路长全有真本事吗 路长全:品牌竞争是获得消费者认知的较量
由南方都市报和新京报主办的第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选颁奖典礼于2005年12月17-18日在广州颐和大酒店召开,本次论坛主题为“娱乐营销、战略公关”。新浪财经独家图文直播此次会议,以下为北京赞伯营销咨询公司董事长路长全演讲:
路长全:大家下午好,关于品牌有一个故事,我跟一个外国企业家一起交流的时候,他就分析中国的品牌,说了一个故事,说一只鸡和猪一起开饭店,各占50%的股份,猪说没有问题,这很公平合理,鸡说我们作为两个股东,都应该对这个饭店的发展做贡献,我每天下一个蛋下来炒菜,那猪呢,说你割一块肉下来炒菜,猪说没有问题,因为炒菜总是需要蛋和肉的。
现在饭店开大了,这个饭店的股权到底算谁的?为什么算鸡的?那猪怎么样,被猪被割死了。
如果中国企业中国市场不做品牌的话,一定是猪的结果。很多的中国企业家还沉醉于做加工的环节,西方的媒体欧洲时报就评论说,做世界的加工中心是西方人给中国戴的一顶高帽子,刚刚戴的时候很舒服,戴久了就有害了,所以今天我们讲品牌,讲品牌之前有一句话,是我在中央党校讲课的时候,我讲完了正好是总书记说,他说了一句话,说现代社会考验我们干部的能力主要是指竞争能力,而竞争能力的提升主要是考验每一个人的学习能力。
什么是学习能力?只有学习能力才能提升竞争能力。我们在中国,如何针对中国的企业,在中国市场上,在今天的竞争局面下,如何做一个有效的营销。
刚才主持人也说了,我的看法是这样的,西方过企业是骆驼,我们中国企业是兔子,你用管理骆驼的方法来管理兔子,兔子跑起来,很痛苦。骆驼由于骨架大,不能跑太快,所以跨国企业一定要强调战略管理、方向不能错,强调沟通。
兔子什么是特点?一定要有速度,没有速度对中国企业没有未来。有一个企业家跟我说做到20亿每年增长20%,我说很厉害了,海尔去年增长一万六千倍、联想去年增长了一万一千倍。骆驼可以不吃不喝越过沙漠,但是兔子不行,每天都要找到吃的喝的。
可口可乐在中国亏了八年,第九年才开始赢利,宜家进了中国第九年,人家现在还是亏的,但是还是可以抗得住。所以我们一定要结合中国的市场,我们在今天的竞争中,如何做一个有效的营销。
关于品牌有一些误区,什么365度、720度,这些理论看起来都很费劲,怎么在实践中做啊?我跟一个跨国咨询公司讲,他跟我说路先生我们为了多收钱将简单问题复杂化,你怎么又将复杂问题简单回去了呢?大家想一想理解都理解不了怎么做。
还有人说品牌是投入过程,吓唬你做不了,实际上品牌是一个产出的过程,很多人没有弄清楚这样的一个基本道理,他讲这样话是希望在中国实现战略危险,不战而胜。我觉得孙子兵法是中国人写的,但是人家确实学的很好,然后复杂到不能自拔的地步。
什么叫不能自拔?我看电视上有一个故事,有一个人买了一辆自行车,放到楼上上了一把封被偷走了,他很生气又买了一辆自行车上了三把锁,第二天早上一看又生气了,于是又买了一辆上了五把锁,上面写了一张字条有本事你偷走,第二天还是偷走了,第二天又买了一辆自行车,上了七把锁,上面还是一样写了一个字条,于是准备开锁骑,但是开到第七把发现又多了一把锁,小偷又加了一张字条,你有本事你就骑。
