什么叫做黄金法则 黄金单品的黄金法则是什么?
日前,资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛几大美妆集团纷纷发布财报。值得注意的是,这些品牌不约而同地将集团业绩的增长归功于旗下黄金单品的成功。
如兰蔻“小黑瓶”、 资生堂“红腰子”、理肤泉Hyalu B5精华、薇姿Minéral 89精华、怡丽丝尔抗皱霜、安热沙防晒霜等。其中,既有面世长达几十年上百年的经典单品,也有上市时间不长但近几年大热的新晋单品。
近年来流行“爆款”,更有专家提出“爆品正在成为这个时代的商业法则”。在竞争激烈的化妆品市场,各种爆品更是层出不穷,然而成为经典的却少之又少。那么,这些单品之所以成为品牌屹立不倒的黄金单品,其背后的法则是什么?
爆品走红靠什么?
“爆品”专家金错刀在《爆品战略》中归纳了成为爆品的三个关键因素是:第一,有一个极致的单品;第二,杀手级应用;第三,爆炸级的口碑效应。
爆品首先是能深度挖掘顾客的潜在需求,更好满足顾客,特别是潜在顾客的需求。而黄金单品无不是在满足消费者需求,也可以说是痛点这一背景下诞生的。
诞生于1897年的红色蜜露,不仅是资生堂现存商品中历史最悠久的,同时也是极少数跨越三个世纪仍深受喜爱的化妆水。当时人们只关注上妆后的好看程度,而不注重皮肤的健康。资生堂提出,要通过皮肤保养来塑造健康肌肤,作为化妆的基础。这种突破性的化妆品理念,使红色蜜露推出市场后一举获得成功,也是资生堂庞大的化妆品帝国奠基石之一。
▍第一瓶红色蜜露
夜间是肌肤修护损失的黄金时间,这一点最早被雅诗兰黛所认知,蓝光对于皮肤的伤害,也是雅诗兰黛率先突破性发现的。1982年,全球第一款倡导肌肤夜间修护的产品,也是护肤史上第一瓶精华——雅诗兰黛即时修护特润精华露(小棕瓶)诞生。
很多明星经常飞到瑞士,名为度假,实则在此接受“神奇青春疗法”——活细胞疗法。莱珀妮创始人Mr. Fontaine决定让更多无法亲自来瑞士接受此疗法的爱美女士体验到,因此创立La Prairie护肤品牌。1998年,鱼子精华琼贵面霜诞生,很快在肌肤保养领域奠定了无可撼动的领导地位。
而2009年诞生的兰蔻小黑瓶肌底液精华(小黑瓶)则是全球第一款以“基因保养”为主打概念的精华肌底液。直到小黑瓶诞生,人们才知道了“肌底液”这样一种护肤产品,并开始了一种全新的护肤方式。
2013年,“雾霾”成为年度关键词,对“雾霾”的防护与治理成为越来越重要的环境问题和社会问题。2014年,资生堂推出红妍肌活精华露(红腰子),因其草本植物成分具有免疫功效,可有效防止肌肤氧化,并隔绝有害物质的侵袭,被业界称为首款预防性精华。
分众传媒创始人江南春在谈到爆品时指出“只有产品够尖叫,你才有通过营销放大10倍、100倍的威力”。这也就是打造爆品的“金三角法则”之一的“尖叫点法则”。要让消费者尖叫,过硬的产品力是关键。
在化妆品行业,年龄超“百岁”的化妆品公司少之又少,拜尔斯道夫是其中之一。其创始人Oskar Troplowitz一生致力于乳化剂的研究,经过他反复的研究与试验,终于发明出使霜体、膏体等化妆品稳定成相的乳化剂,这一技术被称之为“油包水技术”。1911年,旗下品牌妮维雅推出首款独家专利技术的润肤霜(小蓝罐),很快风靡全球,官方数据称其一年可销售1亿罐。
▍1911年首款妮维雅小蓝罐
让小蓝罐成为经典的是品牌孜孜不倦对产品的打磨。据悉,其化妆品事业部GBU皮肤护理中心副总裁Sylvia Latimer曾表示,“在产品测试阶段,我们会先用1-2公斤来做测试;如果觉得对了,就增加到12到100公斤;最后增加到500公斤到10吨来做测试。如果没有问题,就可以进行包装销售。”
而兰蔻小黑瓶中暗藏的黑科技是欧莱雅的独家专利原料LR2412(四氢茉莉酸纳)。据悉,这款原料之所以叫“LR2412”,是因为实验了2412次才得以研制成功。
上世纪50年代,著名化妆艺术大师植村秀曾花了3天时间全身心投入到削眉笔这件事当中,将眉笔笔头削成完美的形状,砍刀眉笔的雏形就此诞生。而后在80年代初期确立眉笔配方,1984年后,植村秀品牌专注于经典配方和形状,将“薙刀”形状表现得淋漓尽致。在2015年,植村秀品牌在不断精进工艺的基础上,增加了07色号,成为可选择色号最多的眉笔产品。
▍植村秀砍刀眉笔
