁的年轻人,不可能的。

记者:安踏给人家的感觉就是运动鞋,当时起家也是这一块,这几年来体育服饰做到四五个亿,可以与鞋子齐头并进。你们营销的战略还是比较不错的,本身有鞋子延伸到服装这块,安踏作为第一家比较成功。

服装这块你们是怎么样的看法?服装的潜力会比鞋的潜力更大吗? 丁志忠:这个根据企业不同阶段,所做的事情不一样,我们发展经历四个阶段,归纳起来就是两个阶段。第一阶段,我们是从生产运动鞋的企业起家积累的,有了一定的积累包括我们的品牌积累,包括我们的终端积累,我们成熟的时候,我们把安踏重新做了一个定位,我们要做一个综合体育用品的品牌商、经营商。

那个时候我们觉得我们要推运动服饰已经是一个很成熟的时机,我们的网络通道已经打开,我们的品牌在定位的消费群当中被认同接受,加上我们当初零售商也好,代理商也好,手上的资金都很丰富。

在这些各方面条件成熟的时候,我们抓住我们的机会上,一下子就起来了。

很多企业一个品牌做成功了,什么都要做,做一个品牌不能什么都做,包括现在有好多人叫我们合作做皮鞋,我说我们不会做,有的拉我们去做男装,我们不会做。与我们定位无关的我们不会做,品牌一定要有选择,一定要坚持,跟体育无关的产品我们都不会做。

我们做运动鞋做运动服饰是很自然的,有成熟的机会我们做,一下子就成功。目前近两三年之内我们运动鞋销售还是会大于运动服,我们毕竟做鞋起家,我们的运动鞋基础很扎实,目前中国占有量第一,运动服也在快速成长,未来整体发展方向,我们不是单向的运动鞋,我们是综合的运动服饰。

记者:现在感觉安踏就是运动鞋,运动服饰比较弱化,九牧服还有西裤。 丁志忠:媒体朋友如果没有看过我们的专卖店以为我们是做鞋的,我们当初以做鞋的形象展示在消费者面前,很多东西好坚持做出来的。

我们运动服只要我们坚持做,把各方面工作做好,消费者慢慢会认同你的。未来推广方面的我们为什么赞助那么多专业的国家球队,就是强化我们在服装方面的专业。

记者:晋江是服装、建材、鞋类的集聚地,发生集聚效应。同时面临一个同质化的竞争,安踏在创新方面如何考虑的? 丁志忠:这是一个企业有没有办法持续成长很重要很关键的部分。

创新在一个企业同质化的情况之下,很多企业做的情况之下,可能一个地方一个产业集群的继承是很重要的。我们晋江服装也好,建材也好,体育用品也好,都不是一个企业,而是一批企业。我们的信息、资源没办法共享,拿我们这个行业来讲,最好的皮鞋子供应商、体育用品原料供应商,他们知道有这么大的市场,以前我们跑出去,他们现在跑过来找我们,这是很有利的市场竞争。

竞争方面带来很多有利于竞争的,这几年我们也在不断创新,产品方面创新。

国内特别是运动鞋,2000年到现在,专业场地鞋设计技术上占了相当大的比例,投入相当大的研发费用,很多新技术的水准达到国际上最好品牌的水准。经营模式的创新也很重要,以前我们有很多代理商,我们销售在福建总部,我们总部没有销售商,总部只是服务,更多我们把销售在一线,安踏只有零售商没有代理商,这些都是经营方面的创新,产品方面的创新。

我们在销售通道一个体制上的创新,所有参与一线经营安踏的人,他们现在都是主人。

在企业不同阶段采取不同的创新方式。晋江品牌对我们的威胁不是很大,做一个品牌关键问题不是说我要去超过谁,我要去打败谁,一定把自己的品牌做最大化。我们现在第一竞争对手是李宁,我们运动鞋做六年超过它百分之百,运动服我们做了三年多,我是李宁的三分之一。

全世界任何一个品牌都不可能是一个,我们的目标有可能就是超过李宁,但是有一个目标像可口可乐跟百事可乐,百事可乐追着可口可乐,哪一天可口可乐做得不好百事可乐可能超过它。

企业把自己做到最大化。 记者:安踏90年到2003年品牌推广计划无论是赞助还是各方面,包括新加坡的设店还有赞助立陶宛队,更多是在品牌方面的宣传。企业应该品牌的总体战略性规划是什么? 丁志忠:一个企业特别是有积累的企业应该有一个很明确的目标,企业近期做几件事情,我们有很完整的企业管理手册,我们马上会另外做两本手册,一个是企业文化手册,一个是企业创新手册。

