御泥坊又乱入烈火如歌 一夜诞生的收购案:阿芙精油放弃IPO 并入御泥坊!

6月19日消息,御家汇股份有限公司(简称“御家汇”)发布重大事项停牌公告。根据公告,御家汇正在筹划购买北京茂思商贸有限公司,后者正是知名品牌阿芙精油的母公司,创始人为业内熟知的“雕爷”孟醒。

同一时间,雕爷在内部发布《致阿芙全体员工的一封信》,他在信中证实,阿芙将并入御泥坊--“本来我们奔跑在明年才冲刺IPO的道路上,最早也要明年年底才有可能成为上市公司,而现在,通过一次愉快的合并,我们会很快成为中国A股上市企业的一部分。”

收购案诞生记:

两位男创始人深夜聊化妆品“生意”,一拍即合

在外界看来,这是中国化妆品电商老大和老二的一场“联姻”。

先说收购方--御家汇,前身为湖南御家汇化妆品有限公司,成立于2012年,主要从事面膜等护肤品研发与生产,主要依托电商渠道销售,旗下拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家等多个品牌。

需要指出的是,御家汇在今2月8日正式在深交所挂牌上市,成为中国“电商面膜第一股”。

而被收购方--阿芙精油,来头也不小。成立于2004年的阿芙精油,开始崭露头角是在2009年入驻淘宝,第二年线上销售额就超过2000万,2013年淘宝总销量达2.88亿元,成为中国精油销量第一的品牌。

可以说,御泥坊和阿芙精油都是在淘宝红利期迅速崛起的第一代淘品牌。也正是在这时期,阿芙精油创始人雕爷与御泥坊创始人戴跃锋相识,“那时阿芙开始接触淘宝,而御泥坊当时已经是淘宝知名的面膜品牌,通过沟通和学习,阿芙也迅速在淘宝平台上站稳脚跟,高速发展。”

在给全体员工的信中,雕爷回忆了这段往事:“这期间,我和戴跃锋经常会在各种电商场合碰面,他给我的印象是淳朴,聪明,和超级勤奋。”

有趣的是,真正促成这次收购是几天前湖畔大学组织的一次学习活动。雕爷和戴跃锋都是湖畔大学的学员,“那天晚上,我和戴跃锋聊了聊天,各自谈了个人梦想和企业使命,我惊讶发现,他对化妆品行业的热爱,明显超过我。”

雕爷在信中坦言,“也许我确实兴趣太广泛了,又是开餐厅,又是O2O,又是空气净化,还热爱小剧场什么的……而他(戴跃锋),则真心喜欢研究化妆品,看他朋友圈就知道,他作为一位男性创业者,真的在日常大量试用面膜,对化妆品着迷、专注、富有激情。他对我的欣赏则来自于阿芙品牌调性的把握和营销的独特……既然这样互补,我们几乎一同想到了:为什么不合作呢?”

最后,两人一拍即合,初步敲定了这一笔收购。

起底背后VC/PE:

IDG资本、启明创投、利鼎投资等迎来退出

每一笔收购案,对于标的背后的VC/PE机构而言,都是一次实现退出的机会。

正如御家汇背后聚集了深创投、前海投资、顺为资本等一众知名VC/PE机构,阿芙精油背后的投资方也不少。从御家汇披露的公告得知,阿芙精油母公司北京茂思商贸有限公司注册资本926万元人民币,法人代表为孟醒,也就是雕爷,他也是公司的第三大股东,占比 10.26%,其余的股东情况如下:

值得一提的是,表格中的“和谐成长二期(义乌)投资中心(有限合伙)”为IDG资本管理的基金。资料显示,和谐成长基金成立于2010年8月,是IDG团队在国内发起的人民币基金,募集目标35亿元,实际募资36亿元人民币,主要关注TMT、文化产业等领域。也就说,IDG资本为阿芙精油的第二大股东。

另外,表格中的“无锡利鼎投资中心(有限合伙)”为利鼎投资旗下基金;“苏州启明融信股权投资合伙企业(有限合伙)”和“苏州工业园启明融创股权投资合伙企业(有限合伙)”为启明创投管理的基金。启明创投与雕爷的渊源颇深,此前其另一个创业项目河狸家获得近5000万美元C轮融资,启明创投正是领投方。

值得一提的是,阿芙精油自成立以来鲜少公布自身的融资情况。唯一例外的是,2017年5月10日晚间雕爷曾发文宣称,其创立的阿芙精油和河狸家共同获得3亿元投资,由IDG资本领投,利鼎投资跟投。这是阿芙精油唯一一次对外公布融资信息。

如今,随着御泥坊收购阿芙精油,其背后的VC/PE机构迎来了退出。不过目前御泥坊收购阿芙精油的细节尚未公布,具体的交易价格也暂不得知。根据公告,御家汇自2018年6月19日开市起停牌,预计停牌时间不超过10个交易日,这意味着该笔收购很快就会落地对外宣布。

阿芙放弃IPO背后:

淘品牌“上市之路”苦不堪言

收购案“出炉”,意味着阿芙精油将放弃独立IPO。

按照原来的计划,阿芙精油明年冲刺IPO,如果顺利有望于明年年底上市。如今,一旦收购案完成,阿芙精将并入御泥坊,可以说是亲手了断了自己的IPO之路。

对此,雕爷并不觉得遗憾,他在内部信中认为这笔收购是“一次愉快的合并”。

首先是期权的实际收益,“这点上大家肯定会开心,因为从不确定的未上市期权变为上市公司的股份或现金奖励,我相信这是每一个同事都乐于看到的”。

另外,雕爷透露,“在相当长一段时间内,包括我在内的高管团队,不会有大的变动”,毕竟双方想要的东西是“优势互补”,彼此学习对方长处,比如御泥坊在供应链上帮到阿芙精油甚多,而阿芙精油团队则可以向对方输出“有趣的营销策划”。

话虽如此,但阿芙精油选择并入御泥坊,雕爷恐怕经历了一番挣扎。

其实早在2016年,阿芙精油就启动了上市计划。那一年3月,韩都衣舍、裂帛、韩后、十月妈咪、阿芙精油等10家淘品牌向阿里巴巴“联名上书”谋求上市。他们联名建议阿里巴巴成立“协助商家上市办公室”,帮助商家准备上市前的一些资料,并牵头帮助这些品牌电商企业与证监会、交易所进行沟通,协助券商完成对商家的访谈和数据尽职调查,以及与其他已上市或即将上市的品牌电商企业之间搭建沟通渠道。一时间,淘品牌上市之风盛行。

然而,理想很丰满,现实很骨感。后来的结果大家都知道,除了韩都衣舍磕磕绊绊登上了新三板,其他大部分淘品牌的“上市梦”碎了一地--裂帛、十月妈咪先后向证监会撤回了IPO申请,韩后IPO后面也没了动静。

显然,有了这些“前车之鉴”,阿芙精油对IPO的态度变得更为谨慎了。而IPO接连折戟,成为了淘品牌生存境况的真实写照。

在电商兴起的那些年,淘品牌无疑是炙手可热的“宠儿”--相对于传统品牌,有着得天独厚的优势:专注细分市场,迎合当下年轻消费者的需求,有独特的渠道和重视的用户群,对于市场反应迅速,擅长营销,一度受到VC的追捧。

然而,在后电商时代,面对不断上扬的流量成本,以及传统品牌的冲击,淘品牌的生存境地每况愈下。许多曾经辉煌一时的淘品牌渐渐走向落寞,甚至沦为阿里新零售的炮灰。。。。大家或“出淘”,或出售,或倒闭,令人唏嘘。