于东来资产 资深媒体人:我眼中的胖东来与于东来

联商专栏:《壹说》按语:不带任何偏见和倾向的评价胖东来和于东来,没有任何负担、不受任何干扰的一篇文字,完全是随感而发,随性而为,一气呵成。

《大河报》记者杨宵深夜打来电话,问我对胖东来关店的看法。

这几天,其实很多人问过我为什么于东来会如此突发决定关闭除时代广场店外其他门店。我几乎未开过口。因为我已多年没有见过于东来,我见他次数最多的时候是在2005-2008年,于公于私的场合均有,当然他未必还记得我这个人。但2008年以后再没见过他。

作为一个从业了10多年的零售业的老媒体人,我曾在2005-2006年对胖东来及于东来本人有过报道,当时在业界应该还算是最先报道这家企业的。但此后,无论胖东来在业界如何声名鹊起,我也没有再在媒体的报道大潮中再跟风,同样,胖东来此次关店,很多人从各方面进行解读,有负面也有正面,但也足已体现业界对这家企业的关注度和关心程度。

客观地讲,以前对胖东来的了解也只能算是皮毛,自那以后的几年里,我了解胖东来也全因业内老总的评析或其他媒体的报道,并没有亲自深入走进这家企业,换句话说,根本没有资格也没有底气说我还了解这家企业。所以,我秉持的是:兴时不捧,衰时不诋。

然而,跟其他人可以沉默,杨宵是圈内好友,我与他结识就始于河南四方联采,可谓跟胖东来颇有渊源,所以不能不认真地谈了几点看法,两人都很感慨,觉得无法用正统的媒体报道去解构于东来要关店这件事情。挂了电话,又沉思了一番。想到既然已打开话闸,不妨再多几句嘴,侃侃我眼中的胖东来和于东来这个人吧。

我不想谈胖东来的经营,一是我不懂零售经营,说的都是外行话,二是大家对于其经营水平多有去过现场感受,根本不必赘述。那么,还是从于东来这个人聊起。

于东来是率真的,这一点应该毋庸置疑,不管是对他在企业经营上的分享,还是在为人上的坦率,生活中的随性,甚至在一些生活方式上的选择上,毫不隐瞒,这一点,不管是欣赏的还是有其他看法的,应该都会承认。

2007年,我在胖东来的报道后随手写了一篇记者手记:于东来这个人。

于东来为人淳朴真诚,极其低调,从不张扬。没找到共鸣前,不论对谁,他都很可能会惜言若金,而只是在交流中静心倾听,极少插话。

然而,一旦遇到"内行"知己,兴起所致,他会口若悬河,信手拈来。记者采访他时,正逢他请几位朋友和客户吃饭,谈到即兴处,于东来随手拿起餐桌上的3个小酒杯当参照物,滔滔不绝地讲上了几个小时的经营心得,让你在刹那间领悟到,什么是于东来眼中的商品价格带、品类管理和营销策略等营运真谛。那份从容自信,那份朴实的深入浅处,加上"胖东来"那份实实在在的业绩,足以让一切富丽堂皇的理论在他面前失色。

他总是谦逊地说自己文化不高,口才不好,水平有限。但几小时听下来,你不仅不觉得累,反而会有一种久违的豁然开朗,被他的理念和魅力深深折服。

已届不惑之年,于东来笑起来却依然天真得如孩童一般,见过的人无不被他快乐的笑容所感染。所有的员工都称他为"东来哥"。他又像个调皮的大孩子,幽默,但朴实无华,喜欢打牌,喜欢旅游,喜欢开车,喜欢玩游戏,喜欢旅游,还喜欢谈论漂亮女人。

这就是率真的、快乐的"东来哥"。

这是我当年见他时的真实感受,文字上或许有些不成熟,但并无夸张,多年过去,透过这些描述其实仍可见其本性:他的确有他独特的人格魅力。

于东来同时也是河南四方联采中的灵魂人物。我个人认为,四方联采中的信任、舍得、分享的价值观,其实最先是受于东来的个人魅力感染而来,逐渐成为一种默契。尽管四方联采这样的采购联盟,我一直坚持不可复制的观点――事实也的确如此。

但可以这么说,于东来对于四方联采成员企业的整体提升是有着至关重要的影响的,用洛阳大张董事长张国贤的话说,于东来是一个"经营奇才、鬼才"。四方联采如果没有于东来,仍然有可能以另一种形式存在,但绝不会有如此大的影响,更重要的是,其他三家企业在经营水平上的提升更不可同日而语。

