周邦威奇葩说 美特斯邦威冠名《奇葩说》开播 新互动营销模式解读

    日前,由国民大品牌美特斯邦威冠名的中国首部网络自制综艺《奇葩说》在北京举办了开播发布会。据悉,远在《奇葩说》节目开播之前,网络上便产生了各种热点讨论,各种关于此节目的舆论消息短时间内就遍及社会的各个各领域。某种程度上,美特斯邦威作为服饰品牌所引起的综艺娱乐圈“奇葩说现象”,带动了当代网络媒体模式的一种新转变,而其背后,则凸显了当代媒体营销模式的迅速转型。

   网络媒体转型引领品牌营销新趋势

   《奇葩说》开播布会上,除了马东老师、蔡康永老师及节目选手外,作为美特斯邦威品牌品牌群市场总监的周龙作为冠名商代表也出席了现场,并参与了现场互动。整个发布会一改传统模式,将互动贯穿于整个会议过程中,从发布会开始前导演与观众的互动,让观众们参与到抽奖环节中赢得美特斯邦威礼品,到周龙作为嘉宾选手亲自参与发布会的现场辩论大赛,再到周龙本人也按照《奇葩说》节目搞笑、活泼、犀利的调性拿美特斯邦威做话题调侃,。

可以说,打造《奇葩说》的美特斯邦威把娱乐做到了骨子里和细节中。

   可以说,作为美特斯邦威“不走寻常路”的品牌观念和作为娱乐大咖的爱奇艺《奇葩说》调性具有某种调性上的天生吻合。正是这种巧妙的吻合,使得美特斯邦威能够牢牢抓住当代消费者对于品牌以外的需求构成,使得娱乐与品牌牢牢结合,把完美打造的娱乐综艺节目作为品牌核心观念的具象化延伸,而达到比传统品牌推广模式更为有效的品牌塑铸造方式。

对于新媒体时代来说,这种成功的结合代表着一种新的品牌营销趋势。

   品牌联姻结合综艺——挑战传统营销

   在此前的媒体采访中,周龙曾透露美特斯邦威选择奇葩说的原因:“如今作为‘Z时代’代表的90后已然成为主力消费者,爱奇艺的《奇葩说》节目是一档85后制作给年轻人看的节目,目标受众也是年轻人群,这与美特斯邦威的受众人群在很大程度上有重合。

在互联网自制节目当道的今天,绝大多数互联网以他们的活跃度和自由度,有机会做非常好的节目、或者特别适应市场的节目。对于一个强调不走寻常路的品牌而言,美特斯邦威看中的就是《奇葩说》的理念与内容。”

   作为首次投资综艺娱乐节目的服饰品牌,美特斯邦威冠名5000万打造新型网络综艺节目,将品牌理想和制作精良的内容推给大众,这无疑也是对传统娱乐媒体的新挑战。从投资,到制作团队,再到优秀的媒体平台,其高度的节目自主性和精良的制作或成为鼎力于传统媒体的新型娱乐传媒方式——品牌营销的多元化、娱乐综艺结构因素的扁平化都可能导致传统营销模式失去互联网传播的推动力量。

从这一点上,美特斯邦威可称之为“破立并行”的创举者。

   从娱乐到文化——品牌效应新模式

   《奇葩说》所邀请的两位娱乐综艺界名嘴马东和蔡康永也出席了发布会现场,另一位名嘴高晓松因故缺席现场。即便如此,场内外观众热情仍丝毫不减,两位名嘴与场下观众嘉宾互动频频,各种“奇葩”问题的抛出和特立独行的思考以及犀利的回答充斥着整场发布会。

在一段现场放送的视频片段中,“现代社会是看脸的社会么?”“情侣该不该看对方的手机”“漂亮女人拼事业还是拼男人”等等一系列社会热点问题兼顾着价值导向和思辨性,作为网络娱乐综艺节目,《奇葩说》似乎又用深度把大众娱乐纳入到了更广阔的社会语境中。这或许不单单是一档节目的成功,也同样是美特斯邦威品牌观念与营销理念的成功。

   从某种角度来说,此国内首档说话达人秀热潮不单单是一种品牌效应和娱乐效应,而是结合品牌-文化-娱乐三元的媒体新模式。“言意之辨”传统自古就有,美特斯邦威的品牌营销不单单是正确选择了娱乐方式,更是良好的契合了国人的文化潜质,使得品牌传播于娱乐与文化的共鸣层面上互益互补,达到更深入的传播效应。加之互动传媒与新媒体的崛起,可能使娱乐兼文化兼品牌的营销方式成为未来主流。

   美特斯邦威与《奇葩说》节目是现代品牌营销理念转型的一个里程碑。服饰品牌与娱乐、文化的良好结合扩充了我们对“营销”“品牌”“综艺”这类单一概念的理解与阐释层面。多元化时代的网络媒体是互动模式之于品牌营销模式最好的温室,美特斯邦威的此项创举或许不单单代表着品牌与娱乐的完美结合的新型商业模式成功典范,更是当代大众文化、民族文化与当代商业文化完美融合的典范。