美宝莲会员卡 美宝莲逐步撤离商超 渠道调整迎来阵痛
由于在卖场撤柜的消息,近日美宝莲成为了日化业内关注的焦点。
根据相关媒体报道,从今年5月开始,美宝莲已从北京家乐福等大卖场的柜台撤出,只保留少数几家业绩较好的商超柜台。对于撤柜,欧莱雅中国发布公告称是主动调整渠道,“部署以电商、 化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点的渠道策略。”
事实上,不仅是美宝莲,近年来外资以及部分本土化妆品品牌的商超之路越发艰难。一方面受累于商超渠道的发展困境,进驻商超的各项费用逐年上涨。另一方面,相比线下气氛的低迷,化妆品品牌开始越来越追求线上的发展机会。
错位竞争首先比不上欧美大牌的专业彩妆以及日韩平价彩妆,再加上国产彩妆品牌的围追堵截,这些都导致了美宝莲目前的尴尬处境。如今逐步从商超撤离,转战线上,也被认为是美宝莲在品牌定位上的优化。那么,背靠欧莱雅,且曾在中国彩妆市场占有领先地位的美宝莲,如何借助百货、购物中心和线上续写“芳华”,目前看来似乎并不轻松。
商超渠道优势不再
作为欧莱雅集团大众化妆品部的彩妆品牌,美宝莲于1997年进入中国市场。发展初期,美宝莲依赖于布局商超、百货等主流渠道,快速打开了市场。根据英敏特数据显示,在2010年,美宝莲以超过20%的份额占据中国彩妆市场,不过这一局面已经发生了改变。“在消费升级的今天,彩妆市场的变化,传统的商超卖场渠道已不能适应品牌形象升级、消费者体验的转型需求了。”熟悉日化行业的上海博盖咨询公司董事总经理高剑锋对记者说。
高剑锋认为,美宝莲逐渐从商超撤柜,最直接的原因是这一渠道不断在走下坡路。“首先是商超卖场自身的问题,作为传统渠道,近年来销量下滑、关店发展小业态的消息接连不断。再加上随着线上电商、海外代购等新兴渠道的崛起,化妆品在商超渠道的份额被逐渐压缩,受到影响的不止美宝莲一家。”
来自天风证券的报告同样指出,从2011年到2016年,化妆品在超市卖场(通常称之为KA渠道)的份额从34.1%下降至26.9%;而显著上升的渠道是电商以及专卖店(通常称之为CS渠道)。其中,电商渠道占比由5.2%提升至20.6%,专卖店渠道由15.8%提升到了18.2%。
北京京商流通战略研究院院长赖阳指出,“网络渠道的发展使得消费者对超市日化类产品的购买需求在下降,现在去超市消费,基本都是蔬菜水果肉食类,非生鲜产品在传统渠道的成本会比电商的成本要高,流程环节要多,投入产出比受到压缩。”
高剑锋也认为,“从日化产品看,洗护类、基础护肤类的产品在超市其实没有受到太大影响,但美宝莲这种彩妆类的、需要体验的产品,放在超市卖并不是最合适的,所以需要淡化这一渠道。”
同时,品牌们还受制于商超进场费的困扰。高剑锋表示,“在过去,渠道比较单一,商超的表现比较强势,品牌进驻商超是为了广告效益、打品牌形象,其实就是赔本赚吆喝,亏损也愿意承受。而商超从中获取的利润一般包括两个部分,一部分就是赚取差价,往往不是采取买断的方式,而是在卖掉之后才结算,库存货损是品牌供应商自己承担;另外一部分包括条码费、促销活动费以及特殊的堆头费等。这对品牌商、供应商等来说较为苛刻。”
曾经在某大型超市工作的韩晨(化名)也告诉记者,“一般来说,超市就会收商品进场费(开户费),之前我了解到的一个超市进场费就是8万元,然后再收取条码费,少则几百元,多则几千元,要看这个超市品牌的规模。如果商品想陈列在超市比较显眼的位置,还会收取端头费或者堆头费,按照月份收。”
“随着商超影响力下降,销量下滑,为了追求盈亏平衡,对进驻的品牌增加各项费用并不意外,正如此前蓝月亮从一些卖场撤出,后又重返。这也从侧面说明,商超对这些品牌而言越来越不重要了,一些品牌可能不会像过去那样妥协了。对美宝莲来讲也是如此,如果没办法维持日常收支平衡,自然会撤出。”
