哈克特品牌怎么样 【人物】新手吉姆·哈克特如何带领福特走下去?
如何平衡短期利润和长远战略是CEO必须学会的功课,同时对于没有决定权的CEO来说,短期利润是保住职位的重要筹码,地位也要远高于长远战略。
◎ 《汽车人》记者 邢秋鸿
福特新CEO终于尘埃落定,虽然外界对于马克·菲尔兹的离任并不意外,但来自福特智能移动出行部门吉姆·哈克特这位新人的来临让很多人摸不着头脑。
核心仍然是汽车
选择一位智能移动出行部门的负责人来接任CEO一职,看上去像是福特正在积极转型,向着自动驾驶、电动化和共享的方向前进,但实际上福特的转变并不像他表现出的那样坚决。
福特对于选择吉姆·哈克特出任CEO一职给出的解释是这样的:“这一选择将会帮助福特进一步强化自己的核心汽车业务,也能够利用新机遇实现战略上的加速转型”。
强化核心业务仍然被放在了第一位,可以看出管理层对于前CEO马克·菲尔兹的转型出行服务提供者的战略并不满意,无论是自动驾驶、电动化抑或是出行服务,都必须建立在以汽车业务为核心的前提之下。从新CEO吉姆·哈克特的简历中也可以证实这一点。如果福特希望进一步关注新兴技术,其就应该选择具有技术背景的高层管理人员,而非吉姆·哈克特。
虽然核心仍然是汽车,但是这位新人的上任却出乎很多人的意料。他既不像像马斯克一样的拥有丰富的技术背景,也不像马克·菲尔兹一样是福特的老兵。根据福特官方公布的简历,吉姆·哈克特最大的成绩是带领美国家具公司 Steelcase 扭亏为盈并登上世界办公家具行业第一的位置。或许福特的股东们是希望他能像艾伦·穆拉利一样挽救波音又重振福特,但是家具和汽车与飞机和汽车相比是不是差的有点远?
不讲战略 只看利润
无论吉姆·哈克特是不是临时拉来救火的,新的任命已经板上钉钉,马克·菲尔兹的时代已经过去,但是前任留下的经验和教训是值得新CEO借鉴的。
如果问为什么股东会将这位上任仅三年时间的CEO如此快速地撤换?最根本的原因还是股价的问题。福特股价在马克·菲尔兹 3 年任期之内下跌 40%,让一个成立仅十几年的特斯拉在市值上赶超,这对于股东的冲击是巨大的。同时,在股东的眼中,马克·菲尔兹不断地在研发高科技新车上烧他们的钱,却没有让他们获得回报。
马克·菲尔兹的位置是CEO(首席执行官),他拥有最高的执行权,但却没有最高的决定权。他要对董事会和股东负责,董事会和股东看的是什么?不是情怀,不是战略,而是真实的股价和利润。
如果福特汽车公司是姓“菲尔兹”,那么马克·菲尔兹能够等到他的战略创造收益的时候,那时大家或许还会给予他“有远见”的赞誉。但现实是,福特汽车是董事会和股东的,CEO的职位本质上和福特汽车生产线上千千万万工人的性质是一样的,创造收益才是本职工作。
要想做好这个CEO,吉姆•哈克特不能向前任学习,应该将目光看向自己的“邻居”——通用汽车CEO玛丽·博拉。举个简单的例子,无论曾经欧宝给通用带来了怎样的辉煌,为通用输出了多少技术,都不能阻挡玛丽·博拉出售一个亏损品牌的步伐。
尽管外界对出售欧宝后通用在欧洲市场的发展有些质疑,但消息一传出后,通用股价应声上涨则看出投资者对于玛丽·博拉此举的肯定。如何平衡短期利润和长远战略是CEO必须学会的功课,同时对于没有决定权的CEO来说,短期利润是保住职位的重要筹码,地位也要远高于长远战略。
未来要如何做
当福特宣布公司的人事调整结果后,吉姆·哈克特并没有明确表示福特是否会继续致力于前任设定的目标。对于是否在新技术方面有加倍投资的计划,福特也没有给出明确的信号。
目前看来,朝着与此前相反的方向前进,专注于其利润回报较好的皮卡车业务,并进行适当调整,或许能够短期内提振公司利润,也是吉姆·哈克特最有可能的发展方向。
在中国市场,福特的战略调整也迫在眉睫。对于一个产品线相对丰富的福特来说,今年在中国市场的表现不尽如人意,1-4月福特在华销量为252670辆,同比下跌19.1%。其中,福克斯、福睿斯、锐界、蒙迪欧四大主力车型均出现了不同程度的下滑,失去了销量的支撑。究其原因,福特近几年的新品投放步伐远远落后对手,几款高销量车型大多是在2013年左右投放,2015年上市的锐界和金牛座又难以成为主销车型。
同时,福特近几年也将重点放在了品牌向上的战略中,不断在中国加强中高端车型的导入,但效果并不明显。中高端品牌中,林肯的销量难以与其竞争对手——通用的凯迪拉克抗衡,野马进入中国的时间不长,销量和品牌力也远不及其他一二线中高端车型。要想摆脱低端的印象,与一众主流品牌并驾齐驱的福特还有很长的路要走。