我们说聪明和智慧不同在什么地方,聪明的人会说这个企业有一百个问题,这个问题那个问题,一个一个问题的解决你累死了,这个企业长不大。智慧的领导不是这样,会在一百个问题中找出三个关键的问题集中解决,明年还有可能出现新的一百个问题,再在这一百个问题中找出三个关键问题,把住关键,影响你产品营销快速取胜的关键是什么。
有老板跟我说路老师我的产品价格高,销售人员都会产品价格高,我说价格下降一半可以卖动吗?可能不一定吧,可能前两个月可以,到第三个月又一样卖不动了。还有说销售人员产品在质量上有问题,那好你去完善产品吧,世界上有完美的产品吗?真正的营销,是将缺点当特点、特点当卖点营销。
韦尔奇到饭店,每次到饭店要牛排,服务员每次都端上两盘,这个人小时候是一个结巴,一激动就说了两遍,韦尔奇有一次很自卑说我怎么那么笨,我话都说不清楚长大还能做什么,大家想一下中国的母亲怎么回答,肯定那么讲你可不就是笨啊,谁让你结巴呢?但是韦尔奇的母亲没有这样,她将手头的活放下来,坐在韦尔奇的面前说这不是你笨,恰恰说明你聪明啊,你想一想有多少人能够像你这个孩子这样,在如此短的时间内突然之间将一个词重复两遍呢?韦尔奇说怎么办,我很费劲啊。
她说因为你这个人太聪明了,聪明的嘴巴说话太快,没有跟大脑保持同步,所以下次保持同步就可以了,韦尔奇很努力,改变了口吃,成为了世界上了不起的CEO。有什么样的老师,就有什么样的学生,有什么样的学生就有什么样的国家。
关于品牌,我们看品牌到底是什么,简单的理解,我觉得我们一定要找到关键的问题,我在大街上问消费者可乐是什么,说可乐就是可乐啊,芬达是什么,芬达就是芬达,其实它就是汽水,但是大家不说它是汽水。随便告诉大家,可乐的酸度是3.
5,对身体是有害的,这是一个美国朋友告诉我的。我们的海飞丝、飘柔卖什么,去头屑还有柔顺的感觉,然后又来一个洗发水,说可以让头发垂直,说是有垂直因子。舒肤佳、螨婷卖什么,说是杀细菌,所有的肥皂、香皂都是杀菌的,没有什么不同的,他做的就是让你感觉只有它才能够杀细菌。
宝马卖什么?是卖铁皮吗,是卖轮胎吗?宝马卖的就是速度,卖给开车的人。那前座卖掉了,奔驰卖什么?奔驰只能卖后座位,他说我是卖给有钱人坐的,舒适,是世界顶级的轿车。后座位、后座位都被卖掉了,沃尔玛只能卖安全。
品牌的本质到底是什么?一句话,是获得消费者的认知,品牌是获得认知的较量,而不是产品好或者不好的较量,在中国卖的最好的牙膏,美国是地摊货,只是改变了中国人对品牌的认知,也就是说品牌中没有真相只有消费者的认知。这是品牌运作的一些本质的问题。成功的真谛,说到底怎样将品牌做起来,我认为与其制订复杂的计划,不如用简单的行动超越,简单的东西才是有效的,真正复杂的东西,我看没有哪一个在中国是落地生根的。
品牌4S战略,消费者理解什么是品牌呢?你这个产品跟那个产品有什么不同,这是差异化的表达,品牌的核心力量来自差异,你要告诉我不同点,人类天生对不同点有兴趣。第二是产品表达,你有了差异化怎样表达给消费者看,好的表达在没有广告的情况下就可以卖货。
我们要把一个名称做的就像是一个广告牌,将一个包装的正面做成电视广告的背面,就是像软文一样,这才是产品的表达。第三是位次的发达,消费者会问我为什么要买你的产品,你在货架排第几,为什么很多企业在争说谁是销量第一、谁是历史第一、谁是正版产地第一,实际上说的是位次,消费者真正关心的不会超过五个东西,比如说买方便面,你第一容易想到康师傅,第二是统一,第三、第四、第五,可能不太容易想到了吧,所以如果你在销量中、规模中上不了位次前五名,要创造一个差异的队列,我在这个队列中排第一,这才是品牌运作。
