隆力奇卫生巾 隆力奇:本土日化品牌“闯关”成长的样本

日化领域是国家首先开放的领域之一,但是随着外资品牌的进入,国内一些优秀的本土品牌也随之被收购、被雪藏,甚至消失,这多少令人惋惜。作为本土日化品牌的代表企业,江苏隆力奇生物科技股份有限公司(以下简称“隆力奇”)又是怎么样在这样的环境下生存下来的?走了一条什么样的路?为此,我们专访了隆力奇董事长徐之伟。

走创新发展之路

中经:28年来,隆力奇创造了中国日化品牌飞速发展的神话,建立了企业的技术创新体系,大力开发具有自主知识产权的核心技术和核心产品,走出一条以企业创新为主体,以产、学、研为核心的创新型经济道路。你当初是在什么情况下决定进入日化领域创业的?

徐之伟:我创业的最初想法就是带领界善村村民发财致富,进入日化领域就是希望广大民众都能够买得到、用得起日用化妆品。进入日化领域也是无心插柳的。1996年前后,我们做了一款最初只是作为蛇保健品促销用的洗面奶,这款产品的受欢迎程度激发了我进入日化行业的决心。

隆力奇公司所在地常熟市常南村(当时为界善村),素有蛇村之称。当时,本地蛇类的繁殖、蛇类半成品交易活跃。1986年,我成立了常熟市蛇业公司,从蛇制品贸易开始,开发出多个美容、养生的养生保健品,并延伸到蛇精华素类护肤品。

到了1998年,公司正式大规模向化妆品行业进军时,开发了化妆品系列和洗涤产品系列,其中有蛇油膏等10大系列的膏霜类护肤产品,还有蛇胆焗油洗发水、蛇胆去屑洗发水等洗发液,以及洗面奶、沐浴露、花露水、香皂、牙膏、胭脂等产品。

中经:在进入日化领域后20多年的发展过程中,你印象里遇到的最大的困难或问题是什么时候发生的?

徐之伟:我们知道,日化行业作为中国改革开放后发展迅速、最早对外放开的产业之一,国际日化巨头们靠强大的品牌效应和资金实力在我国市场上攻城略地,目前国外品牌占据了大部分市场份额,一些曾经名噪一时的本土日化品牌纷纷成为外资企业的囊中之物,被“圈养”,有的甚至被“雪藏”,在市场上销声匿迹。

与国际日化巨头的差距是隆力奇面临的最大困惑,可以这么说,自从公司进入日化行业时就开始追赶这些巨头,希望与跨国公司的差距越来越小,甚至超越它们,实现本土日化用品从“中国制造”到“中国创造”的历史性转变。

在日化行业摸爬滚打十多年里,隆力奇看到了核心技术受制于人、材料来源受控于人的劣势。我们必须强化研发,自主创新,打造我们民族日化的竞争优势。隆力奇认为,本土日化企业只有抢占科研高地和注重转型升级,才能从根本上增强与国际日化巨头的竞争力。

为此,隆力奇提出以科技创新占领日化行业领先地位的发展战略,进一步加大科研机构建设和产学研合作,先后成立了清华大学·隆力奇生物科技研究所、江南大学·隆力奇功能食品联合研究所、隆力奇日用生物化学工程技术中心、隆力奇博士后科研工作站、隆力奇企业院士工作站,同时通过 “走出去、引进来”的步伐,在美国、日本、法国先后成立了隆力奇(美国)保健化妆品研究院、隆力奇(日本)美健创新中心、隆力奇·丽娜有机产品(法国)研发中心。

这些科研机构的建设为隆力奇产品结构和科技含量的进一步升级,为品牌的创新注入了活力。隆力奇全球研发中心先后承担了多项国家级项目和省市科技攻关计划项目,申报国家发明专利共70多项,其中获得授权的发明专利30项,获得授权的实用新型专利4项和外观专利100多项。

服务造就品牌

中经:作为快消品,日化产品的品牌推广显得非常重要,隆力奇一路走来,在品牌培育和打造方面,做了哪些颇有成效的工作?对于品牌培育,你有何经验分享?

