评论 | 如何用当下热门词汇包装一桩赔本买卖
七匹狼公司宣布收购Karl Lagerfeld品牌在大中华地区的商标使用权和运营权。
这怎么看都不是一桩合算的买卖。
这场交易中，七匹狼首先得付出2.403亿元人民币收购目标公司80.1％的股权，然后再提供1亿元人民币对公司进行增资。对应这3.204亿元人民币巨额投资的，则是Karl Lagerfeld颇难看的品牌表现。
进入中国市场不到四年，Karl Lagerfeld在2014年、2015年及2016年连续亏损，去年的营业额只得三千多万人民币，净利润亏损了两千多万人民币。品牌本身也命途多舛，虽然Karl Lagerfeld本人大概是全世界最有名的设计师，但他从未认真经营过自己的品牌。1984年被推出，2013年才开设第一家独立门店，其中几度转手，几度撤市，几度停产。品牌风格路线不明晰，并没有出产过什么让消费者记得住的商品，在时尚圈内外都没有什么存在感。这几年重新回归，Lagerfeld的参与度继续让人存疑，品牌走的是出售品牌特许经营权和店铺代理权的路子，过度出让商标使用权，挂名的合作系列涵盖了香水、服装、眼镜、手表、酒店等各个领域。
这种与当下主流国际品牌大相径庭的做法，一看就是毫不在意品牌价值，要的是赶紧变现，快速收割 。
七匹狼在递给证券所的公告里申明：“轻奢类设计师品牌在国内发展潜力大。作为时尚界最强IP之一，Karl Lagerfeld品牌定位时尚轻奢市场，具有完整的产品线以及良好的品牌延展性。”
关键词：轻奢、IP 。
难怪。据说只要搭上了这两次个词，忽悠中国品牌买单无往不利。然而这又真是什么良方补药吗？
先说轻奢。
Karl Lagerfeld不久前才认定了轻奢这条道路，可以说完全是跟风。
这个在2011年-2014年达到巅峰的概念历史并不算悠久，就已然遭遇了困境。轻侈领军品牌MichaelKors的销售额持续下降，其以较低的价格出售时尚和奢侈梦想的背后，是资本的胜利。品牌本身依靠的是明星营销、疯狂开店扩张和大力度折扣促销的非良性手段。资本可短期获利，品牌的长期续航能力却令人怀疑。
有一位从事市场咨询的朋友曾经这样跟我说过：类似轻奢这样的营销概念，是不稳定概念，它也许只是一阵市场潮流，不见得有长久生命力。而将自己的品牌重塑定位维系在这样的潮流概念上，对后期发展是很危险的。
是啊，赶上热潮的品牌们都赚了一笔。如今潮水渐渐退下，这些品牌又开始寻求新的道路。而在这时继续跟进，怎么看都不是明智的决策。
就Karl Lagerfeld品牌而言，且不说急急忙忙入轻奢市场定位草率。它能否成功的跻身消费者心目中的“轻奢极”品牌都令人怀疑。
轻奢品最重要的一步是营造品牌光环。目前，光环属于Chanel和Fendi的设计总监Karl Lagerfeld，并不在品牌Karl Lagerfeld。而Lagerfeld虽然在时尚圈和娱乐圈都地位非凡，但他年事已高，而且由于本人的精力分配问题，必然不会像设计师Michael Kors或Tory Burch那样，用尽自身资源全力进行营销。
七匹狼本身也缺乏建立国际化中高端品牌的成功经验。在代理商制的模式下，中国不少商业品牌几乎依赖的都是批发生意，自身的零售运营能力并不强，内部也缺乏真正懂得塑造品牌力的人才。去年，Michael Kors在全球颓势中保持了在中国的增长，依靠的就是回购分销权并进行直接管理。而现在，Karl Lagerfeld的做法是向中国公司让渡经营权，让他们把一个并不十分知名，表现也不佳的品牌，以自己不擅长的奢侈品运作方式推向市场，其可行性令人怀疑。
