石头记香烟 石头记品牌的发家史:卖品牌前请先卖故事

现代社会,卖什么也比不上卖故事,好故事都是有价格的,它是一种隐藏在经济活动中的情感商品,而爱听故事是人的天性,一个有好故事的人,更容易被记住,一个有故事的产品,在市场上更有明显优势,因为感性的大脑更容易被故事感动。

水之帝王的高价秘密

从最初的品牌重复宣扬,到企业文化讲述,再到现在开始讲故事,以广告为目的之一的故事风受到了越来越多的品牌的欢迎。如果让你来销售一瓶水,你能卖到多少钱一瓶?全球有无数水源,井水、湖水、江河水、冰川融水……虽然全世界的政府都在描绘水资源枯竭的严重性,但今天的消费者依旧认为水是世界上最普通的事物之一。

尽管瓶装水市场广阔,但在消费者眼中,饮用水与奢侈品绝不可能挂上钩———水就是个日用品,能值多少钱?包装很普通的一瓶水,消费者只愿意掏一两元钱去买。

与所有行业的发展轨迹一样,同质化竞争是不可避免的。瓶装水品牌之间的竞争愈演愈烈,许多企业降价促销,瓶装水价格甚至跌破一元。利润太低了,企业家们都在为如何扩大一瓶水的利润做文章。

如果不能拓展下游,则必须在产品的上游下工夫。众多瓶装水品牌纷纷走高端的路子,将水的价格提高,以扩大利润空间。不过,你要让消费者用高出水自身价格几倍甚至十几倍的金钱去买一瓶水,你就得给他们一个值得信服的理由。

故事,只有故事才具有增加产品价值的效果。世界上价格最昂贵的饮用水,非依云水莫属。法国美丽的依云小镇,背靠阿尔卑斯山,面对莱芒湖。高山融雪和山地雨水在山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川矿层的矿化才形成了依云水。

这个漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入了天然、均衡、纯净的矿物质成分,包括适合人体需求的钙、镁和碳酸氢盐等,依云水是最安全、最健康的饮用水。独一无二的天然矿泉水,是天地造化的奇迹,是大自然给人类的珍宝,也是人类常葆青春的源泉。

如果仅仅如此,你会心甘情愿地为它买单,让它荣登最贵矿泉水的宝座吗?我想应该再来点故事,你才会大方地出手。

1789年的夏天,正处于大革命的惊涛骇浪中的法国流传着一个奇闻:雷瑟侯爵患上了肾结石,长期的病痛让他痛苦异常。有一天他在依云镇散步时,有幸取到一些源自某绅士花园的泉水。饮用了一段时间后,他发现自己的病居然奇迹般地痊愈了。

这个奇闻迅速传开,人们涌入依云小镇,亲自体验依云水的神奇,甚至一些医生将它列入药方。拿破仑三世和他的皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟,1864年,拿破仑三世正式给小镇赐名为依云镇。1878年,依云水神奇的理疗功效得到法国医药研究会的认可。

神奇的依云水让人们不断地体验它的其他用法和好处。很快姑娘们找到了依云水的另外一种妙用:将依云水喷在脸上可以增加皮肤弹性。连续使用两周,即可使肌肤含水量增加60%,让肌肤柔嫩光滑。依云水成了最天然、最安全的美容佳品。

伴着故事的传播,依云水成为瓶装水中的皇帝。尽管买一瓶500毫升的依云水要十几元钱,但人们相信,依云水就值这个价。

战场故事打造出产品的男性魅力

如果依云的故事讲述的是水之帝王是如何诞生的,Zippo则是典型的用户习惯培养个案。1932年,美国人乔治·布雷斯代得到启示,设计了结构简单、不受温度影响的打火机——Zippo。在第二次世界大战中,上至总统,下至士兵,都对Zippo赞誉有加,他们将Zippo看作战斗中必不可少的一部分。

如今,Zippo打火机同牛仔裤、可口可乐一样,已然成为美国的代表之一。男人们都把拥有Zippo打火机当作迈向成熟的标志之一。

那么,这个小小的打火机是如何捕获男人的心,最终成为行业霸主的呢?Zippo的辉煌,一般公认的是离不开其在美国第二次世界大战中的表现,正是这场战争使Zippo最终获得了世界的认可。二战期间,拥有着独特的军人特质的Zippo获得许多美国大兵的青睐。

大兵们钟爱它,因为它确实十分实用。战争非常残酷,硝烟中的大兵们需要情感的寄托。在静肃的夜里,用Zippo点燃香烟,就着Zippo微弱的亮光写封家书,或者把玩着Zippo打火机消磨时光。就这样,这个看起来毫不起眼的小玩意儿时刻陪在大兵身边,成为除了枪以外能随时在需要的时候派得上用场的物品。

战争的硝烟已然消散,Zippo打火机的注意力也从战场转移到了商场。如今钟情于它的人不仅仅只是士兵,还有全球从事其他职业的不可胜数的男男女女。尽管打火机品牌众多,但是世界上再没有第二种打火机可以像Zippo那样,拥有如此丰富的故事和美丽的回忆。

如果您仔细留意便可以发现,Zippo打火机不同于其他商品的是:广告极少。这是因为它拥有的故事本身就是其最好的宣传广告。就像人们所传唱的那样:真实的事迹赋予Zippo英雄式的传奇色彩,使它超越平凡的打火机,成为男人们的挚爱。