段奕宏主演 “最佳主角”段奕宏代言途虎:“做好”没有捷径
3月16日,中国领先的汽车养护服务品牌途虎养车公布了新品牌代言人——段奕宏。
从1999年的《刑警本色》到2006年的《士兵突击》、2008年的《我的团长我的团》,再到2017年将段奕宏推上东京国际电影节“最佳男演员”宝座的《暴雪将至》,段奕宏一路成长,如今的他,已经习惯了充当“主角”。
对于途虎养车创始人兼CEO陈敏来说,这正是选择段奕宏作为品牌代言人的深意。与段奕宏的演艺道路一样,途虎所在的汽车养护市场,经历了从“正品”到“标准化”的竞争,在此前几轮的竞争中,途虎从商业模式逐渐被市场接受,一路成长,发展到现在,才成为市场占有率超过50%的“主角”。
眼下,更为成熟的汽车养护服务市场的竞争正逐渐换道,以用户体验为核心的整体服务能力比拼,正在对途虎养车等汽车养护电商平台提出了从“小鲜肉”到“老戏骨”的要求,整体服务能力和品牌形象的建立,需要更精致的打磨。
从代言人变化看途虎定位
在代言人的选择上,往往能够看出商家希望传递的品牌气质,以及其对目标客户群的理解。途虎的品牌代言人经历过三次变化,从早期代言人柳岩,途虎希望借助柳岩性感、甜美的女神形象,让途虎所在的汽车养护市场显得更加和蔼;到后来的代言人SNH48,其青春活力的少女形象,一直与途虎品牌一起成长。
更重要的原因在于目标客户。根据易观智库的统计,男性群体占据途虎客户的87.1%,这也是此前途虎选择女性作为品牌代言人的重要原因之一——适应男性客户的审美。
因此,无论从哪个角度来看,选择段奕宏作为代言人,似乎都是途虎的一次突破。实际上,在代言人变更的背后,正是途虎对于品牌定位、“男性审美”理解的变化。
在电商进入汽车养护市场的早期,“正品”“透明”等问题是这一行业最大的痛点,以“低价、正品”为主打的途虎,开始吸引消费者抱着“试一试”的心态在电商渠道购买包括轮胎在内的各类汽车零配件。随后,途虎又通过服务的“标准化”,树立起这一行业透明化的标杆。
通过电商在汽车养护服务领域的垂直渗透,汽车养护电商这一概念“一炮而红”。根据易观智库的统计数据,仅在2016、2017两年,途虎的销量增长分别为164%、44%。此外,截止到2017年底,途虎的注册用户就已经超过了2000万,平台活跃用户的数量占比超过行业的一半。
在经过连续数年的高增长后,如今对于包括途虎在内的汽车养护服务品牌来说,“跑马圈地”的时代已经结束,对于大多数客户群而言,接受汽车养护的线上模式已经不是问题,行业竞争的热点正在从“增量”竞争逐渐转向“存量”。
在这一背景下,对于途虎来说,更多思考的已经是如何做好用户体验的“存量”。因此,在品牌形象上,“吸睛”已经不是主要目的,寻找与所在市场和自身品牌气质更为吻合的代言人,成为途虎的目标。
从这一点来看,段奕宏的形象似乎更为贴切。在途虎的客户中,已经形成了以男性客户为主的状态,除此之外,途虎已经以其专业性吸引了汽车养护市场的核心受众——改装车、越野车玩家的大量进驻,对于这些“酷酷”的玩家来说,一个钢筋水泥一般的、形而上的硬汉形象,成为途虎的最佳选择。
汽车养护行业也需要“老戏骨”
根据汽车后市场的行业统计,2017年汽车后市场规模首次突破万亿,预计2018年汽车后市场的份额将继续快速提升至1.2万亿。随着中国进入汽车社会,在传统概念中拒人千里之外的轮胎、润滑油、轮毂等汽车配件商品,正在成为人们日常的消费品。
而这样的变化,也给汽车养护市场电商的竞争提出了新的要求。在“专业”、“正品”、“标准化”的竞争中,汽车养护电商纷纷向上下游产业链渗透。其中,途虎养车在下游与13000家线下门店合作,保障标准和透明的同时,为消费者带来更便捷的养护渠道;同时在上游与包括普利司通、德国马牌、3M、博世等在内的几乎全部主机厂签约,保障正品和低价。
通过上一轮竞争,途虎在汽车养护市场的占有率在50%以上。然而,当汽车养护市场逐渐向“消费品”靠拢后,这些优势已经显得不够。
在“消费品”市场之中,质量和标准化仅仅是参与竞争的第一步,如何增加交易的便捷,时时刻刻保证交易的顺畅,同时在品牌上给消费者塑造一个更加清晰的形而上的形象,需要消费品牌做到全方位“以客户为中心”。
对于汽车养护市场而言,这并不容易,绝不是更换品牌代言人就能一步到位解决的问题。途虎养车显然也意识到这个趋势。在服务上,今年春节期间,途虎几乎是唯一推出“不打烊”服务理念的汽车养护品牌,旗下60%的工场店在春节期间按照日常的营业时间营业。
这背后,是途虎心态的转变。截至目前,途虎已经建成28个仓储物流中心,同时,途虎平台中有超过1.3万家线下合作门店以及数百家工场店,共同服务着全国405个城市。有了这种规模的服务能力后,经营要考虑的已经不只是盈利,更需承担起一个市场领跑者的责任。而在春节期间不顾成本的“不打烊”,正是责任的体现。
此外,从今年年初开始,途虎已经开始了对部分车主越野自驾等项目的赞助,这传递出途虎由单纯的售卖商品和服务,开始对这一市场背后汽车文化的参与。对于一个垂直领域的“消费品”品牌来说,这无疑是更为关键的转变。
在一次采访中,途虎代言人段奕宏曾说:“我一直对自己说,你走的这条路很长很长,什么时候成名都不算晚,把每一步走好是最重要的。”而这,正是途虎目前的处境,在新的竞争格局之中,需要赢家放弃守成者心态。正如途虎创始人CEO陈敏所说的,在汽车后市场做好服务,没有什么捷径。
