天马行空刘德华 天马行空讲究个“度”

2019-06-14
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文章简介：市场同质化竞争普遍存在,并且有愈演愈烈的趋势,很多企业期望通过广告宣传及营销手段来开发新用户和发掘企业发展新增长点.前面几篇文章,我们也讲到广告效应(<只有广而告之才能叫广告>).创意营销(<突出重围才能入人眼帘>)所能够带来的效果,很多企业跃跃欲试.天马行空刘德华 天马行空讲究个"度"但是,广告及创意营销并不是天马行空的创作,而是一个"受限"的活动.无论是做的广告,还是创意营销活动,其所代表的都是品牌,而品牌的建立从来都是一朝一夕慢慢积累得

市场同质化竞争普遍存在,并且有愈演愈烈的趋势,很多企业期望通过广告宣传及营销手段来开发新用户和发掘企业发展新增长点。

前面几篇文章,我们也讲到广告效应(《只有广而告之才能叫广告》)、创意营销(《突出重围才能入人眼帘》)所能够带来的效果,很多企业跃跃欲试。

天马行空刘德华 天马行空讲究个“度”

但是,广告及创意营销并不是天马行空的创作,而是一个“受限”的活动。

无论是做的广告,还是创意营销活动,其所代表的都是品牌,而品牌的建立从来都是一朝一夕慢慢积累得来的。一条不恰当的广告或者一场错误的营销活动,数百万广告费打水漂算轻的,严重的将直接摧毁品牌形象。

天马行空刘德华 天马行空讲究个“度”

宜家曾经做过一个广告,“好事说来就来,轻松庆祝每一天”。其中有一幕,女主角的妈妈大声斥责女主:再不带男朋友回家就别叫我妈!随后女主角挽着男朋友出现在家门前。其父母看到后立刻更换桌椅、饭菜等,四人其乐融融吃晚饭。

天马行空刘德华 天马行空讲究个“度”

对于这个广告,受众表示无法接受。网友评论更是一边倒,纷纷指责宜家:

在一边倒的“歧视女性”“歧视单身”的舆论声中,宜家也意识到事情的严重性,开展公关活动,发布道歉声明并撤销广告。

但一份道歉声明真的能消除这个广告所带给宜家的负面影响吗?答案自然是否定。

广告如果不能够为消费者“分忧”,那么最基本的一点就是不要去扩大某一社会问题,否则必然会引起消费者的厌恶甚至是抵制。

同样是针对“剩女”这样一个社会问题,SK-Ⅱ的做法就完全不一样。其广告讲述了中国社会里“剩女”面临极大的被逼婚压力,但是最后她们的选择是勇敢站出来为自己发声。

SK-Ⅱ广告

这个广告之所以受到大众的喜爱,是因为她站在了女性消费者的角度去阐述问题,引起与消费者之间的共鸣。而当消费者看到品牌与她们站在同一角度,一起承担社会问题的时候,自然会对品牌产生好感。

二者相比,高下立现。

每个品牌都有其所属的品牌资产价值。影响品牌资产价值的两个因素(消费者认知度与消费者平均认知深度)都与广告有着密切的联系。

保守型广告万无一失,通过传播品牌知识来达到。虽不是消费者对品牌的直接感知,但可以大大提高消费者对品牌的认知效率,尤其对企业短期内建立品牌认知度有明显作用。

留有余地的想象型广告也是不错的选择。广告传播时给消费者留有一定的想象空间,消费者在广告的影响下能产生美好的遐想。一个成功的广告品牌传播要使广告越来越脱离商品而发展出自成一体的策略系统。

情感型广告虽然最能直击消费者感情,但也容易出错。成功了就能直接深入到消费者的头脑里并在那里施展神奇的魔力,而失败了,你将是下一个宜家。

老刘点评

广告刺激消费者的需求,主要包括两个方面:产品刚上市时刺激初级 需求;在市场上已有众多产品时刺激选择性需求。无论是哪种需求,在选择方法上都应慎之又慎,广告和消费者之间的关系不只是简单地向消费者推销商品。应站在消费者立场上,广泛深入地研究消费者需求,以期实现商家与消费者的双赢。

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