开心辞典流程 《开心辞典》为什么开心

在今天竞争日趋激烈的电视市场环境中把电视节目当作一个产品来经营才有可能生存发展,央视品牌栏目《开心辞典》开播三年来的发展历程无一不印证了这是一条电视节目运营的必由之路。

伴随着中国电视媒体的产业化进程的深入,电视传媒的内容经营全面步入现代传播时代,由自发型经营形态向以市场为核心的营销时代转变。所谓电视营销,就是对传播产品的营销,虽然用现代经济学的观点来看传播产品是一种特殊产品,但它既然在总体类别上属于商品的范畴,那么它与一般商品的同质性便决定了它的生产和交换必须遵循市场规律。

如此,传播产品的生产者,也就是电视节目的制作人已经不仅仅是简单的电视人,而更多的是具有经营意识的“生产者”。

“生产者”必须在相当程度上按照营销学的思路来组织、设计和制作自己的传播产品,必须建立企业化的管理机制、创新机制和运作机制,才可能在激烈竞争的传播市场上立于不败之地。作为央视二套的当家益智类节目《开心辞典》,三年实际操作的经验,也证明了这一点。

《开心辞典》节目诞生于2000年7月,策划之初,栏目主创人员就以当代先进的产品营销理念为指导,参照国外成功的娱乐节目形态,结合国内受众的收视需求,设计制定了一整套符合现代电视工业化生产规律的节目生产和管理体系,从电视市场环境入手,通过SWOT分析(市场调研、受众分析、选题策划、制作包装和营销推广等),对节目进行了全新的定位,精心推出了一档益智类游戏节目《开心辞典》,丰富了电视荧屏的节目种类,满足了受众文化娱乐的需求。

下面将结合《开心辞典》节目三年的实际操作,试图在电视节目营销方面总结一些有规律性的经验:

一、了解和把握电视市场在竞争中占据主导地位

按照现行的理论普遍认为:以现代电视市场的受众为出发点,凡是可以引起电视市场变化的因素,可以影响电视市场营销传播活动的情况,都属电视市场调研的范围。

“没有准确的调查就没有正确的发言”——同做其他任何产品的营销活动一样,市场是现代电视节目经营者的生命线,及时了解电视市场环境、准确掌握电视受众的收视情况和对电视节目的意见,不断纠正节目制作方向,调整节目营销策略,才能在激烈的市场竞争中占据主导地位。

1、受众构成调研

电视短缺传播时代的结束,才真正确立了受众在传播活动中的地位,对受众的划分、对受众的研究成为电视营销活动的重要工作,特别是随着电视技术的发展和成熟,使受众调查更加全面和科学。从某种意义上说,受众调查保证了节目生产者和受众之间的信息的畅通,是节目策划的基础。

《开心辞典》与央视索福瑞公司所进行的受众调查是一项长期的合作,对节目观众构成、社会分布、兴趣爱好、性别、年龄、学历、职业等做全面、详细的分析、了解,让节目的主创人员时刻清楚节目是做给什么人看的,节目播出是否达到了预期的目的,在哪些方面还有待改进和提高。这些调研结果不仅为节目的创新和微调提供了科学依据,而且直接影响着节目风格和包装的定位。

2、受众需求定位

表面上看,千差万别、极其复杂的电视受众,其需求还是有规律可循的。每一类受众在一定时期内都具有相对稳定性。以《开心辞典》节目为例,参与节目网上、电话初赛的人群以中青年为主,而在家中观看节目的观众则几乎包括了一般家庭的所有年龄段的人群。

我们在各地定期举办不同年龄段、不同文化及职业背景的观众恳谈会,认真收集观众的意见建议,并在此基础上组织专家和节目主创人员综合研究,找出有规律性和代表性的内容作为改进节目形态的参考,最大程度地满足了观众的收视需求。

3、收视率的调研

节目收视率不仅引导着电视节目的制作方向,同时也直接影响着广告代理商和广告主对电视节目价值的评价。追求高收视率是每个电视节目经营者的基本出发点和共同奋斗目标,所以在对收视率的重视和分析上,《开心辞典》难以脱“俗”。

栏目组针对台里下发的每期节目的收视率调查简报,都要做细致的研究和分析,除了做纵向的本频道的收视分析外,还要对竞争频道的同一时段或同类节目进行比较分析,并将分析结果直接反馈给本期节目的导演和责编,对收视率偏低的节目予以警告。正是这种收视率调查制度的建立,使《开心辞典》开播三年来始终在央视二套所有节目中保持着前两位的排名。

4、电视市场环境调研

电视市场的迅速发展,电视频道和节目的层出不穷使电视行业竞争日趋激烈。“知己知彼,方能百战不殆”,根据《开心辞典》全新益智游戏类节目的特点,及时掌握国外游戏节目的最前沿动态、了解国内同类节目的发展,不仅为《开心辞典》提供了可以直接借鉴的经验,同时又使节目制作者开阔了眼光,拓展了思路,不断将最新的节目理念和制作方法溶入《开心辞典》之中,使节目常看常新,在竞争中始终处于主导地位。

二、设计和建立科学高效的生产流程

电视产品作为一种特殊商品,长期以来更多强调其特殊性,即文化属性,而弱视了其商品的一般性。即是商品,就要说到质量和质量的延续性。过去电视机构在电视节目制作中的传统做法是无法提及节目质量的一致性,其实在电视短缺传播的时代,传播频道少,节目质量的波动起伏似乎无关紧要。