第四是关系人的表达,比如说什么是银行的好品牌,通过人员的工作、环境、放的音乐、有没有端一杯茶水表现出来,有很多企业到麦当劳吃饭的时候,你会抬眼看服务人员第三眼,他就应该到你的面前,这是量化管理,他的地面每三十分钟要拖一次,我到白云新机场问清洁工多长时间拖一次,回答说领导说脏就拖一次不脏就不拖了,就是管理的差异。
一个国家投资几十亿的机场,管理意识、品牌运作意识还不如一个饭馆。
我们做任何一个品牌,一定要找到一个鲜明的差异,或者给他一个差异,将这个差异放大放大放大再放大,重复重复再重复,重复到他痛苦为止,这个时候他就记住了。充分表达差异,我给大家举一个例子,这个醋打了一千万广告换回120万销售,老总找到我,不促不销促了亏损,陷入两难,销售队伍流失,下一步怎么办?我跟他说下一步怎么办呢?我分析这个含义里,中国整个醋的行业是有品类没有大的品牌,陈醋里哪一个牌子好很多人不知道,众多的企业都没有做大,问题来了,进入这个行业是几乎还是陷阱?我就分析说整个中国醋的行业在一百亿规模左右的,有条件支撑品牌,第二这些企业没有做大,他们的营销能力非常弱,所以对手非常的弱小,整个行业在平稳增长,所以这是一个面临行业升级的巨大机会。
我觉得成功的人永远是抓机会,他说做了这样的广告片,一个大侠从天上拿着一把宝剑飘到水面上,走了几步然后到对岸一剑插到醋坛子里,然后来了广告语香港陈世家香港好陈醋。
我说这广告跟你卖醋有什么关系,大家只记住了一个大侠和一把宝剑,所以产品应该成为主角,核心问题是产品没有卖出差异化,怎样卖出差异化?我说不要卖香港陈世家,没有人能够想到香港能够卖出好陈醋,要回到山西,我提出一个大胆的计划,五粮醋,提到五粮醋就会想到五粮液,五粮液是酒中好酒,五粮醋肯定是醋中的好醋了,这样就将醋分为两块,你们是普通醋,我是五粮醋,当然可以卖好价格了,然后提炼出七蒸七酿的程序。
然后我跟大使馆说每年送十箱醋给你要不要,但是不能白给,要写给外国驻华使馆特供醋,然后做了一个包装,将醋做的晶莹剔透,配上古方老陈醋,将价格从2.
8元调到6.8元。还做了一个产品线的规划,一共11种,然后还有一个招商一醋即发,最后调味品最后一块黄金宝地,一下子卖起来,在全国糖酒会上成为一个亮点,当场订货六千二百万。这个醋的成功是找到了差异化,现在大家都知道陈世家醋,这是最好的品牌。
另外一个产品,是南方江苏的一个老板,他做了一个涂料,说他的朋友有涂料生产技术,有四百万做这个品牌。我就跟他分析,我说对于你来说,整个中国的市场,整个涂料行业是不规则的,大大小小很多,他就跟我说这个行业乱,我说不乱还有你的机会吗?很多老板没有弄明白,大家想一想一个行业不乱对谁有好处,对行业的老大、老有好处,乱恰恰是最大的机会所在,大家一定要把混乱当做走向成功的垫脚石,而不要当成是走向成功的绊脚石。
有一个老板跟我说路老师,我们的成功是利用中国市场的不规则和混乱,比如说我们卖化妆品给你们,为什么可以保湿吗?很多女孩子说有保湿因子,为什么能美白,说是有美白因子等等,但是你要在美国欧洲这样说就不行了,科学家和监管部门马上问你,你告诉我美白因子保湿因子在那里,分子式结构是怎样的,不能瞎说了。
