博物馆变革，《国家宝藏》助推，年轻人越来越爱聊历史了

最近的微博热词，有一大部分被《国家宝藏》承包了。乾隆的“农家乐”审美，三维立体环绕DISS、王羲之嫌弃三连、小贱贱——这说的可都是那些放在博物馆里展览的宝贝，那些既有历史又有文化，流传在各种历史课本、情怀公众号里，但大多数人宁可选择逛街也不肯特意去博物馆看上一眼的文物。

豆瓣9.5分的《国家宝藏》，挖出了这些历史文物的传播价值，跟以往那些锁定中老年观众的鉴宝类或者历史解读类节目不同，这是一档被弹幕淹没的节目。

《国家宝藏》由央视出品，官方盖章为文博探索节目，嘉宾阵容堪称豪华。史无前例集齐博物馆界的顶级流量：全国九大博物馆馆长现场指导；大量引入明星，邀请导演过《咱们穿越吧》的张国立担任001号讲解员，每期设置三位明星国宝守护人讲述国宝的古今故事，故事流程走完后会给守护人颁发印信，并宣读守护誓言。节目还具有一定的竞技性，每个博物馆派出三件国宝，只有一件可以入驻《国家宝藏》特展，观众可以在整个节目播放过程，通过CCTV的官方渠道进行互动投票决定去留。

央视出品、文博探索类节目、博物馆馆长、明星国宝守护人、观众投票，怎么看都应该是个正经严肃的鉴宝节目，却“一不小心”成了90、00后戏精网友的二次元狂欢。不仅捧红了乾隆等“新晋偶像”，还导致雍正乾隆双方粉丝在微博上掐架。

在各层评论为乾隆平凡的隆粉

博物馆风格大变，《国家宝藏》是如何促成了这场二次元狂欢？

“如此炫酷的开场，一看我们就是个年轻的节目。我们有多年轻呢？也就是上下五千年。”这是001号讲解员张国立在《国家宝藏》节目中的第一句话，反差萌的台词和语气一开始就暴露了要吸引年轻观众的满满心机。

为了践行自己的年轻承诺，摆脱博物馆高冷大龄形象，《国家宝藏》选择B站作为重点播出平台。不仅先于其他视频网站更新，总制片人于蕾还在B站奉上独家评论，CCTV官博也在节目播出后的第一时间报喜节目达成在B站上观看的小目标。B站的传播效果也没有辜负节目组的用心。目前播出的两期节目，评论累积超过600页，播放量超过200万。

总制片人在B站评论区的亲笔信

更大的宣传助力是B站观众生产的魔性弹幕：“败家儿子乾隆的农家乐审美”、“别人打call你盖章题字”、“小贱贱（越王勾践剑）”、“绿松石色眼影真好看”、“取名实在的各种釉彩大瓶”，这些二次元式的节目内容解读都让节目在微博微信等社交媒体二次传播并引发热议。

穿着蝴蝶结的大瓷瓶，乾隆内心怕是个小公主吧

这些解读也与以往单方面依靠观众YY不同，“农家乐”这些二次元式的解读其实是节目组自曝的。在第一期节目讲述乾隆下令烧制有着“瓷母”之称的“各种釉彩大瓶”的小故事时，张国立与表演嘉宾王凯聊天的过程“意外”暴露了乾隆的农家乐审美。

在节目的制作过程中，《国家宝藏》也十分懂梗，在舞美、特效、音乐等方面给足了暗示，得到二次元爱好者的疯狂打call。在讲述乾隆故事时，舞台背景灯显示的是网文小说封面的乾隆形象，一股邪魅杰克苏画风；段奕宏在湖北省博物馆接过越王勾践剑守护职责的过程，植入了大量中二特效，被网友戏称为“屠龙宝刀”；已经播出的两期节目中，还出现了大量剑网三、轩辕剑、古剑奇谭等游戏中的古风BGM，并被观众上传到网易云音乐进行二次传播。

中二特效将越王勾践剑变成印信，段奕宏被网友嘲笑“像盗宝的”

舞美背景上的乾隆，是网文中的杰克苏形象

剧情的穿越设置也十分的二次元。在节目中，每位明星守护人都要通过合理虚构历史、加入穿越、吐槽等网络元素，讲述国宝的前世故事。比如讲述乾隆下令烧制瓷母的故事时，节目以王凯饰演的乾隆做梦为由头，引入王羲之的、黄公望的官方吐槽。他们对于乾隆将自己的作品盖满大章，在作品中几十处题字等奇葩审美习惯意见满满，还出现了“你要做这么个瓶子，你家里人知道吗”这样颇具网感的台词。在这个过程中，通过乾隆的反驳引入了雍正的吐槽。在这里雍正、王羲之、黄公望三人环绕乾隆表达自己对乾隆审美的不满，三维环绕DISS由此而来，也加深了观众对于乾隆“农家乐“审美的印象。

传说中的三维环绕DISS

尽管有如此多的新尝试，为了吸引人气，《国家宝藏》同时也加入了更稳妥的做法，邀请既符合节目定位，又人气正旺的明星王凯、刘涛、李晨等人作为明星守护人。由王凯扮演的乾隆也确实引流了年轻受众，不少观众表示最开始是冲着王凯才来关注的。