反之,没有过硬的产品力,爆品只能沦为一时的噱头。不久前故宫口红的“嫡庶之争”在网络上及化妆品界引起了轩然大波,故宫口红一上市便引发了巨大的关注和购买。但最终,这一“爆款”因产品问题上架不足一个月便全线停产(详见《上线三天便下架,故宫彩妆停产早有预兆》)。
《纽约客》特约撰稿人马尔科姆·格拉德威尔曾在《引爆点》讲到引爆流行的三大法则:个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。这里,引爆的力量往往有人物、事件、故事等等,让产品成为关注的焦点,让口碑吸引更多的关注。
其中,富有传奇色彩的故事是这些经典产品的共同特点之一。如SK-II核心成分Pitera™的诞生,海蓝之谜核心成分Miracle Broth™的诞生,无不由一个个直击人心的故事而产生。
▍截自SK-II、海蓝之谜官网
另外,品牌在广告和营销上的颠覆性创新也是产品得以成为经典的要素之一。1946年,雅诗兰黛品牌正式进驻位于纽约第五大道的萨克斯百货,客人购买任何产品,均可免费获赠一款粉底。其首创的营销方式使得品牌知名度和销量直线上升,如今在业界盛行的“买正品,礼赠新品小样”也是由此而来。
日本明治时期,资生堂的化妆品售卖曾掀起了一波高潮。在1915年的杂志广告上,红色蜜露的标语为“资生堂的艳红化妆水”。1918年,报纸广告宣传其为“使皮肤光滑美艳的高级化妆水”。到了1925年,红色蜜露的海报设计为更醒目鲜艳的彩色海报。
▍Eudermine杂志广告,标语为“资生堂的艳红化妆水”
1921年,玛丽莲·梦露的一句“我只穿香奈儿五号入睡”正式将受众带入香奈儿香水的传播世界里, 使香奈儿一夜成名。1953年, 香奈儿利用电视来给香水做广告, 成为历史上开天辟地的使用者。1956年,蜜丝佛陀柔滑自然粉饼的广告标语“快!快!快!”很好地展现了产品特性,一步就可以完成遮瑕和焕颜,改变了女性上妆习惯,成为彩妆史上最畅销的产品之一。
爆款为何红不久?
“美国人的成功,总是无以为继。”菲茨杰拉德的这句话原本说的是20世纪初蓬勃发展的电影业中那些惊人的成功,但如今同样适用于许多热门行业快速的崛起与衰退。市场上的爆品往往如昙花一现,迅速增长之后又迅速迎来冷却。
爆品之所以只能是火爆一时,不能长销不衰,原因是多方面的。其一就是许多原创爆品缺乏知识产权的保护,一旦畅销就会被大量模仿。美国社会学家H.布卢默认为,时尚是一种“流行的或被接受的风格”。但流行,就意味着被大众模仿,大众模仿后成为时尚的符号,同时也标志着此次时尚的终结和死亡。
例如曾经风靡一时的素颜霜。2016年,美妆品牌争相推素颜霜,导致市场上形形色色的素颜霜太多,但消费者的需求未跟上。几乎一夜之间,朋友圈都在推广素颜霜,这样的跟风行为,让人觉得素颜霜技术门槛低。等刚需、尖叫、风口都没了,市场上的素颜霜销量便一落千丈。
很多经典产品非常注重专利的保护。早在2009年,雅诗兰黛就在美国申请了重要专利US28193155B2,该项专利请求保护一种皮肤护理组合物,其包含至少一种角质形成细胞CLOCK或PER1基因活化剂和至少一种DNA修复酶。从小棕瓶诞生以来,在全球范围内获得26项创新专利。
除了小棕瓶,资生堂红腰子、SK2神仙水、兰蔻小黑瓶等经典产品均为其核心成分申请了专利保护。
▍截自兴业证券《美奢消费之十六:从药妆发展诠释消费趋势》
此外,企业在打造爆品时更多地在引爆流行,而非迭代创新,难以保持对市场的持久吸引力。对购买者而言,爆款可以曾经拥有,经典却是毕生追求。因此,经典产品的研究,是不断的对原有产品进行升级换代。如雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等就通过对畅销产品不断升级使其不断出现在消费者眼中,不被市场所淘汰。
自雅诗兰黛推出第一代“小棕瓶”后,1991年,小棕瓶增加专利技术,在改良配方中增强修复和抗衰老功效。此后的换代中,更多创新科技概念被运用至产品中。继第五代推出“同步修复”概念之后,2013年的第六代升级还推出了“细胞代谢净化科技”,主打抗污染科技。可以说,小棕瓶从第一代到第六代的实质发展史,是不断将不同功能的发酵新原料一点点补充,不断完善产品的过程。