中国市场就像是武打小说里的江湖,只要不违反中国根本几条大法就可以,什么都可以做,跨国企业恰恰利用了我们整个市场规则的薄弱,洗发水和沐浴露是什么关系吗?有一次我在美国住假日酒店,我说你搞错了应该还有一瓶沐浴露,怎么两瓶是洗发水,回答说先生东西都一样,只是换了一个瓶子,晚上我也没有洗出什么不同,人家只是让你再花一笔钱再去买一瓶。
中国的企业家就是有一个特点,老是害羞不好意思说,我说你这个企业第一没有品牌,第二没有产品,第三没有网络,是三大困难重压这个企业。怎么做呢?我想到毛主席一句话没有枪没有炮敌人给我们造,我们要借助对手的网络给我们营销。
我们要创、异、借、跟,四大策略破解三大困难,到底怎样卖呢?我说面临的最大对手是日本的立邦,能够跟立邦技术抗衡的是德国,一定要将你的品牌塑造成德国品牌,塑造成德国的科学家。商标拿到德国注册一下就可以了,然后提出了一个大胆的诉求,德国百氏高建筑经典漆,一上来只要你看到就认为这是一个大品牌,也就是说这个品牌逆向运作从无到有,瞬间将品牌催化长大。
我认为了解一个品牌,并不是品牌的知名度有多高,我们要做到十个人知道我的产品有八个人都说我好,这才是品牌运作。
产品到底怎样表达呢?涂料涂在墙上实际上像一张纸一样,要求沾接力好,还有就是不裂缝、能够擦洗,实际上是一个东西两个面,大胆的塑造成全新的技术概念,叫德国双膜技术国际遥遥领先。名称要做好,还有弹性好,有自己清洁的功能,超强弹洁王、精细刷亮墙,做成产品的系列,哪一个产品是做品牌的,哪一个产品是赚利润的,哪一个产品跟竞争对手竞争的,大家看这就是德国的百氏高(图),一看就是德国经典的涂料。
百氏高现在运作的情况,借用对手的网络,瞄准几大竞争对手的网络,有什么好处呢?所谓渠道资源实际上是一个社会资源,它不存在说这个渠道属于哪一个企业,你要学会激活利用社会的资源。
百氏高在上海展销会、国际展销会上引起轰动,获得三大定单,包括北京人民大会堂旁边鸟巢的工程、上海码头的工程等,才上市不到四个月,就拿回了六千万,并且在高价位上获得了一个高速的发展,现在产品几乎是供不上。
大家在思考这些问题的时候,我们一定要如何表现我们的产品。说一个饺子到底怎么做?我就给它取了一个名字,我就问了很多消费者,什么样的饺子是好饺子,他们说饺子是很鲜的,那好,把鲜味弄到一起,首先就要把你做成一个卖点,有鲜度保鲜工艺,八大环节让你放心享用。
在中国定位是健康食品专家,这样的定位可以跟整个对手全部区分开来,蒙牛是健康美食专家,三全等是定位于速冻,龙凤是中华美食的承载等。这个新品牌的饺子定位是健康美食专家兼顾到消费者的感性和利益,定位成一个有活力有亲和力的女性,起了一个好的名字,饺子陷是很多好的东西包在一起,我们叫香聚水饺,品牌语叫香聚睡觉一品香天下,做了一个非常强烈的产品展示,品牌的标识就像是一个金元宝,符合中国人吃饺子的习惯,红色和金色是中国人喜欢的颜色,同时也是一种革命的颜色,我们的红旗是红色的。
将整个品牌的展示做成这样,叫健康美食专家。
饺子的包装是立体的,我们发现人一般吃饺子都是将饺子咬一半看一看陷是什么的,我们就立体的给大家看。这种饺子一放到冰柜里,就能够卖起货来。在价格策略上,我当时在思考,9.8元的价格,是一个新水饺上市的最好价格,是消费者接受的最大区间,当时龙凤定位在9.
