袁家村一年 走出小吃街?袁家村的饱和与突围
绕过袁家村谈乡村旅游是不太可能的。
袁家村对于大西安旅游(000610,股吧)产业的重要性,在交通上就可见一斑:从西安,无论是城北客运站还是城南客运站,都有直达袁家村的流水班车;从咸阳,也能在汽车南站搭乘班车直抵袁家村。而这个村级行政单位全村不过62户、286人。
袁家村位于陕西省咸阳市礼泉县烟霞镇,从2007年开始发展古镇旅游业,市场定位为“关中印象体验地”,起先专注打造小吃街,以关中美食为最大卖点。
这是一个极具前瞻性的决定。在《2007年咸阳市国民经济和社会发展统计公报》中,带动咸阳旅游方面被重点提及的是足疗产业,统计公报称,“全市足疗保健经营场所420家……咸阳足疗已成为特色产业,成为许多游客来咸必不可少的休闲娱乐方式。”
当年人们并不知道,从决心做小吃街的那一刻起,袁家村站上了乡村旅游的风口。2016年,陕西省委一号文件提出“在全省推广袁家村模式”。2017年,袁家村已吸引3000多人创业,年接待游客达500万以上,旅游总收入愈3.8亿元,村民人均年纯收入十万元以上。
无数人在试图解答袁家村为什么成为袁家村。但在袁家村党支部书记郭占武带领下,这个村庄自身永远要考虑一个更为重要的问题:袁家村的未来要怎么走?
自己手中的命运
如今说起九嵕山下的袁家村,距离咸阳国际机场40分钟的车程、地处西咸半小时经济圈,附近的312国道、福银高速、陇海铁路,107省道、关中大环线、礼泉旅游大道、唐昭陵旅游专线都意味着便利的交通,唐太宗昭陵和唐肃宗建陵石刻体现了丰富的文化旅游资源。
关于2007年人们眼中的袁家村,却流传着这样一个故事:当年被郭占武请来的规划师,在村里转了一圈说,你们这里搞不了旅游,什么资源都没有,怎么搞旅游?
也不能说规划师错了——据郭占武回忆,当时距离袁家村3公里昭陵博物馆,门票15元一张,一年也卖不到10万块,每天大约接待7-8个游客。2007年,不要说西安市区,连从礼泉县城到袁家村都不方便。
郭占武也没觉得袁家村在交通区位和旅游资源上有任何优势。他看到的东西是袁家村村民的日常生活,但在这一点上展现出了超凡的远见卓识。后来说起袁家村刚开始发展旅游的阶段,郭占武称:“从一开始,我就是按标杆(的标准)来做的。”
最初的袁家村小吃街只有100多米长、投资仅40万,但在复现关中民俗和乡村生活这件事上做到了极致——“这条街上你绝对看不到塑料口袋、玻璃杯、不锈钢,这些只要是现代生活的东西,都不能出现。”
这种对极致的追求得到了市场的认可。网上信息显示,从2007年到2011年,袁家村每年的客流量接近100万,在2012年迎来爆发,此后客流量以每年100万的涨幅递增。
更难得的是,袁家村突破了乡村旅游日常客流难以均衡化、淡旺季明显的瓶颈。随机询问的商铺店员表示,冬季的袁家村也有稳定的客流,不过打烊时间比夏季稍早一些。
袁家村有很多旁人津津乐道的成功“关键”:绝不卖地使得村民真正拥有对村庄资产的自主处理权;每种小吃只能有一家售卖,各家比赛赢得卖某种小吃的资格,保证顾客吃到的产品呈现了最高水准,又避免了同类产品恶性竞争;小吃街每日流水统一收集管理,确保了财务透明;食品原料由村委会统一采购,让食品质量和安全得到保障,同时带动了周边生产原料的村庄与厂家;入驻商户利润的20%归袁家村村民所有,实现村民与入驻商户利益共享,形成友好的创业环境;采用由基本股、交叉股和调节股3部分构成的股权结构,在利益分配上调节了贫富和收入带来的差距,避免两极分化……