我们未来在企业文化手册建设方面,其实就是企业文化很重要的组成部分。

一个企业的创新宗旨是什么,创新目标是什么,未来我们会有比较实际的行动去突破。 记者:96年安踏形成覆盖全国的网络,98年才开始以孔令辉为代言人开始形成大的品牌效应。

刚开始有成熟网络没有品牌支持,98年品牌成熟之后,由于品牌号召力要求你的网络有更多资源支持。你的渠道和品牌之间是怎么样相互支持的? 丁志忠:刚开始企业比较盲目做事情,2000年广告做完那年运动鞋销量全国第一。

为什么第一?是不是光请孔令辉就全国第一?我们在没做广告之前我们网络基础做得相当好,在晋江全国同行业的网络基础里面是最成功的,我们从做企业的那天开始,我们所做的东西都是比较扎实在做终端,我们其实就是在卖商品,一直卖到96年全国终端网络很扎实了,全国各大百货商场我们已经有三四百家。

当初单独一个运动鞋无法做专卖店,我们通过广告拉动,原来我们的商品低价位、品质好,已经被消费者认可,有广告拉动马上就有效果。

我们完成了一批通道的情况之下再来做广告,当初2000年广告的作用是极为关键的。 记者:安踏在晋江是最早从做产品到做品牌,也是晋江政府一直乐于向外推荐的。和别的晋江品牌不一样,别的晋江品牌做产品,安踏的定位是做中国的体育用品主导者,你心里的目标肯定就是中国的耐克。

丁志忠:我们不是说做中国的耐克,把我们自己做好,但是请明确我们现在已经是主导者,第一名第二名已经是主导者了。 记者:安踏定位在专业领域,在体育领域安踏不局限在鞋,包括服装包括其它体育用品,这个品牌战略是比较适合中国实情的。

下一步怎么再提升我们品牌的高度?大概会占到多少的比例? 丁志忠:提升品牌高度,这方面还是会有专业的提升,强调专业,包括产品强调专业。

提升品牌方面的工作还是提高专业水准,来提升我们的品牌高度。做体育用品,你的专业性如何,这是很重要的一点。 记者:去年你们订货会有一个新产品展示,你们鞋的创新上可以说是国际先进水平,分得很细。

篮球鞋里面又分男篮和女篮的鞋,这条思路我们是不是会一直延续下去? 记者:安踏赞助的基本都是竞技体育,大众体育方面过去赞助力度有多?我们毕竟消费者是来自大众而不是专业队。

丁志忠:如果全部做专业队我们亏死了,我们是通过做专业带动我们的生活运动。我们真正大部分在销的产品还是生活运动,生活运动要靠专业运动来带动。 专业运动毕竟群体少,但是是塑造专业形象,但是也提升你在做运动不管生活运动还是什么运动的水准。

整个产品线上,生活运动的产品只占80%。 主持人sandy:关于安踏的设计设计,尤其鞋的外观是自己完成的还是外包的? 丁志忠:目前广州有一个设计室,北京有一个设计室,还有外包日本、韩国的设计师都有,我们模式很多种,我们是项目型的,单独做产品研发有一个单独的商品中心,根据不同项目整合不同的资源来完成。

记者:同时期发展起来的企业很多,现在很多企业刚起步,如果再像你这种模式做的话可能不会成功。

能不能给他们一些建议? 丁志忠:不同阶段很难说,做品牌不要充满幻想,要充满现实,耐克做27年做97亿,所有做品牌是有机会的,有机会过来耐克抓住了,别的企业不会有这个机会的。 记者:你的规划当中你的品牌什么时候成为国际的? 丁志忠:我谈到做两百亿也好,三百亿也好,所谓国际也是要有漫长规划。

目前我们整体战略还是以这样一个核心为主,2008年之前先在国内做强做大,我们现在立足中国做好2008年,有合适的市场我们区域性突破,我们选择两个区,一个是东欧一个是东南亚,不可能一下子全球突破,这个跟企业的发展常规极不现实。

我们有很明确的定位,立足中国做强做大,世界区域性突破。我们现在在俄罗斯绝对是中国第一品牌,在俄罗斯卖的运动鞋第一多,一年卖两百万双,一双在俄罗斯卖他们十多块美金。

记者:一般企业投入研发费用在销售额当中占多少比例?安踏产品我们希望卖出去之后有关联消费或者第二次消费,二次消费占多少比例? 丁志忠:我们创新研发比例每年都要加大,2000年1%,现在已经占到4%。

