粉丝型消费者未必能支撑起整个市场

□周业安

很多粉丝团体非常卖力地推销他们欣赏的明星的作品，这其实是徒劳的。粉丝群体并非铁板一块。看似庞大的粉丝群体，也并非每个成员都是非理性消费。粉丝群体中理性程度也有差异。如果投资人一味追求粉丝需求，而不是商品的品质，最终会被市场抛弃。

过去有句俗话说，酒香不怕巷子深，这话未必正确。过去传播途径和手段都很有限，即便是好酒，也多半是附近的居民知道，其他地方的人是很难知道的。除非这好酒被地方官员看中，选作贡酒，或者被当时某个名流偏爱，被写入诗词歌赋里流行开来，否则都只能成为当地特色产品，而不能成为全国、甚至全世界的知名产品。在网络时代就不一样了。网络没有地理空间的间隔，信息可以迅捷传播，覆盖各个有网络的地区。假如一种酒是好酒，偶然被一些食客品尝，甚至陶醉，于是写成美文，在网上贴出，还有图有真相，其他一些人看到这些体验文字，也会受好奇心驱使，马上会去跟着尝试。如果这酒真的好喝，那么就会在网络上好评如潮。

网络效应是巨大的，一传十，十传百，瞬间就可能积累起成千上万的人气。一部好电影如果能够打动观众，即便没有超人气的巨星，没有投入庞大的资源去推广，也依然可以借助互联网的力量来获得高票房。这是由需求决定的。对影院来说，当然巴不得多安排这种高品质电影的放映场次。有需求的产品总能轻松赚钱，何乐而不为?只要是自发的需求存在，供给方和需求方就会取得高度的一致性。观影者作为需求方获得了观影的幸福感，而影院作为供给方则获得了现金流。这时候的市场是有效的。

当然，市场也不总是有效的。在互联网还没有兴起的时代，如果一个城市只有一家影院，再好的影片都不得不在这家影院上映，那么影院就获得了垄断地位。此时，作为垄断者的影院就可能会通过排片选择、搭售等才能尽可能多地赚取垄断租金。假如影院垄断，消费者就只能看影院排放的电影，而电影人就只能由影院来选择是否放映什么片子。但进入网络时代后，传统的院线经营模式很难再垄断了，这是因为互联网本身就是一个放映平台，和传统院线之间形成竞争，并且传统院线的市场结构通常也不过是寡头，还谈不上独占。作为寡头的影院也无法操纵整个市场。说到底，有关现在的院线高度垄断的判断还缺乏数据支撑。从各个大影院的市场占有率来看，垄断程度并不高。

既然电影市场在寡头与垄断竞争之间，单个影院的差异化竞争策略就非常关键。不同的影院通过提供差异化服务来吸引消费者，而消费者通过用脚投票来引导影院的决策。如果一部电影叫好又叫座，那再好不过。如果一部电影叫好不叫座，那也很正常。艺术性强的电影未必满足大众的需求，而需求是票房的唯一保证，这与影院无关。如果一部电影特别能够满足大众的需求，而影院对此视而不见，这样的影院也就会失去竞争力，继而被淘汰。影院追求利润最大化，实际上对提高电影质量也是有好处的。只有好电影才能满足影院实现利润最大化的目标。很多电影人总是把低票房的责任推卸给消费者，认为是消费者的口味低俗，其实消费者才是最真实的投票人，消费者有自己的偏好，并真实表达出了这种偏好，即便一部电影艺术性非常强，但消费者并不偏好，那也是消费者自己的事，电影人没有权利对消费者的趣味横加指责。艺术电影原本就是小众的，电影人不能又想着赚钱，又想着走高雅路线。要走高雅路线，那就要耐得住寂寞。否则，就得有本事整出几部雅俗共赏的电影来。

大部分电影的低票房则确是低品质所致。消费者有自己的判断力。但低票房也不代表都是低品质，因为普通消费者的心理还在寻求一种认同，而电影需要传递出这种认同。艺术电影通常无法做到这点，所以只能是小众化。同样，低品质的电影并不必然就低票房。这一点似乎违背了经济学的常识。既然都是理性选择，为何低品质的电影还可以是高票房?道理很简单，因为其中存在非理性的成分。现在流行的粉丝电影就是如此。笔者将其称为粉丝电影，是因为这类电影从策划开始就是针对粉丝群体的。这类电影既不讲究艺术性，也不讲究满足大众需求，而是定位在所用明星的粉丝群体。假如主演是拥有庞大粉丝群体的明星，那么投资人假定这些粉丝必然都是该电影未来的消费主体，只要根据这些粉丝的数量计算一下，就可以很清楚地算出基本的收入。而根据这些收入和电影投入，自然也就很清楚能挣多少钱。说白了，这类电影就希望通过粉丝挣钱。

粉丝电影的好处在于基本现金流有保障。因为粉丝的行为缺乏理性，不会计算损益，而是为了喜欢自己的偶像而埋单，无需考虑明星的演技如何，电影制作水平如何。所以，粉丝电影的成本主要体现在明星的薪酬上。但粉丝电影的坏处在于，非粉丝群体会因电影的品质而排斥，从而粉丝电影的市场容量仅限于粉丝群体。很多粉丝团体非常卖力地推销他们欣赏的明星的作品，这其实是徒劳的。非粉丝群体非常理性，他们仅仅关注电影的品质，不会因为粉丝的热捧去赶热闹。更关键的是，粉丝群体并非铁板一块。看似庞大的粉丝群体，也并非每个成员都是非理性消费。粉丝群体中理性程度也有差异，有不少粉丝可能相对比较理性，即便追捧的明星出演了新片，如果是烂片，也不会去捧场。这就是为何众多粉丝电影被市场冷遇，票房极为惨淡的缘故。足见，如果投资人一味追求粉丝需求，而不是电影品质的话，最终同样会被市场抛弃。毕竟，狂热的粉丝只是少数。

(作者系中国人民大学经济学院教授)