袁家村城市体验店
不同于很多外界力量主导打造的乡村旅游项目,在袁家村,62户村民的声音和身影会出现在每一个场景中。乡村旅游项目中也很少见到侃侃而谈成功经验的本村人,这使得能与学者、创业者和企业家真正平等对话的郭占武书记显得更加可贵。
郭占武曾感慨,“大家都想站在村边,给村子帮助。专家也是,帮你。政府也是,帮你……谁都是帮,没有主体,没有人干,那怎么行?”——认识到这一点的袁家村,已经把命运抓牢在了自己手中,同时也意味着,尽管袁家村已汇聚了外来的千余名创客,真正能对袁家村的未来负责的,只有这个村庄自身。
日益逼近的上限
袁家村的资源确实是有限的。
在中国人民大学农业与农村发展学院教授周立看来,袁家村”三产带二产促一产”的发展路径已经成为一个乡村振兴的标杆型样本,但在各方面都不可避免地临近饱和。简单说来,袁家村没有山,没有水,没有农村常见的乡间风光和康养资源,土地面积也有限。
深入分析的话,首先,袁家村狭小的村域范围限定了其能够承载的游客和创业者数量。相对匮乏的自然资源,又制约了袁家村业态的拓展。目前来看,袁家村在小吃街以外扩展的各条特色街区,仍以快餐式的消费模式为主。
除了关中小吃街,袁家村相继开发了康庄老街、酒吧街、艺术长廊、作坊街、农家乐、回民街、祠堂街、书院街等新项目。从中可以看出袁家村覆盖更多类型客群的努力。例如,酒吧街主要面向年轻人,回民街为吸引来自西安乃至甘肃的回族游客而打造……但新的街区无一能复制小吃街的奇迹。
关于这些新扩展街区存在的问题,网上可以找到这样一段描述:“关中古镇经营服装、饰品等非民俗类产业,祠堂街主要经营全国各地的小吃,既不能确保口味正宗,又不符合关中人口味;新建的书院街更是名不符实,品目繁多,却感受不到传统文化的气质。”
周立则认为,袁家村最主要的餐饮业态接近饱和,很难吸收更多的创业者——这一点从不少新扩街区空置的商铺可以看出来。一些新的尝试,如民俗部分,商业化的痕迹又较重。笔者还注意到一些令人困惑的商户,如袁家村内号称咸阳市最大冰雕乐园的“冰雪大世界”,网上资料显示,其展出的冰雕形象包括功夫熊猫、喜羊羊等。
做关中美食,袁家村已抢占了“先机“,并把这个特色做到了令后来者望尘莫及的地步。咸阳近年来兴起的美食街,无论是泾阳的茯茶小镇,还是兴平的马嵬驿、宏兴码头,都尚不足以撼动袁家村关中小吃街的地位。
但从更多其他关中特色小镇的发展困境中,还是能够窥见快餐式消费的市场已经逼近上限:
据2018年初《陕西发展观察》全媒体调研组对关中多个特色小镇的走访报道,重泉古镇“冷清的街道上只有稀拉拉的游人,商铺关闭过半”;白鹿原民俗文化村“几乎没有关中民俗气息,倒像是一个高价‘露天小吃城’”;曾号称“秦岭第一街”的将军山古镇“营业状况大不如去年(2016年)”;与袁家村同位于礼泉县的东黄小镇“空无人烟”…… 报道中,将军山古镇副总经理何益寿在接受采访时反思道,“能体验的东西太少,文化内涵也太少……基本都把配套的美食小吃当成了主业……没有其他业态来支撑的,肯定不会长远。
”
除美食外无他、同质化严重、民俗体验较单调几乎是所有艰难支撑着的关中特色小镇的通病。值得注意的是,多数操盘者深知这些问题,却苦于回本压力大、招商难等客观原因,难寻出路。较之这些刚起步的特色小镇,袁家村11年来积攒的经验和积累的资源要丰富得多,也有着更大的试错空间,能否在这一点上有所突破将产生不小的引领作用和借鉴意义。
