南京谢馥春 百年老字号谢馥春复兴的领路人

2003年2月早春的一天,身为谢馥春改制小组组长的阚滨,首次以管理人身份走进谢馥春。曾经年少时心中仰望的老字号,眼前却是一片破败景象,车间杂草丛生,机器锈色斑斑,大门上谢馥春招牌在残风中摇摇欲坠。

1982年,在改革开放春风吹动下,谢馥春全面走向市场,自行找米下锅,自负盈亏,初期经营状况还不错。1987年谢馥春成立销售部,销售人员跑遍全国各地进行产品销售。1988年,谢馥春年度总产值首次创下1000万元,被评为江苏省省级先进企业。

上世纪80年代中后期,美妆企业如雨后春笋般在全国兴起,凭借灵活、多变销售机制,很快抢食了市场。在市场经济竞争冲击下,老字号企业机制僵化的诸多弊端集中体现出来,谢馥春经营状况不断滑坡,举步维艰。时至2001年底,无力回天的谢馥春资不抵债,已处于破产边缘。

为了保住“谢馥春”招牌,避免厂房、设备被债主收走的厄运,2003年,在政府担保下,上级主管部门(市化工资产经营管理有限公司)决定对谢馥春歇业清算、改制重组,阚滨出任改制小组组长。百年品牌谢馥春重生之路又在何方?阚滨的思考如潮水涌现。

探索出路

回归传统老字号产品路线

谢馥春的重生之路,注定是一条漫长而艰辛的路。

2005年10月,经过2年多的歇业重组、债务清算,谢馥春以全新的面貌“扬州谢馥春化妆品有限公司”出现在世人面前。主管部门考虑到阚滨在谢馥春负责改制2年多,比较了解情况,就派他出任谢馥春执行董事、总经理。很多人担心阚滨无法搞好这家老字号,然而,此时的阚滨却多了几份“无畏”。

阚滨上世纪八十年代毕业于南京大学,被分配到扬州市发展计划委员会(市发改委前身),曾任工业科技科长。“与企业打交道多年发现,企业倒闭大都说是市场原因,其实问题就发生在企业内部。”阚滨说,谢馥春重组后,员工只有20人,账上只留下清算结余后的84万元,厂房破旧有待维修,产品在哪里?市场在哪里?

阚滨决定开展市场大调查,从中探索出公司的发展方向。回想当年,江苏、安徽、山东三省的农村市场曾是谢馥春最牢固的市场,阚滨带着员工下农村进行调研,寻找谢馥春老经销商,上门“求教”。“一听说我们来了,许多谢馥春的经销商避而不见,原来他们大多还欠着老谢馥春的货款,以为我们是讨债来了。后来了解到我们是为谢馥春新出路前来调研"取经"的,又纷纷找回我们,谈起谢馥春老产品时十分留恋。”

一番调查下来,阚滨发现:洗化用品由于滥用化学成分,市场呼唤一个纯天然化妆品牌的出现。谢馥春品牌过去走的一直是天然化妆品路线,崇尚“东方、天然、人本”,与市场消费潮流一脉相承。

2006年的“烟花三月”,消失近半个世纪的鸭蛋粉、香件和桂花头油“谢馥春古典化妆品”重见天日,很快成为扬州市民抢手的礼品。至今,鸭蛋粉仍然占据公司营收的四分之一。

“在国际大牌冲击和挤压下,拼规模、拼价格不是我们的特长,回归老字号产品路线,让我们在夹缝中找到一条生存之道。”回想初战告捷的喜悦,阚滨庆幸自己的选择。

三驾马车

直营 加盟 电商并驾齐驱

两年后,又是一个“烟花三月”之际,东关街上新出现了一家谢馥春商铺。古色古香的门店装潢,黑色扬州漆器做的门匾上写着“谢馥春”三个红色大字。这是谢馥春第一家直营店,也是全国连锁经营的样板店。

“它恢复了前店后坊的经营模式,标志着谢馥春在融合老字号文化创新发展上,进入了一个新的阶段。”阚滨说。

重新生产香粉油古典化妆品系列产品后,因量小没有店面,谢馥春的市场仍然无法打开局面。“我们只好把产品送给人家代卖,分别送到化妆品商超、礼品店、大药房等,还有旅游景点,结果反馈信息表明,旅游景点市场卖得出奇的好。

”阚滨介绍,有了游客的认可,“布阵”全国旅游景点加盟连锁店经营,就成为谢馥春拓展市场的一个重要举措。第一批全国20家加盟店面投放两年后,没有一家亏损。与旅游景区结合的连锁经营模式,让谢馥春站稳了市场脚跟。

2010年,谢馥春在上海南京东路开设外地第一家直营店,北京子公司、厦门子公司、上海分公司等相继成立,谢馥春实现了从扬州本地品牌向全国名牌的挺进。

2011年,谢馥春开启电子平台的销售模式,成功入驻淘宝天猫旗舰店。第二年,在中国电商协会、阿里巴巴主办的“2012年度评选全球十佳网商”活动中,谢馥春入围500佳名单。去年七夕前夕,谢馥春在天猫连续推出多场直播,为新上市产品开展推广和互动销售,成为公司促进销售增长的新模式。

阚滨表示,直营、加盟、电商三驾马车并驾齐驱,推动了百年谢馥春从“坐商”提升到“行商” “电商”,为企业发展增添了后劲。

四轮驱动“国妆”将进军商场专柜

2015年,谢馥春挂牌新三板事宜顺利推进。在上报有关上市材料时,阚滨决定在公司名称中加上“国妆”二字,即“江苏谢馥春国妆股份有限公司”。“中药不能说成西药,身为现存的民族化妆品历史最长的品牌,"国妆"一词肩负振兴重任。”

在确定“领袖"国妆"企业”新目标后,阚滨对产品进行差异化开发,在“东方化、天然化、功效化、人本化”品牌内涵基础上,引入“扬州地方元素”,推出了“国妆鸭蛋粉”“国妆四件套”,并应用“扬大联合”羊胎素技术,开发了馥春肽护肤等系列产品,为不同的消费群体提供了多样化的选择。

2017年2月4日,谢馥春杭集工业园新厂区正式投产运营,四条现代化生产线为新产品的投入提供了充足产能。谢馥春公布的2017年年报显示,2017年营业收入为6503.68万元,较上年同期增长31.65%,创下了百年谢馥春有史以来最佳成绩。这份年报透露了公司以实现A股上市为目标的发展新战略,引人关注的是,“运用国妆对日化品的有效替代性,向百货公司、精品会员店等其他渠道进军”。

阚滨表示,在百货公司、精品会员店开设品牌专柜,进入大众流通渠道,将是谢馥春继直营、加盟、电商三条渠道之后,新开辟的第四战场,公司发展战略也将从“三驾马车”升级为“四轮驱动”,焕发出新的生命力。

记者 孙炎 屠明娟

【人物点评】

在一般人眼中,老字号是手工业劳动业,只会培养出具有传统工匠精神的人。而在阚滨眼中,谢馥春是扬州传统文化的一个载体,它的兴盛与法国凡尔赛文化具有相似的历史背景,有底气追赶香奈儿、兰蔻、迪奥、娇兰等这些人们眼中的世界大牌。

近40年来,全国老字号日渐减少,传统国妆品牌更是凤毛麟角。阚滨的难得之处在于,他不单是一个百年老字号的接棒人,他还是一个热衷于老字号与现代化妆品跨代融合的文化产业人士,历经磨难,还原了188岁谢馥春中国传统化妆品的领导地位,重拾了市场信心,焕发了百年老字号谢馥春的“第二春”。