王国安韩后 韩后创始人王国安:品牌就该这么玩!

广州十长生化妆品有限公司(下称十长生)创始人王国安

韩后踏出的每一步,看似轻松,像极了随心所欲的赌博,但背后都渗透着创始人王国安的深谋远虑。王国安总是把下一个目标定得高得令人心生质疑,但等到真正被实现的时候,又不得不慨叹他当初的自信是有依据的。

韩后所属的十长生化妆品有限公司,旗下拥有韩后和川两个护肤品品牌,尤以韩后表现突出,高歌猛进,只用了短短几年,就迅速成长为国内知名化妆品品牌。记者对话韩后创始人、十长生化妆品有限公司董事长王国安,看王国安如何让韩后“快速成名”。

玩广告:知名度是钱“砸”出来的

成为央视春晚新晋“标王”,成功拿下春晚和元宵晚会的“双特约”权益,2015年除夕夜,韩后将通过倒计时方式为春晚会开幕,观众还会看到带有韩后LOGO的公益宣传片;作为首个登上中国第一高塔、世界第三高塔,有着“小蛮腰”之称的广州塔的中国品牌,韩后于近日启动亮灯仪式,未来5年,“小蛮腰”上都始终有韩后一席……

布局来年,韩后近来动作频频,他们不惜重金,一个接一个拿下了要么是显要位置、要么是黄金时间、要么是重要节目的广告权益,这符合韩后的一贯玩法——用王国安自己的话说就是:“做成一个品牌肯定是要砸钱的。”

韩后的广告总是离不开“标王”身份,成为“标王”本身也是一种广告,会带来“双重广告”的效应,王国安深谙与此,他说:“你投多少钱,别人不知道,但是你说你是标王,别人就很容易接受这个概念。你要把你投放的东西用一种很形象化的东西告诉你的渠道,你的消费者。”

2012年,韩后1.2亿元签约江苏卫视《非诚勿扰》广告权和冠名《幸福剧场》,成为“标王”;2013年,韩后拿下天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视等二线卫视的广告“标王”;2014年100万冠名爱奇艺独播韩剧《来自星星的你》,2亿元竞得“小蛮腰”广州塔五年LED挂网广告使用权“标王”,年末成央视春晚“标王”。

每一次大手笔的广告投入都为韩后带来了丰厚的回报,2011年-2013年,韩后每年的销售都翻倍增长。截止今年9月,韩后销售回款已经达到了10亿元,提前完成了比上年翻一倍的目标,2015年,王国安定下的目标仍然是比10亿翻一倍。

韩后的广告投放几乎无一失手,而且每一次都被奉为广告营销界的经典案例,但这其实并不是王国安侥幸赌赢了,他看似赌博的每一步后面,都嵌入了自己的深思熟虑。

今年,能成为央视春晚“标王”并非意外,而是王国安势在必得,在竞标春晚广告时,王国安在自己的微信圈中写道:“春晚是中国最大的现象级栏目,现在中国好声音的收视三个点,春晚是三十个点,是十倍于中国好声音的级别,而且里面没有任何商业硬广,是环境最好的广告!3个点(收视)的一条广告15秒值100万,0.3的收视率一条15秒广告值100万,那么30个点收视率一条15秒广告多少钱?求解!”

“就像10克拉钻石是和0.1克拉的价值多少倍一样。”他自己清晰的回答了自己的问题。

经过多年的积累,韩后已经成长为一个底气十足的大品牌,斩获央视“标王”之后,十长生以“让世界看到”为题目发布了公告,指出这是“本土化妆品品牌首次荣登央视春晚和元宵晚会的特约宝座”,并称这一行为“正式揭开韩后大品牌营销时代的序幕”。

王国安认为,中国化妆品单一品牌的销售额天花板是40亿,韩后额达到这一数字后,增速才会放缓。

广告的玩法,不得不提的是2013年韩后为自己的“919爱购节”打出的一则“愿天下无三”的“张太体”悬念式另类广告,一炮走红,去年韩后919爱购节当日销售一个亿。自从这则广告打出之后,韩后的品牌关注度一个月内上涨了5倍,完成了其他品牌三年内都无法达到的品牌认知度。而王国安正是这一广告的策划人。