再说IP。
IP和共享一样，已经成为当下中国市场上最古怪，也最让人厌烦的热门词汇。无处不IP，无事不可共享。从影视、动漫、游戏是IP（这个较为正常），到网红IP、品牌IP、餐饮IP，渐渐地有人说把活动也做成IP。现在，竟然连KarlLagerfeld，也成了一个IP了。
真是想问问，Karl Lagerfeld到底算是哪门子的IP？去年出了本书，叫《超级IP》，我对阅读它毫无兴趣，仅在豆瓣里摘一段内容简介：
“一切商业皆内容，一切内容皆IP！从迪士尼、airbnb、YouTube、Instagram到微信、Papi酱、芈月传、鹿晗，IP浪潮席卷全球，这不仅仅是互联网领域的革命，更是未来商业的游戏新规则。
IP从泛娱乐形态快速渗透新商业生态全维度，正深化为不同行业共同的战略方法，甚至是一种全新的商业生存方式，即IP化生存。
超级IP的内核，是辨识度极高的可认同的商业符号，
它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同，意味着自带势能和流量，自带压强，或者具有足够压强的一种社群商业标签。
在这种全新的商业表达中，IP俨然成为商业逻辑的基础设施。以IP为起点，产品、品牌、渠道、用户等商业元素与IP的连接形成场景化的解决方案，赋能商业，同时IP价值不断沉淀，并形成新的商业反哺。在IP的催化作用之下，流量、用户、产品天然整合一体，并形成了极具吸引力的售卖逻辑。”
真是，一派胡说八道。
以上这让人坠入五里雾的论调，翻译成人话大概就是：做出一个好的品牌，然后借助品牌的影响力，拓展到不同的产品领域。可中国服装品牌的问题，不就是缺乏号召力吗？用结论反推模式，逻辑上首先就经不起推敲。 而要说这算什么了不得的全新商业模式，那已经有30多年历史的Hello Kitty和90几年历史的迪士尼又算是什么？
有时候我觉得我国很多商业人士说话，都自带培训班后遗症。一堆魔怔般的术语，神神叨叨，意气风发，看这架势彷佛掌握了什么了不起的秘密，可仔细推敲也并不清楚他们到底想要表达什么。业绩下滑，没有增长点是中国服装品牌近几年的普遍问题，其原因也并不是那么复杂难明，毕竟本身就是以不健康的模式发展起来的。而企业，不着力改善产品的问题，不着力改善渠道的问题，也不着力改善品牌形象的问题，反而求助于IP这样一个在中国放诸四海皆准的模式，一如几年前求助于“互联网升级”这个模式一样。所以如今，连快90岁的KarlLagerfeld都成了IP，所以这个创立30几年没有生机的品牌，一定会成为净利润连续五年下滑的七匹狼转型的契机。
怎么可能呢？
中国品牌开启买买买模式早不新鲜了。而除了山东如意收购SMCP多数股权等稍那人称赞的收购案例外，其他大部分收购者主要特征都是：自身品牌尚未转型成功、购买随意、缺乏整体发展计划、购入品牌实力不强。 2014年玛丝菲尔收购Krizia就是一个典型的例子。当初收购时，玛丝菲尔信誓旦旦，要让这个已近死寂的意大利老牌，与国际一二线品牌展开竞争。然而几年过去了，Krizia连朵小水花都未曾溅起。在自家阵地都跑不过国际品牌，又凭什么去国际市场上竞争呢？
单靠外国名字就可以收割中国消费者的好日子已经要到头了，跟不上时代所需，伪造出再多模式，也是无济于事。说句刻薄的话，如今，Michael Kors和Coach都在加紧收购的步伐。在中国服装企业能力不足的现实条件下，能让其收入荷的，大多也不是什么好货色。还是先学会如何在当今的市场条件下做品牌再说吧。
