德克士海报 德克士试水大数据时代的新营销
9月1日-30日期间,德克士尝试了一场有点不一样的跨界营销。为期1个月的活动期间,游戏玩家在游戏中做任务不仅可以拿到虚拟奖励,还可享受线下门店的福利。4000万集享会员和超过350万的付费尊享会员,2500家线下门店,与《绝地求生:刺激战场》1.513亿月活跃用户规模集体参与,在"互联网 线下场景"消费体验的大趋势下,德克士希望尝试大数据时代的新营销模式。
借助大数据干什么
《绝地求生:刺激战场》不是德克士第一次跨界合作,这次之所以不一样,德克士市场部负责人介绍,这次合作不单纯是IP合作,而是做了会员数据的打通与串联,双方扩大彼此用户基础,拉升原本用户的忠诚度。
比如,活动期间,德克士推出尊享会员享受双倍积分的权益,通过专属会员权益进一步刺激会员的消费频次,增强会员的忠诚度。当然,这么做的前提是德克士通过数据监测发现,德克士的普通集享会员和付费尊享会员,尊享会员平均消费频次是普通集享会员的两倍。
此外,德克士方面表示,计划通过此次活动能让会员销售有10%的增长。
通常品牌跨界合作的目的是接触到不同的受众群体,刺激更多消费者消费。从数据的角度来说,德克士这次的跨界合作似乎意味着更多。
数据统计显示,德克士门店有很多"85后"、"90后"消费者,女性偏多;全家便利店消费者以90后女性为主;不同的是,《绝地求生:刺激战场》的玩家以"95后"、"00后"居多。
对双方品牌来说,这都是一次接触不同消费群体的机会,德克士认为,只有与不同的消费者产生交互行为,才可能实现互相拉新,才有机会学习消费者模式,找到更多消费场景。
据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》显示,截至2018年6月,男性手游用户规模增长至3.68亿,其中,《绝地求生:刺激战场》的月活跃用户规模是1.51亿。
对餐饮品牌而言,以"95后"、"00后"为代表的年轻人群作为未来的消费主力,是品牌重要的目标客群,对这部分群体的了解甚至决定了企业在下一个阶段的竞争力。
德克士营销负责人王意文提到,选择与游戏合作很重要的一个原因是拉新、接触年轻群体。"未来还会考虑电竞领域的其他合作,这对德克士品牌形象年轻化非常有帮助",王意文表示,新一代消费者,对过往所接触的营销手法有免疫力,他们会关注品牌动态,但是不一定与品牌发生交互。德克士这次尝试从会员数据交叉对比,找到更好的触点和场景与消费者互动。
为此,此次德克士与《绝地求生:刺激战场》合作,耗费了很长时间打通双方的数据系统,获取此次活动期间德克士会员消费行为变化,以及《绝地求生:刺激战场》玩家参与此次活动的消费行为变化。
基于消费洞察的抢店、抢未来战略
在宣布此次跨界营销活动开始的同时,德克士首席执行官崔凯军公布了德克士2018年的发展战略"抢人、抢店、抢未来"。据崔凯军介绍,这每一项战略都是基于对消费者更精准的了解,了解潜在消费群在哪,了解已有消费者的新需求,大数据技术是实现这一目标的重要手段。
崔凯军表示:"2018年将是德克士近三年来增速最快的一年。"今年上半年德克士新开了200家左右门店,预估通过下半年的努力,全年新开店数在400-500家左右。
数据统计显示,从2015年开始,连续三年德克士的开店计划都在200家左右。
崔凯军表示,在当下这个阶段,线下已经成为比线上成本更低的流量入口,在加速开店的同时,德克士还在摸索不同的门店类型,比如苏州园林风、闽南风等不同装修风格的主题店,也不排除推出"告白柠檬屋"、"对不起咖啡馆"等德克士此前尝试过的主题产品店型。
主题店是快餐品牌经常采用的营销方式,尤其是近几年高流量话题迅速迭代,最为简洁的做法是在门店内张贴相应的主题海报,增加主题元素,或者设计销售相应的主题周边产品。
显然,在消费者越来越注重体验感的情况下,简单的主题嫁接已经无法满足消费者,企业和消费者都需要有更多、更丰富的交互场景。
崔凯军说,赢得市场先机的第一步就是"抢人",研发消费者喜爱的产品,打造消费者喜爱的场景,抓住消费者的胃是一方面,建立品牌与消费者的情感链接也不可或缺。
大数据时代的新营销
《数据》记者看到,德克士这次跨界与《绝地求生:刺激战场》合作,负责该项业务的是德克士一个新生部门:新营销部。
德克士新营销部负责人王意文介绍称,新营销部一个很重要的职能是在传统方式之外,寻找更多接触消费者的场景和触点。对新营销部门来说,一方面要帮助会员累计,扩大会员基础,增强会员忠诚度,提升到店和购买频次。另一方面要直接帮助业绩提升。
王意文表示,新营销部门不只是考虑品牌,或者某款新品,而是基于技术探索更多与消费者的交互,增强与消费者的黏性,更了解消费者。据了解,与《绝地求生:刺激战场》合作,双方耗费了不少时间和人力打通后台,目的是更好地了解消费者的行为,"这个前提是很多新技术和新线上活动的导入"。
崔凯军也提到,打通会员体系,品牌方互相引流,在满足会员需求、增强价值感的同时让双方品牌都能够与会员有更多的交互。
三点一刻CEO蔡浩宇表示,随着大数据技术的发展,大数据的处理能力、运算能力及获取能力都有质的提升,这为大数据技术在各行各业应用提供了基础。在营销领域,各个工作流程的节点都能接入大数据技术,通过大数据群体画像进行广告精准投放,监测广告传播效果,优化营销方案,"包括营销资源,也能通过大数据的手段做到更匹配"。
从营销的角度来说,精准投放、效果监测、资源匹配等,任何一项工作的实现与优化,都是对企业运营效率的提升,换句话说就是用更少的成本实现更多的目标。