于东来是一个特例,不仅是在零售业,放到中国企业界也是如此。这个特例除了其整体的不可复制性(是集价值观、为人、性格以及经营水平于一体的企业整体的不可复制,胖东来门店在陈列、经营、管理、卫生等方面的复制性是完全可行的,很多企业在学习了后结合自身情况已经取得非常好的效果),还体现在"舍得"二字上,这一点尤其体现在对员工的好,比如收入上,不仅超过行业平均水平,甚至比肩北上广一线城市或者更高。

从工资待遇、福利、职业发展,这个家伙尽可能地给员工一个非常清晰的未来:你如果在胖东来工作一年、三年、五年、十年后,你的的职业规划、你的收入、你的生活、你的房子、车子甚至其他细节方面,是怎么样一幅场景。

当然,或许也正是这样诱人的条件,胖东来的员工几乎没有想要离职的――谁会主动离开一个待遇这么高的企业呢。话又说回来,这其实是柄双刃剑。员工离职率高不是好事,但离职率过低也不好。一是企业难以补充新鲜血液,从文化程度等各方面提升素质,二是员工的期望值也会逐年提高,除了收入还有其他方面的需求也会越来越高。

更重要的第三点是,如果员工没有更大的发展平台,就无法避免在这样的环境中产生惰性,且这种惰性会随时时间的累积而越来越高。

我在多年以前的报道中就曾提到:如果胖东来未来无法保持持续高速发展,将来就不可避免会遇到高福利带来的问题。这个问题不仅仅是物质上的,更深层次的是企业价值观的统一。毫无疑问,于东来的境界是非常高的,他对企业的要求也非常严格。但管理团队尤其是成千上万名一线员工的觉悟是否也能同步就是个问题,这个问题要一分为二来看待,即有没有觉悟的慧根和究竟想不想这么有觉悟。

如果我的判断没有太大偏差的话,于东来最大的纠结也正在于此:第一,你无法叫醒一个装睡的人;第二,你不能因为自己醒着,员工就一定也醒着,且脑海里想的也一样,因为员工还远没有企业家那么有钱;第三,无论多么有人格魅力和管理能力的企业家,也无力去弥合员工作为一个普通人在人性上的弱点,包括企业家本人。

杨宵曾和于东来开玩笑说:于总,胖东来是不是就是你的一个玩具?

于东来当时笑了笑,没有回答。

我倒更认为于东来把胖东来当成一个寄予了某种情怀、某种理想或者说是某个梦想的平台,比如,一个自己的孩子。如果非要说是不是玩具,那最合适的比喻应该是于东来把胖东来当成一件不能出现瑕疵的艺术品在雕琢,所以他的要求一定是完美的、严苛的。

然而,静态的艺术,人可以通过内心的境界、修为,以及外在的技艺去掌握,但动态的企业,几千人甚至上万人的组合,不同的门店,不同的商品,以及各处外在因素的不可控,这样的一种艺术追求,本身就注定是非常痛苦的。这种痛苦,某种程度上一如切肤之痛,外人根本难以体会。

因此,他的决定关店,本身无法单纯从企业战略或战术上去分析的,他是一个"商业综合体",也就说,难以用普世的逻辑去剖析这件事情本身。因为崇尚大爱的人本身是孤独的。不知道于东来自己是否会承认,我认为,他的内心其实很孤独。

没有人跟得上他的脚步,没有人理解他,甚至,没有人发现,他的初心――就是有时候走得太远,很多人已经忘了当初为什么要出发。那么,不如先停下来,等一等掉队的团队,或者直接拉上一把,再继续并肩战斗。

所以,身体不好只是一个不太重要的原因。胖东来在经历了10余年的高速发展后,可能也不可避免地开始遇到瓶颈,或者仅仅还只是先兆――这个瓶颈并非来源于业绩的下滑,而是作为最优秀的零售企业之一,进步的程度开始降低,团队前进的步伐开始减缓、员工开始不那么协调一致,整体从经营和管理上甚至开始有了原地踏步的迹象,这可能才是于东来决定关店的更深层次的另一个原因。

当然,外人从表面看,胖东来在经营、管理、服务水平上并没有任何变化,业绩甚至还在继续增长,但其实这是企业发展进入惯性后呈现的平稳期,也可以称得上是危机的潜伏和累积阶段,我更愿意相信,于东来以他一贯敏锐的商业嗅觉,洞悉了这一点,提前布局,忍痛做出了关店的决定,开始进入胖东来的下一个转型周期。

希望如此。

个人认为,在许昌,胖东来的地位难以取代,就算有其他企业接盘胖东来门店,只要于东来想,他仍然有能力再开店,而且,单就经营能力来说,几乎不会有企业可以在这个市场上打败他。而从消费者的角度,胖东来又回来了会赢得多么大的认同感?