不过，拥有盒盒盒魔性笑声的王凯还是败给了网红版乾隆，继贱萌雍正吸了一大波粉后，他的儿子乾隆也成了故宫新兴流量王，关于父子二人审美矛盾的图说再次被翻出来，在社交媒体流传开来。

网友为父子二人的审美矛盾制作图说

基于二次元的打开方式，在观看节目的过程中，90、00后观众不仅参与互动、主动传播，还为节目的后续产出操碎了心。比如湖北省博物馆的江旭东博士在对勾践剑进行材料分析时，有网友在弹幕中宣布要写“剑灵和博士的甜饼故事”。由王凯扮演的乾隆在展示瓷母的过程中还有不少观众表示应该给瓷母制作一个人格化的动画片，这或许能给节目带来新的启发，创造新玩法。

熟悉故宫的朋友看得出来，“新晋偶像”乾隆的走红路径和明成祖朱棣十分相似，都是通过挖掘历史人物软贱萌等现代网感的一面，利用线上渠道，令其焕发新的活力，引发年轻人的追捧。

去年暑假，故宫和腾讯合作《穿越故宫来看你》H5小广告在朋友圈刷屏。在小广告中，朱棣大跳hip-hop舞蹈，一路出宫自拍，发朋友圈引来各方点赞，并在QQ群进行各种互动。不仅如此，近年来故宫历史人物的GIF表情包在社交媒体传播、历史人物被制作成组图集体卖萌被年轻人设为手机壁纸进行二次传播，比如雍正摆yes、变太阳花、朱由检的现代身份证。

摆太阳花笑脸、比yes的雍正

这些“新晋偶像”的背后推手是故宫馆长单霁翔。自2012年接管故宫后，单霁翔就开始转变故宫以往保守老派的传播方式，让故宫在网红的道路上一去不复返。

这首先体现在他以身作则地将自己活成了一个网红。在很多次演讲和访谈中，单霁翔都用自己颇具网感的语言为故宫做了一把宣传。

在为大家介绍博物馆管理经验时他说：“要让领导看到不好的地方，这样领导的责任心油然而生，就给我们解决很多问题。屡屡得逞”；买回《研山铭》的那晚，他写下这样一段话：“回归祖国大快人心，就是买得太贵了”；为了推销故宫的文创产品，他开始倡导故宫式生活方式，比如呼吁大家一年四季各买一把伞……这些幽默的语言都让他的段子手形象深入人心，以至于在打开《国家宝藏》，看到单霁翔出现的时候，观众都为其打call：“屡屡得逞来了”。

故宫的网红道路更是经过了长时间的战略布局。2010年，故宫开始尝试电商化经营，但由于宣传中规中矩，产品没有特色，在当时没有激起水花。2013年开始，单霁翔组建了一只新媒体队伍，专门负责整个故宫博物院的宣发推广，并覆盖微博、微信、APP、Instagram账号，还有火爆互联网的淘宝旗舰店、故宫博物院文创旗舰店等多个线上渠道。

2013到2015两年间，故宫先后发布了5款APP，其中《胤禛美人图》故宫淘宝选择了擅长的文物鉴赏类，美人屏风都能随指而动，APP上线两周这款App的下载量便超过20万，还获得了"2013年度精选优秀App"。《紫禁城祥瑞》APP增加了更多的互动体验和趣味性，观众可以DIY自己的瑞兽并分享，入选了AppStore"六月最佳应用"，荣获AppStore"2014年度精选优秀APP"，Instagram账号。2015年上线《每日故宫》实现了轻量化、日常化的信息传播。

故宫淘宝官博则承担了大部分“调戏”网友的职责。凭借“所有玛丽苏加起来都抵不过一个她”、“看谁敢黑朕”、“朕是如何把天聊死的”等文章吸引网友自发转发宣传，并时时更新产品信息并对消费者的购买反馈进行回复。

全渠道覆盖、社交化的趣味传播，都为故宫电商引流，用户转化率极高。据官方数据，2016年故宫的文创产品带来了10个亿的营收。2016年故宫文创产品达到了9170种，跨界到美妆、时尚和食品等行业，还开发出了旅游、游戏和表情包等泛娱乐产业。这让故宫零售在年轻消费者中迅速走红。目前，故宫淘宝官博粉丝86万，淘宝旗舰店店铺粉丝176万。

小姐姐们用故宫爆款胶带装饰自己的杨树林（YSL）

这些商业化的尝试，更大的意义在于让年轻人开始关注起了民族文化和传统工艺。

在《国家宝藏》中，中央美院教授冯海涛为观众揭秘《千里江山图》的创作工艺，其中对于绿松石等珍贵的矿物颜料的制作让人惊叹：碾磨颜料一天8小时一共20天才能达到画家要求的细度。受此影响，在节目中出现，专门售卖同款颜料的淘宝店铺庆年堂也开始受到大众的关注。

花式营销受追捧、电商业务做得好都只是表面现象。故宫和《国家宝藏》在网络上的走红，更源于其对民族历史文化、工匠精神的有效传播，而这些都是年轻一代目前所缺失的。