安踏的产品卖给谁?为什么服装做得那么好?以前我们做过调查,我们的回头率是70%—80%,这两三年做这方面的数据,很难回答具体的,近期我们会做比较完整的调研,数据出来再告诉大家。

记者:本地员工和外部员工各占多少比例? 丁志忠:本地员工少,公司的员工大部分是全国各地,包括我们的高层也是全国各地。 主持人sandy:安踏91年成立十多年的企业,发展到现在,品牌发展过程当中最需要解决的问题是什么?跟4A公司合作的时候希望达到什么目的? 丁志忠:品牌规划不清晰,方向战略不认真,品牌没有完整的管家。

品牌需要有管家的,我们跟4A公司想达到几个统一,比如我们的战略统一,产品战略、广告战略、通道战略,包括品牌姓什么,主要是规划这些方面。

主持人sandy:是不是在指奥美? 丁志忠:不只它一家,目前中国全世界最大的几大广告公司都进来,奥美我们也在接触。

我们更多还是靠自己,咨询公司只是我们做战略的工具,如果一个广告公司能帮助你解决所有问题,那么企业就不值钱了。它只是我们发展的一个工具,企业还是要靠自己的。 记者:安踏有没有上市计划? 丁志忠:有计划,但是不着急。

记者:对欧盟出口量大吗? 丁志忠:没有。我们只做东欧跟东南亚,欧盟没做。我们目前的战线还没有那么长,我们每做出一个决策的时候必须是我们准备好我们才做,没准备好我们不做。

记者:明年欧盟取消对中国企业的配额,是机遇也是挑战,是好事也是坏事,您怎么认为? 丁志忠:我没去研究那么多,我们现在没有关注,也没有计划一两年之内往那边做生意。 记者:您做企业的时候,这两年遇到什么障碍?对私营企业的限制现在好点儿了还是仍然一样? 丁志忠:在晋江小地方做生意很好,包括生活也很好,政府方方面面比较关照。

记者:晋江企业一流设备、二流产品、三流价格的说法有什么看法? 丁志忠:不能全部这样说,现在晋江企业也是一流设备、一流产品、二流价格,二流设备、二流产品、三流价格也同样会有这个情况,这是比较正常的。

企业这么多阶层,它是一个过程,慢慢有意识会去做好一流设备、二流产品、三流价格,你想它想卖三流价格吗?有可能是市场需求。

欧盟也好,美国也好,说中国货不好,那个国家的经销商,有时候不能怪中国企业,是他们有这种需求,我们来做满足这个需求的产品。全球市场很多元化,晋江这个地方目前来讲,更多的企业符合大众产品,大众产品要顶端要求达不到,当然有做顶端产品的,顶端产品就是顶端价格,这是一个比较正常的现象。

随着企业内部的经营定位、经营目标会牵扯到一流设备做几流产品做几流价格。

记者:晋江企业家特别爱学习特别爱交朋友,国内企业家或者国际企业家,哪些企业家是你学习的对象或者偶像? 丁志忠:讲偶像好像都没有,我的偶像很少,我们原来晋江强调爱拼才会赢,什么总裁班、培训班、专家讲座,每个星期在晋江都有,晋江最近提出企业如果要做多大关键到企业家的素质,晋江有一个很好的风气现在提出学习才会赢,不是爱拼才会赢。

记者:我们的产品价格跟耐克差距有多大? 丁志忠:不一样,耐克定位是金字塔最尖的一部分我们是金字塔下面分成三个层次五个层次,可能中国市场分成十个层次都可能,我们是做耐克下面的层次。

记者:晋江企业以家族式居多,安踏的管理现状是怎么样的?  丁志忠:不同阶段采取不同方式,这里办企业就是家族办起来的,家族管理依然存在,家族管理不见得不好,家族管理其实也有很多优势的地方,特别是一个企业的初期成长期。

管理层是外来经理,不同阶段制定不同的模式,关键的一个问题还是企业内部的机制问题。

记者:晋江是非公经济非常活跃的地区,民营经济特别是安踏发展到今天,您刚才提到得到政府很多支持,您希望在经济层面还有政策方面有什么希望?政府还应该在哪些方面给民营经济更大的支持? 丁志忠:我们经常跟政府探讨,你们不要支持我们什么,帮我们缔造一个环境,让一些外面的人喜欢我们晋江,人家想来,我们对政府的要求很低。