或许有人会认为,电商尤其是移动电商将是未来的趋势,实体店未来只会越来越衰落。姑且认为这个结论是对的。不过,这仍然丝毫不影响胖东来这样水准的实体店的生命力和消费者对它们的需求――无论市场环境如何变化,这样的门店在中国都是有市场的。

我算是最早得知于东来在微博上发布要关店的消息的,得知这个消息时,我在微信上问另一个我值得尊敬的企业家――去过胖东来参观过无数次的安徽乐城超市总经理王卫,他说:我昨天就在胖东来参观,它是一家好企业,要客观看待--要知道,王卫也是个心气很高、能力也很强的零售企业老总,在他心中真正值得学习和尊敬的本土同行已寥寥无几,他的评价,我认为是同样高水平的同行对胖东来在门店经营上的充分尊敬,表明了胖东来在超市业态这个领域中取得的成就。

有些评论认为,胖东来面临如何如何的挑战,也有的评论说:这样草率的关店是不负责任,那么多还要养家糊口的员工怎么办?其实,于东来明确了员工的补偿措施,二是就算其他对手接盘,还会有谁不愿意要胖东来的员工吗?

换句话说,就算胖东来关得只剩下一家店,或者所有的店都关了,胖东来曾经、也是截至目前中国做得最好的超市之一,它的店是中国最好的店之一。这一点它当之无愧。

对于胖东来,有几点也是不可忽视的(很多来源于与另一位零售企业家私下聊起这一事件中的观点,尊重他不愿透露姓名,在此对他表示感谢):

先说管理团队和员工的成长没有跟上于东来的脚步,作为企业掌舵者,于东来必然是负有一定责任的。于东来对员工素质的提升期望过高,没有达到时失望也溢于言表。但值得重视的是,这几年来,鲜有胖东来的团队外出交流学习,据说这与于东来并不提倡有关。

而且,于东来是一个非常强势的管理者,虽然给了员工高工资和福利,却也忽视了员工的内心感受和对员工的培养。我们只听过东来给员工钱,可是你听到胖东来经常引进行业专家做培训、给员工从不同层面的提升了吗?

另外,胖东来的很多员工都五年、十年以上,可是胖东来只在许昌,不向外发展扩张,员工虽然拿着比同行高的岗位工资,但是如果在一个高速发展的企业(如步步高、永辉),5年、10年的员工早就走上中高层管理岗位了,收入也远远大于目前的这个数字,辩证地看,员工只拿到了钱,社会地位没有变,没有梦想,没有未来,只是知道好好干、工资高,这不能满足员工渴望更大发展平台的需求,在某种程度上说,也是在温水煮青蛙。

胖东来在经营、管理、服务上体现出来的水准和所有努力都是在满足消费者,在这同时,也应该考虑满足员工日益增长的除物质之外的需求。一家企业如果不发展,员工即使有钱赚,没有社会地位的提升,没有事业的憧憬,其实就是只讲物质,不讲精神,对员工来说,这也是另一种没有未来。这会造成团队迷失,没有方向,踏步不前。

以上这些或许是胖东来未来最需要关注的问题。归底到底,任何一个企业到最后,仍脱离不了的,就是要解决人的问题,解决人的生存、发展、提升、社会价值……

几千字的有感而发,观点不一定准确,但希望给大家提供一个不一样的角度去看胖东来。无论怎样,胖东来都是中国本土零售业中的一个样板。你可以不认同于东来的一些做法,但你不能因此否胖东来自身存在和给行业带来的价值。

正如上述这名零售企业的老总所说:胖东来的管理和经营能力是一流的,暂时罕有对手。否认他们经营管理能力和盈利能力是不对的,于东来有企业家的爱心、精致,但还需要再多一点企业家的雄心和责任。

愿于东来和胖东来,未来更好。 (联商专栏作者 陈岳峰/文 作者系《中国连锁》杂志主编 微信公众号:【壹说】domynews)

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