徐之伟:在品牌经济时代,品牌打造之于企业非常重要。我记得2000年那一年,雕牌洗衣粉在中央电视台投放了1.5亿元广告,让日化同行们瞠目结舌。我们从中得到启发:一个企业,无论产品多么完美,价格多么合理,要使广大消费者认可,品牌的信誉度、知名度、美誉度十分重要。品牌的信誉度、知名度、美誉度提高了才会有客户的忠诚度,品牌的价值才能提升。

因此,隆力奇开始注重对外宣传,塑造社会形象,打造强势品牌,重视在媒体上打广告。从2003年开始在央视打广告,并且参与了2003年下半年央视黄金时段广告竞标会,结果一举中标。除了在央视黄金时段宣传品牌外,隆力奇还通过报刊广泛宣传品牌,并且请明星、名模做形象代言人,从而达到扩张和提升品牌的目的。

值得注意的是,人们在购买名牌的同时也是购买名牌的服务。过去传统的企业价值链是从产品研发、原材料采购、供应链管理、生产组装,到营销和为消费者服务。整个流程是从内部往外部走,实践证明这已经不能适应市场经济的要求。而合理的价值链应该是首先看市场,从分析消费者要求,也就是服务消费者开始,然后看企业内部的能力能否做到。换言之,在生产诸要素的组合中,服务要先行。

围绕品牌服务,我们提出了“服务无限”的营销思路。一方面以“服务零抱怨”为目标,将质量管理延伸到服务领域;另一方面,在国内日化业竞争日益同质化的今天,率先实现将企业由生产制造型向消费服务型的转变,将服务视为超值的工程产品,以此赢得市场,创建中国的名牌。

隆力奇强化终端建设,尽可能贴近市场、贴尽消费者,做好市场服务。注重与消费者的沟通,通过沟通这种最经济的服务手段和最有效的服务方法,实现了与消费者之间的双向互动,做到了有隆力奇产品的地方,就有隆力奇及时、周到、热情的服务。

中经:产品是品牌之根。据了解,现在隆力奇的制造能力得到很大的提升,甚至为一些外资品牌做代加工。在日化生产领域,本土品牌走过了一条怎样的路?

徐之伟:从隆力奇发展历程来看,公司实现了两次升级转型:2003年至2013年期间,实现了从手工向半自动化、自动化的转变;2013年至2014年,实现了智能化,包括机器人使用的转变。未来隆力奇将实现第三次转型,向更好、更快、更智能的方向变革。

近年来,隆力奇在硬件方面投入巨大。隆力奇先后斥资6亿元,建造占地6万平方米、建筑面积8万平方米的“智能化新工厂”,提升企业产品质量、档次、产能。为进一步实现产业转型和生产工艺的升级,隆力奇投资建造2.6万平方米的智能化净化车间、全自动原料、材料及成品高架仓、自动配送系统,并对现有的设施、设备进行自动化、智能化的升级改造,建造符合GMPC标准的生产厂房,先后引进德国GEA成套反应锅系统、博朗牙膏成套反应锅系统、瑞典Nordon全自动灌包装牙膏生产线、GEA在线清洗系统、漱口水自动灌装生产线和意大利及德国液洗快速生产设备等高端化妆品生产设备。

这些设备的投入,不仅满足了隆力奇自身生产优质产品的要求,还引来了一些外资巨头的青睐,纷纷来谈合作,众多国际日化巨头企业也将自己的高端产品、远销东南亚乃至全球的口腔护理产品委托隆力奇来生产。

此外,公司也在麦克·波特的差异化和杰克·特劳特“定位方法”理论指导下,重新梳理了自己的定位策略,加快了品牌定位与市场策略提升,并启动了品牌和品类的升位战。比如,花露水和新品牌“果木肌密”都是采取“差异化”的竞争策略,在市场取得了良好效果。