而现在,电视媒体进入了激烈竞争的时代,节目质量直接关系到节目的生存和发展,建立相应的科学生产和管理模式,从而才可能达到电视节目标准化生产的要求。

电视媒体引进企业化的运作机制,其中重要一点就是要设计科学高效的标准化的产品生产流程。所谓电视节目的生产流程是指节目在生产过程、生产方式和生产机制等方面具有一系列基本的操作规范,在这种规范的调整之下,节目的生产、设置、播出及改版、创新等均能科学、合理而有效地进行,从而减低运营成本,整合有效资源,提高资源利用效率,扩大节目传播效果。

与一般节目相比,游戏节目涉及的工种多而繁杂,《开心辞典》更是多达十几种,除了常规的拍摄、切换、现场导演、灯光、化妆、主持人和后期编辑之外,还需要策划、网络技术支持、选手选拔、题目拟制、现场音乐、奖品服务、节目推广等工种。在节目制作中,任何一个细节出现漏洞,势必影响整个节目的顺利录制和播出,即使事后弥补也非常费力,还可能造成资源的浪费和成本的提高。

1、环环相扣的流程操作

《开心辞典》作为演播室录制的游戏节目,流水线式的程序管理显得尤为重要。在我们所建立的《开心辞典》的生产流水线上,按照目前的程序设计,共有118个“工序”,每道“工序”都是节目运作中的一个必要环节,可以说环节的设计达到了精密程度,从准备阶段的选手选拔、题库出题、导演形成节目方案、制片落实录制景地,到录制阶段的选手培训、题目电脑录入、网络技术支持、演播室现场切换控制、后勤保证,再到后期制作阶段的选手奖品发放、题目校对审核、剪辑合成包装送审直至节目宣传、节目播出,没有一道“工序”是可有可无的,每一个工序都是整个节目运作中的一个环节,不说大小,不论主次,都是重要的因子,哪个环节出了问题都会直接影响整个节目的质量,而且环节与环节间的链结也要求是天衣无缝,链结不好依然会影响节目质量。

这也是《开心辞典》与一般专题节目的不同,必须更强调过程,在强调过程的同时也需要有一套相应的控制程序。

《开心辞典》节目生产流程

2、点线结合、纵横交错的管理方式

标准化的流水线生产方式是《开心辞典》这个品牌节目相对稳定的文化品位、技术和艺术标准的重要保证。我们强调“流水线”的流畅,同时也强调“点”的重要,因为“点”连成“线”,只有每个“点”的质量保证才可能有“线”的流畅和最终产品的合格。

在《开心辞典》,标准化流水线的生产模式打破了多少年来在电视媒体中形成的以导演为中心的旧有的制作体制,节目运作程序中,导演和其他环节的工作人员一样是整个节目制作流程中的一个程序而已,它的工作重要性和专业化的程度和其他岗位互为倚重。《开心辞典》不仅要求有专业化的导演,同时也需要专业化的制片、题库和选手组的专业运作。

实践证明,现代化的电视节目生产流程的建立,不仅保证了节目的正常运营,而且有效地整合了电视媒介的现有资源,强化了节目的播出效果。

三、对品牌的建设和维护是长期营销策略

制片人就是经理人。在目前的电视媒体中,制片人是节目组的负责人和最高权威,制片人既要对节目负责,又要有很强的节目营销意识,制片人就是节目的总经理,制片人不同的营销理念会对节目产生不同的影响。

对品牌的建设和维护是《开心辞典》三年来的一个重要工作,也是品牌营销策略在《开心辞典》节目中的成功应用。在媒介纷争的市场环境中,电视节目的品牌就意味着一种竞争力、吸引力和亲和力和信任度。他能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的观众群,并在长时期内赢得观众的信任,在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。

《开心辞典》开播以来,以专业和准确的受众定位、功能定位和市场定位很快就树立起自己的品牌地位,在央视所有的娱乐节目中独树一帜,并以两年近一个亿的广告收入成为央视成长最快的节目之一。

电视品牌的建立不是一朝一夕的事,而是长期积累和发展的结果,这就有一个品牌维护的问题。不仅在品牌的确立过程中要注意维护,而且在品牌得到受众普遍认可后也应维护。在《开心辞典》的组织结构中,有一个特别设置就是宣传推广编辑,这个岗位设置一般认为宣传推广工作在人们的印象中所担任的只是节目预告、栏目动态和新闻事件的发布,实际上,作为《开心辞典》的宣传推广编辑是整个节目的营销助手和顾问,同时还相应承担公关和研发职能。

品牌的存在和发展,要么具有独创性要么在同类节目中资源具有领先性。在信息高度发达的现代社会,要想长期占有一种创意的可能性基本上不可能,这就要求在同类节目中突出自己的优势,一方面借鉴其他节目的先进经验,另一方面在自己与同类节目的比较中实现创新;遵循媒介市场的变化性原则及受众变化原则节目应时应人而动,彻底改变“皇帝女儿不愁嫁”的消极被动态度,这也是设置宣传推广编辑岗位的一个重要目的。

对一个业已进入良性市场运作轨道的品牌节目来说,宣传推广编辑还担当着巩固市场,做大品牌,拓展品牌的重任。

充分利用央视自己的强势媒体资源结合平面媒体的宣传攻势形成一个立体交叉的宣传网络,使《开心辞典》在开播两年多之后,依然保持着高收视率,成为中国观众最喜爱的电视节目之一,宣传推广编辑功不可没。

电视媒介无时无刻都在经历着新的竞争和挑战,正像市场上永远都没有完美的商品一样,电视节目也在面临着不断的更新与变革,电视节目的经营与管理就是不断调适节目与受众、节目与市场的关系,在节目的运营实践中不断创新、摸索节目管理的新路径、新经验,以期在新一轮的电视节目竞争中立于不败之地。