高票房电影如何保持生命力?
▲《战狼2》“吴京冷锋同款子弹”在电商平台热卖。(资料图片)
最近超燃的正能量电影《战狼2》创造了50亿元的票房神话，也带动了周边衍生品的销售。一些影迷纷纷在朋友圈晒出《战狼2》“吴京冷锋同款子弹”，某宝上有数千家店铺在销售此产品。不过记者发现，即便《战狼2》拥有如此高票房，但衍生品仅限于子弹、子弹型钥匙扣等，种类单一。并且这些衍生品多表述为“同款”，并未得到授权。
在国外很多电影衍生品可以创造出巨大的商业价值，《星球大战》的电影衍生品收入甚至比三部《星球大战》的票房收入还高一倍多。国产电影衍生品市场现状如何？何以分一杯羹？围绕这些问题，记者采访了深圳华强方特集团高级副总裁丁亮。
《战狼2》“子弹”刷屏
随着《战狼2》引爆国产电影市场，吴京凭借塑造的硬汉冷锋角色圈粉无数，他在电影中佩戴的子弹项链也成为淘宝爆款。记者在淘宝上找到的“吴京冷锋同款子弹”、“吴京冷锋同款子弹钥匙扣”搜索有近5000个，其中有成交记录的店铺将近2000个。
这些“子弹”价格从二三十元到二三百元不等，材质有不锈钢的，也有纯银的。成交量最多的一家店铺，单价为139~289元，月成交量3000多单，营业额达数十万元。而网购“子弹”的影迷爱屋及乌，纷纷在评论留言或者朋友圈晒图，表白吴京。
不过记者发现，这些《战狼2》的衍生品均表述为“同款”，未取得授权。而衍生品种类较为单一，多为项链、钥匙扣、运动水杯等。这不禁让人疑问，《战狼2》创造了50亿元最高票房纪录，如果开展前置授权，提前开发电影周边产品，其整体收入会不会再度创下电影资本市场的神话？
与《战狼2》类似，去年的票房冠军《捉妖记》也遭遇此问题。影片中小妖王“胡巴”造型呆萌受到不少观众喜爱，但正版玩偶的缺席催生了网上一批又一批山寨“胡巴”，粗糙的制作和难看的造型引来许多网友吐槽。导演许诚毅表示，当初忙着电影制作，根本没考虑电影衍生品的开发。
千亿市场有待开发
数据显示，电影衍生品是一个千亿级的市场。在美国，好莱坞电影衍生品收入高达电影总收入的70%，远超票房。海外电影行业的盈利只有30%至40%来自票房，其他都来自电影衍生品和版权出售带来的收益。比如三部《星球大战》的票房收入为18亿美元，而其电影衍生品收入则高达40多亿美元。
国内市场如何？据了解，目前国内电影收入90%至95%来自票房和植入式广告，整个衍生品市场几近空白。近年来，国产电影市场发展迅猛，《大圣归来》《捉妖记》《美人鱼》《战狼2》等国产电影接二连三创造票房奇迹。虽然国产电影也想在衍生品市场分一杯羹，但IP运作意识缺失，导致市场白白流失。
为何二者在衍生品市场方面有如此大差距？丁亮表示，这或与国内电影缺乏市场意识和专业团队有关。他说，好莱坞电影工业发展多年，在运作超级IP方面更有经验，像《星球大战》《阿凡达》，还有漫威系列电影、迪士尼的动画电影，在电影拍摄制作的同时，就已经有专业团队开始周边产品的创意设计以及生产销售。往往在电影上映的同时，影迷就可以买到电影中的人物和机器装甲等衍生品，价格从几百元到数千元。它们前卫好看，赢得大批影迷喜爱。衍生品可以极大地将影迷对电影的情感联系起来，对电影的品牌影响力有很大助推作用。
衍生品需要工业化运作
国内电影工业迅猛发展，高票房电影在热度燃过之后，该如何维持生命力？“中国电影市场很庞大，再来一个《战狼2》市场也完全可以消化，但衍生品的产业化程度却满足不了观众需求。”丁亮表示，中国电影衍生品产业有很大的挖掘潜力，关键是要提高市场意识，规模化、专业化运作，才能打造出中国的超级IP。
“电影不能光卖票房，票房只是超级IP运作的第一目标。”作为《熊出没》总导演，丁亮表示，就影视动漫IP而言，有三条盈利模式：一是电影院上线获得票房收益，二是向生产周边产品的合作企业授权，获得授权费，三是打造主题公园，带动体验式旅游消费，这是国际文化产业巨头的成熟模式，值得我们认真思考和借鉴。
据了解，华强方特《熊出没》系列票房破10亿元；前置授权产品达上万种，年授权收益20亿元；华强方特主题乐园已成为全球第五大主题公园，此外《熊出没》主题乐园也在部署阶段。“要成为成功的电影，必须了解和满足市场需求，有长远眼光，而不是只看票房。”丁亮强调。
针对电影衍生品种类单一的问题，丁亮表示，电影IP衍生品设计是一项专业工作，需要和创意设计产业紧密合作沟通。目前国内电影衍生品的设计还处于起步阶段，不少衍生品还有模仿的痕迹，设计者可以多到海外看展、交流和学习，提高创意设计水准。影视动漫IP授权只是提供了一个设计符号，产品设计师应该在这个符号基础上，充分了解粉丝的市场心理，发挥自我创意能动性，设计出优秀的衍生品。“任何一个衍生品都要有创意以及好的品质，能够赋予品牌新的内涵，这样就能得到消费者的认可，同时也为这个品牌加分。千万不要为了短期的经济利益急功近利，过度开发衍生品，否则对于品牌来说就是减分，涸泽而渔，这是衍生品开发的重要原则。只有这样，才能形成良性循环，保持超级IP的生命力。”
（深圳商报记者 刘娥）