周立曾提出“四生农业“的概念——生产、生活、生态和生命。袁家村最为成功的,是对关中“生活”原汁原味的保留与呈现,同时让村民有创业致富的机会、有安居乐业的环境,这是“生活”层面。但上升到生态、生命层面,相关体验在袁家村仍是缺失的——想象一下让游客在麻油撒子、酱牛肉的香味中反思人与自然的关系,恐怕还挺难。
从市场需求的角度来看,2018年,我国中等收入群体突破4亿,60岁以上老年人达到2.4亿,这是一个消费潜力不容小觑的群体,而这群人对于休闲康养、回归自然的需求是迫切的。“以快餐式的消费为主导,短期内可以促成袁家村的繁荣,但另一方面迭代很快。袁家村需要考虑未来3-5年外部市场环境的变化,探寻新的出路。”周立表示。
各个维度的突破
袁家村已经意识到,不能将发展局限于村域范围内。从2015年8月曲江银泰商场的第一家城市体验店的开张到现在,袁家村已在西安市开设了11家进城店,除西安市外,还将在陕西其他城市各开1到2家城市体验店。
较之袁家村本身,进城店的生意更为火爆。在位于曲江银泰商场的袁家村城市体验店,尽管店面占据商城大半个楼层,仍然一座难求。进城店的人气又进一步扩大了“袁家村”的名气——连此前从未听说过袁家村的游客看到这间人头攒动的店铺也不免问一句:“袁家村到底是什么?”
比土地的制约更难打破的,是相对普通的资源带来的业态上的限制。
袁家村文创手绘地图(部分)
始于2012年的酒吧街,是袁家村在新业态方面比较成功的尝试。那一年,小吃街游客量激增,郭书记提出袁家村乡村旅游的第一次转型——袁家村要拓展时尚新业态,进入度假休闲产业。
据袁家村文创联盟发起人、新业态规划师谷文卓分享,酒吧街的招商最初“非常困难”。袁家村一开始专注打造小吃街,在不同业态的布局上没有相应的规划。到后期引入新业态时,谷文卓发现,袁家村要探寻新的发展方向,不仅仅要打破业态上的局限性,首先要打破的是市场对于袁家村的认知——“大家都会觉得,袁家村小吃这么火,一个酸奶一天能卖好几万,谁会来这边喝咖啡?谁会来这画画?谁会来这做一些文创或手工艺?我来袁家村,不管投资什么,肯定是卖吃的。
(对于袁家村,)招商来了怎么能保证人家挣钱,也是很难的问题。”
在酒吧街的成功招商案例中,谷文卓特意提到一个在酒吧街唱摇滚的80后礼泉县男孩。这个男孩“每天晚上来唱歌之前,会在家帮父母把牛喂了、把苹果地里的农活干完了,过来把衣服换了就在酒吧里唱歌。” 因为这一点,“很多人慕名而来听他唱歌”。
谷文卓说服郭书记,给了这个男孩一间酒吧街免费的店铺,理由是“这种人是有灵魂的人,他一定要留在袁家村。”于是在谷文卓的旅迹酒吧旁边,男孩开了一家手鼓店。如今这位手鼓店店主已经包揽了咸阳市各大幼儿园第二课堂的手鼓课。袁家村的酒吧街,也已成为袁家村除小吃街以外的另一张名片,夏季客流量“完全可以和小吃街媲美”。
或许袁家村其他不如酒吧街成功的新扩街区,还在等待那些“有灵魂的人”。
袁家村的另一个尝试,是借第八届全国农民合作社大会暨首届中国乡村振兴论坛的机会,发起“百村联盟”。
百村联盟是一个“村庄及行业间交流、合作、共创的重要平台”。袁家村自身产业能带来的利润及可拓展的空间很有限,而百村联盟能让其中每个村庄的资源,包括土地、农产品(000061,股吧)、生态、文化等,得到充分的联动。
“胡想大学”是发起百村联盟的一股重要力量,这支核心团队由5位外来年轻人构成的队伍,正在袁家村做城乡双创教育孵化的工作。据胡想大学创始人车明阳介绍,百村联盟主要面向村庄、政府以及乡村领域的专业机构,胡想大学则为乡村对接城市的品牌、公司、机构和青年,通过这两个板块,“城乡圈层性、社群性、网络性的资源就被连接了起来”。