8元,我有一个担心跟竞争对手正面竞争,肯定不是一个好的价格策略,突然龙凤犯了一个巨大的错误,从9.8元提高到12块,我们马上占据了这个空档,价格定位不战而胜,找到消费者最接受的价格,而且没有竞争对手的价格区间。
我们在整个产品的协同上采取了田忌赛马的方法,仅仅才上市几个月,就卖了六千多万,上个月在整个北京召开了全国的分销商会议,跟我说目前整个产品的生产能力非常紧张,计划用三年的时间做四十亿,占整个水饺行业的三分之一的市场份额。
所以消费者表达的所谓产品好实际上就是指产品表达的好,产品之争实际上是指产品表达能力的竞争。我的感觉好的产品表达能够在不打一分钱电视广告的情况下卖货。最后我跟大家讲一下位次表达。消费者在购买产品时会考虑我为什么要购买这个产品,你告诉我你在队列里排第几。
我们来看酒鬼酒,这个品牌的成功,真正的成功就是在一个点上突破,他说我价格是最高的,中国人非常奇怪,怎么还有一瓶酒比五粮液和茅台还高,一定要尝一尝,一尝就是几个亿出来,酒鬼酒的成功并不在包装,而是价格。
国窖1573,他说我卖的是历史第一,让你感觉好像全世界的酒他是他的历史最长。蒙牛当时只有三千五百万销售的时候,在内蒙古做出几十个广告牌,一夜之间说了一句话“蒙牛做内蒙古第二乳品品牌”,因为在内蒙古大家都知道伊利是老大,没有人知道谁是老二,位次表达对消费者来说是非常有震撼性的,消费者的认知性马上提高。
海尔产品质量并不是全国第一他说我服务第一,用服务来弥补我品质的不足。
对于中国人来说,服务好说明你看得起我,说明你是我们家亲戚,一个外国的企业家跟我说我的产品质量好不需要服务,我说你打死中国人也不信你的产品质量好到不需要服务,因为中国人几千年来没有用过没有产品质量的产品。波士顿羽绒服说我连续三年销量第一。
很多人认为工业产品不能做营销,实际上也是不对,只是说营销起源于快速消费品,在江苏有一个宏达化工有限公司,生产手机键盘的材料硅橡胶,当时做的时候是国际品牌,国内的一些小企业将价格放低了,然后我跟他说你在营销上要学会突破,怎么突破呢?你要学会做品牌,怎么做品牌呢?你要大胆的喊出这样的一句话,宏达硅橡胶中国第一品牌,你这样说的话,所有客户会怎样认为?你是大哥。
他说路老师我这样说是不是不太谦虚了,我说你自己第一都不去说,谁说你好,跨国企业产品好不是他们自己说出来的吗,你在所有的杂志、专业杂志和机场的广告牌上写上这样的一句话,宏达硅橡胶中国第一品牌。
在这个基础上将不同用途的硅橡胶做上不同的品牌,比如说按键硅橡胶强调这个品牌的抗打击能力强,在输电线路上的硅橡胶主要是强调稳定性。
当时将中国第一说出来之后,这个企业很多定单马上就增加了,客户说因为你是第一,很多小企业就不敢定了,在这个基础上将整个销售组织、管理从承包制向管理型转变。
为什么呢?它很多企业是一种承包制的销售,承包制的销售有一个问题,什么问题呢?你这个销售额的10%给我,一旦这么说,销售人员每花出去一分钱都认为是自己的钱,结果住价格很低的宾馆、吃很便宜的饭,到客户里客户一问住那里说是小宾馆,企业的形象就不好。
承包制就像是在老板身上割肉一样越做越危险,所以一定要成为管理型的销售组织,在表达企业品质的同时,整个细节强化,强化到什么程度呢?以前他开经销商大会、客户会时,都是一个一个的圆桌,每十个人一桌,上面摆上瓜子、水果、香烟,我说这样的会开的再好也好不到那里去,这样的圆桌太容易交流了,一定是上面大讲下面小讲,然后瓜子皮满地空烟屋缭绕,我说就是要像今天开会的现场一样,桌上的茶杯也要摆成同样的45度角,员工穿同样的制服站在两边,经销商进来的感觉肯定不一样了,还有就是当休息中将他们弄乱的茶杯全部整理好,这时他们就是震撼了,这样的一个企业一如既往坚持,品质还有什么不放心,当场的定货量比上一年提高了70%。