同样,2013年,兰蔻集合基于组学与蛋白质组学的核心科技,推出升级版小黑瓶,提出“年轻的新定义”,首次区分可见与可触标志。同时,在精华液蕴含的活性成分中又有了重大突破,每一滴活性成分较之前多出40%。2015年,小黑瓶再次升级,重点研究肌肤内部光芒,深层修复改善肌底结构。
红色蜜露自推出100多年来更是历经8次产品升级,配方在近百年来不断改进,包装亦不断革新。这保证了红色蜜露可以适应市场,并在配方和使用效果上继续前进,也是其在全球80多个国家持续畅销经久不衰的重要原因。
▍不同时期的红色蜜露包装
在产品的更新迭代中,产品在配方中不断完善,也展现了品牌的匠心精神。除了配方,包装的改变也能起到作用,在顾客厌倦了原有包装时,改变包装可以牢牢抓住顾客的眼球。
2016年,小棕瓶迎合中国春节,推出了金色版的猴年限量小棕瓶,并搭配了猴年挂饰。2017年10月,为了响应雅诗兰黛“粉红丝带月”,助力全球乳腺癌防治活动,小棕瓶也推出粉红限定版,挂上了粉红丝带挂坠。不久前,为了迎接新年又推出中国红限量版小红瓶。
而小黑瓶最大的外观变化则是滴管。2013年,在实验室精确自动滴管的启发下,创新采用了自提式滴管,使用起来更便捷更适量。2018年,小黑瓶一改黑色包装,推出新年红色的限量版,也引来粉丝们的疯狂打CALL。
神仙水一贯简洁优雅的半透明玻璃瓶身坚持了几十年,但自2008年开始,SK2每年都会推出神仙水限量版,诸如2008年首个纪念品牌28周年的限量版,2013年的限量钻石瓶等等。
▍2011年-2015年推出的神仙水限量版
爆款与经典差什么?
尽管爆款与经典在高销量和高人气上有一定的相似之处,但事实上爆款与经典之间有着巨大差别。有人说爆款与经典差一个LOGO,有人说是价格差距,也有人说是质量差距或宣传差距。
从外在来看,爆款与经典之间的差距是时间。经得起时间打磨的单品才能成为经典,如香奈儿 NO.5,自1921年上市以来,历经时代变迁,仍日久弥香,始终是全球最畅销的香水。
▍香奈儿 NO.5香水
在超过二十年的时间内,雅诗兰黛对小棕瓶进行着全方位的包装与营销,也受到过质疑,受到其他品牌不停的追赶与模仿,但毫无疑问的是,这款经典小棕瓶依旧火爆,也成就了如今雅诗兰黛在护肤领域的地位。
而在小黑瓶之后,无论是“小红瓶”还是“小白瓶”,其它精华肌底液所获得的市场认同度始终无法同小黑瓶媲美。就算同一集团旗下的另一品牌推出的“小黑瓶”,曾被多次以“兰蔻小黑瓶的平价替代”为名推向大众视野,“小黑瓶”的爆品地位依旧无法动摇。
可见,经典一直被模仿,永远难超越,成为爆品不易,变成经典更难。
从内在来看,爆品与经典之内在差别在于缺乏格调。经典产品不仅仅是一件产品,除了外观设计的美感外,还传递一种主题风格。而这种风格是品牌精髓的表现,是历史文化积淀的体现,也是个性文化的投射。
例如香奈儿品牌创始人加布里埃·香奈儿的孤傲、矜持都源自于其艰辛的童年,于是她用一生的作品去阐释注解“女人的打扮是为了自己,而不是为了取悦她们的男人”“如果你想独一无二,就得与众不同”。因此,无论是香水还是口红,都体现着香奈儿独有的女权色彩格调,即最好的女人就是做自己。
香奈儿 NO.5也是世界第一款加入乙醛的香水。当其它高档香水品牌都一窝蜂追求真实鲜花香味的时候,香奈儿 NO.5反其道而行之,不试图重现鲜花香味,而是将乙醛、植物与多种鲜花结合,创造出一种前所未有的香味。这成为香奈儿 NO.5独有的、非常明显地区别于其它品牌香水的地方,也是它成为经典的原因。
1978年,一款奢侈名贵的口红走进了女性的生活。圣罗兰创始人参与设计了一款全金色镜面包装的唇膏,打破世俗规范,宣告女性在公共场合也能大胆补妆,开辟了一个全新的彩妆世代。毫不妥协、纯粹高贵的金属外壳设计也延续至今。
▍圣罗兰口红
近日SK-II的最新广告片《为什么她们不回家过年》又火了。该广告片聚焦当下现实的婚姻压力,并给出解决这类独立女性群体压力的“方法”,在短时间内引发热议。事实上,从2015年发起全球性品牌活动“改写命运”,到2016年发布希望女性重拾梦想的广告片《再次梦想,改写命运》,2017年的《人生不设限》,2018年的素颜挑战,再到今年聚焦婚姻压力。不难发现,SK-II始终传递给消费者“改写命运”的品牌理念。
由此可见,黄金单品的共同点是具有高知名度、高美誉度、高顾客忠诚度、高无形资产价值、较长的市场生命周期等。而时间也证明了,经典来自于爆款,但只有极少数经得起时间和市场检验的爆款才可以成为经典。