百村联盟 “输出的是适用于很多村庄的工具包,比如说怎么做村晚,比如说怎么为村子做营销。一个村可能没有这么多资金找专业机构去做这些事,但是我们能为很多个村输出标准化的工具包,为它们创造价值。”
发起“百村联盟”的袁家村,将成为一个超越了袁家村范畴的城乡融合大平台,承担起实施乡村振兴更多的责任,这同时也给袁家村自身带来一些新的机会。自“百村联盟”在2018年12月底启动以来,已收到上百份报名。袁家村如今正在筹备“回村过大年”,计划呈现每一个入选村庄最具特色的年俗,这将是袁家村第一个联动百村的活动。
把目光拉得更长远一些,周立认为袁家村在经济模式上还能有进一步的突破,从产业经济向金融经济过渡。
“所谓金融经济,就是自己的钱在自己手中支配。”在周立看来,乡村的核心问题在于“几乎所有的钱都被抽走了”,金融自主权并未下放到农村。“中国当前很难给农村自主发展的机会,必须依靠强大的企业集团,把村集体经济模式运作起来”,袁家村模式则“超出了一般意义上产业经济范畴内的村企合一”,让人们看到了更多的可能性。
周立认为,尚未在金融经济方面有太多动作的袁家村,或许可以在这方面做一些尝试,让袁家村目前每年产生的3-4个亿流水,“除了在公共设施、公共服务方面的投入之外,还可以在发展集体经济的基础上,被有效地集中做更多的事情”。
在袁家村城市体验店的墙上,张贴着袁家村的“请人”信息,邀请农民加盟袁家村一起发展,特意注明“有良心者优先”。这体现着一种朴素的坚守,袁家村的成功正是来自于此。但袁家村并非一个乌托邦。这个村庄已经与时代和市场产生千丝万缕的联系,除了坚守良心和满怀干劲,也必须把目光投射向瞬息万变的未来。
手记
袁家村背后不仅是一个村子和62户村民。“袁家村”已经是一个乡村旅游标杆、一个乡村振兴典范、一个品牌、一个各种业态的集群、一个汇集多种资源的平台、一个容纳了各种各样的人的创业团队……因此,通过短短两天的造访,并不敢说对袁家村有多么深入的了解。
但有几个画面和细节给笔者留下了深刻的印象。
袁家村的道路非常干净,干净到一位从福建前来学习的村干部感慨:“在这里我都不好意思随地扔垃圾。”这位村干部还注意到,小吃街地上扔着的一张纸巾,过几分钟就不见了,不知是被哪位游客还是村民捡走了。这恐怕也是袁家村“全民皆兵”的一种体现。
村内路边有售卖各种农产品的摊位,摊位前的牌子写着摊主的姓名和所在村庄,可以看出这些摊主都来自同镇的其他村庄。这些摊位是“袁家村农民创业平台”的一部分。去袁家村街边的店铺询问店员,很多都是从附近村庄来此工作的村民,而袁家村本村人,据称现在主要经营改造自己的房子而成的民宿。
袁家村和人们惯常印象中的乡村,有很大的不同。在袁家村,颠簸的观光小火车在村内穿梭;气宇轩昂的大唐国际会议中心有高高的台阶和几重大门;“关中大观园”的牌坊下立着长颈龙雕像,对面则是一个插着彩旗的“冰雪大世界”;茶室主人中午带上墨镜、拉起风箱、挥起茶勺表演《小苹果》;冬至的早晨为准备千人饺子宴聚集在一起绞猪肉、剁菜、包饺子、摆桌子的村民又还是那么淳朴……
这是一个各种风格杂糅、色彩斑斓、人流涌动的袁家村,一个让旁人羡慕围观的袁家村,一个承载了各种期望的袁家村,一个让郭书记不断失眠的袁家村——无论人们如何总结袁家村的成功经验,这个村庄依然将在一条未知的道路上谱写新的故事。