然后我帮助他将整个企业的个人驱动模式向系统驱动模式做了一个很强的转变,很多的企业还是老板在中间发号施令做什么,老板很累员工也很累,十台设备时可以指令下达的比较及时准确,但是一百台设备时记不准确,下达的指令既不及时也不准确,下面的人肯定说老板犯糊涂了,你还生气员工不好好工作,这时执行层和管理层会发生矛盾和对立,所以一定要有系统驱动模式。
在整个投资上,我帮助他从原来的多元化转向了硅橡胶战略的方向,现在这个企业已经发展成亚洲最大的硅橡胶企业,温家宝到企业里视察,旁边一个很害羞的老板,一个小学都没有毕业的老板,就做成了全亚洲最大的硅橡胶企业,在国际上展开激烈的竞争。
现在做大了问我怎么办,我说最好在中央电视台打一点广告,然后在化工部的门口写上一个牌子“宏达硅橡胶,全球著名品牌”,实际上在中国做成第一,就是世界第一,中国市场已经是全球市场的重要组成部分。
简单总结一下,我们说品牌4S战略,第一你是不是有鲜明的差异性,你是不是有一个有力的整体产品表达出来,然后你是不是有一个有力的位次,表现在外部的细节,是不是让人感觉到你的品牌质量是值得信赖的。一个企业如果员工他的细节表现在外面,不值得信赖,消费者有理由怀疑他的产品质量。
有一次我坐飞机从北京到广州,有一个老太太坐在我的旁边非常的紧张,我问他有没有什么问题,他们说我就担心这个飞机很快会掉下去,说得我一阵哆嗦,我问他是不是发现了什么,现在调头还来得及。他说这么脏的坐垫,飞机会没有问题吗?在消费者看来,卫生都没有搞好,发动机会没有问题吗?所以一定要学会用简单来制约复杂。
韩国文化部长说了三句全世界都尊敬他的话,他说在十九世纪是武力征服世界的世纪,二十世纪是经济改变世界的时期,所以韩国打造了几大品牌,现代、三星,现在在北京跑的都是现代的汽车,二十一世纪是文化影响世界的时期,为此韩国打造了几大电视剧,比如说我的野蛮女友、金顺加油、大长今,一部一部看完了之后你就觉得韩国人好,韩国人真有品质。
韩国人改变了亚洲人的看法,我们现在可能不像十年前想的那样,韩国人是美国人的尾巴。大长今通过一个姑娘,将中医和中药演绎成韩国的文化。
这些例子实际上都是很简单的产品,我们要做出不简单的结果。中国市场我觉得是承载品牌数量较多的一个市场机会,另外混乱中高速成长,是建立品牌的最佳机会,另外整个中国的市场是一个一个延绵不断的,有利于区域品牌的形成,大家不要迷信法国名牌,我到法国去看了,法国名牌就是一个小镇上三万人知道,中国就是一个名牌。
中国的经济还会持续增长,所以竞争刚刚开始,中国企业真正吃亏的是我们的品牌没有做起来,很多人跟我讲没有独特的技术不能建立品牌,错了,实际上恰恰没有技术的产品才需要建立品牌,谁也不可跨越的技术吗?一个日本的企业家跟我说,你们的八大饮料已经全部崩盘,现在的饮料几乎都被外国人收购了,乐百氏被达能收购,娃哈哈卖掉了51%,你们在中国土地上卖你们的水卖给你们中国人喝都卖不过外国人,你们中华民族有什么智慧?说的我脸一阵苍白。
中药卖的怎么样?在中国市场上卖的最好的中药是谁?是安利的纽崔莱,五十亿。我们有很多优秀的产品没有卖起来,实际上是没有运作我们的营销,最后这句话送给大家,在这不寻常的年代,我们向前走不要回头。