我们也不需要政府给我们融资做什么事情,政府把城市品牌给打好就是帮企业最大的忙。

有一些情况出来帮我们捧捧场,昨天开会市委书记、市长全到场,把城市品牌打好,企业更多靠自己,企业靠政府不行的,靠政府的都很危险。  记者:安踏新的整合营销方案正在进行当中,能不能给我们透露一下这个方案? 丁志忠:明年告诉你们。

这一个月会做出决定,整合营销不是决定了就内做出来的,明年大家就会都知道了,我们会有一些对外信息的。   记者:你每个月会花一定的时间去每个城市的商场逛,当时关注新的款式,现在这个习惯还有吗? 丁志忠:现在出差少一些,如果出差的话还是会逛的。

出差单独跑市场比较少,现在更专注的是企业的战略,每个企业阶段不一样。我能了解那么多市场情况,通过近十年八年外面跑积累出来的。

现在是如何慢慢思考它消化它,来用好它。 记者:关于富豪榜,闽南什么样的企业能上榜,胡润觉得福建可能有很多企业上榜,但是实际还有一定的差距。您有什么样的看法? 丁志忠:闽南没有大老板,都是小老板。

张朝阳那种做IT的股票价格一下子会到40多美金,还有做房地产的,我们是做轻工产品,赚钱比较慢,排行榜我觉得还是有一定的距离。闽南几个亿的老板很多,几十个亿的比较少。轻工产品做几十亿很难,闽南企业几亿的很多,甚至十几亿的也有。

主持人sandy:闽南企业家的特征是什么? 丁志忠:最典型的不服输,为什么做广告?不服输。安踏做得比别人好,很多人不服输。闽南人就是这样一个特点,不要理解坏,不要理解嫉妒你,人家不服输,我也不服输,大家竞争。

人家不服输不是嫉妒你。 主持人sandy:大概给我们讲一下您近20年的创业经历。 丁志忠:机会比较好,运气比较好。一个人在创业过程当中有一些机遇能不能把握住,机遇的把握能改变很多事情。

另外很实际的问题,每个人还是要自己去努力,不是所有人努力都能实现的,所以我运气比人家好。 主持人sandy:晋江是经济快速发展的地区,作为晋江企业的排头兵,您怎么看待晋江一下子发展出来? 丁志忠:晋江为什么有今天?还是这边人的性格问题,不服输的精神,爱拼才会赢的精神。

互相攀比,在一个农村里面有两个人做小生意不错,要盖一栋房子,地基就盖三层楼,你盖三层我盖四层,你盖四层我盖五层,最后一个楼盖到11层一个盖到10层,后来两个盖成危楼了。

晋江这个地方是阿拉伯人的后裔,是丝绸之路的登陆点,阿拉伯人是比较好斗好战好掠夺,这是经商最基本的天份。在这个地域,争的精神、搏的精神,不服输的精神,掠夺精神特别强,注定这个地带有很多企业家,未来做大也是可能的。

来到安踏一开订货会来很多经销商,第一次开订货会的时候三四百个经销商就进来了,浙江是一个专卖店一个点,一个超市,做的是点状,晋江做的是网状,把黄金通道做好了要什么有什么,就看你是什么策略。

记者:全国这么多网络这么多专卖店,做终端很困难,尤其很多点形成网,要求你在信息化方面信息反馈上要求很高,我们这方面怎么做的? 丁志忠:我们最大的改变是销售模式有一个中间商,原来销售在总部,我们销售在终端,我们把真正的终端在全国设立,各个省就是我们公司的销售中心,如何服务下面的零售商,以前我们没资金的情况之下,我们通过中间商取得资金,这几年我们效益不错,投入资金在终端,特大店、特A店、旗舰店。

ERP系统实施建立相对固定稳定的组织跟流程之上,工作流程经常改变,ERP系统不可能建立成功,我们这两年所做的工作是做流程,做组织。我们对终端的把控及其经销商提升、管理包括跟它们的建设方面,安踏有独道的建树,很多分公司跟我们公司之间的关系非常密切,甚至是真正的合作伙伴建设的架构,对于我们执行力上的把控,公司政策贯彻方面跟国际公司有一定的差异。

但是我个人认为是做得最好的,包括各种培训会,每次借助订货会给经销商提供一些信息,公司的人下到下面做管理。

我们走市场关键是跟经销商沟通,还有区域市场差异,这些方面对我们整盘操作非常有好处,我们关系处理得很好,是一家人。我们已经从原来的利益共同体往商业到事业共同体的转化。