张一鸣旗下app 抖音 张一鸣的下一个“今日头条”
在连接人与信息的帝国愿景下,图文分发天花板可见,张一鸣要再造一个 " 今日头条 "。
此刻的张一鸣像狙击手,枪口对准短视频。
一位今日头条的内部人士透露,抖音是当前无可争议的核心战略产品,这家公司的未来很大程度取决于抖音的成败。4 个月前,他给出的答案还是抖音和火山。
" 这是赛马的结果。" 一位接近张一鸣的投资人告诉《中国企业家》。相比火山,抖音的数据更给人信心。上述头条内部人士表示,抖音 DAU 已经接近 7000 万。短视频排名第一的快手则日活 1.2 亿。
变化发生在春节。头条不惜重金在价格最贵的春运时段,沿京九铁路线选择性投放抖音广告,移动端电影票选座信息也被当作广告位重视,据说当时河南地区的影院被快手覆盖,成都则是抖音。这被认为是当前短视频领域最针锋相对的两个产品。春节后,抖音拉新效果惊人,DAU 猛涨 3000 万。
2017 年的张一鸣并不是这样。以今日头条为核心,他所执掌的这家公司四面出击,战火蔓延至问答、短视频、微头条等疆域。去年乌镇互联网大会期间,他告诉《中国企业家》,希望公司能够能力全面、思想开放。
但每家公司都要力求核心业务或产品立于不败。头条的图文分发遭遇天花板已是事实,DAU 从 1.1 亿增长至 1.3 亿,花费了三四个月,且后劲不足。此外,头条连续遭遇监管,前不久还被央视批评二次广告跳转违规。
张一鸣要做内容生产与消费的连接平台,不拘泥于文字、图片、视频,甚至以后任何未知形式的表达。从这个角度讲,他有理由再造一个甚至更多 " 今日头条 "。抖音被认为是最佳候选。
自营业务聚焦,头条的资本动作却像鼓点一样密集。2 月 18 日春节假期还没结束,头条就以 3 亿美元拿下相机拍照工具 Faceu 激萌;一周后传言头条要收购 Boss 直聘,但被双方否认。3 月 20 日,一起作业宣布 2.5 亿美元 E 轮融资,投资人名单中也有今日头条,3 月底,《财经》杂志援引知情人士消息,头条有意接盘并控股 A 站。
这家公司依然凶猛。TMD(头条、美团和滴滴)三个创始人都很清楚如何利用资本的力量壮大自身。张一鸣曾说,"2012 年这拨企业家不大会遇到’企业没钱了’的情况,只要业务好,没有说融不到钱的。"
但有一点不同,美团和滴滴还在依靠融资,头条却早已建立起自我造血机制。据说,2017 年头条的广告收入接近 200 亿元,张一鸣今年的目标是 500 亿元。要知道,刚刚在美国敲钟上市的爱奇艺 2017 年营收为 173.78 亿元。
当我们谈论今日头条、抖音、火山等 app 时,准确的说法应该是他们都属于字节跳动公司旗下产品。但外界已然将今日头条这款 app 的名字与公司划上等号,而不是像腾讯那样,清晰定义集团和 QQ、微信的关系。
这多少令张一鸣有些困惑。他曾说,今日头条的名字特色更强。接近他的人士透露,张一鸣在思考是否强化 " 字节跳动 " 公司品牌形象,但他对英文翻译 byte dance 不是很心仪。
强运营后发制人
一个 app 正常的拉新、留存和变现三部曲,抖音正在用力做到极致。
外界都把目光瞄准抖音的广告投放效应,火星文化创始人兼 CEO 李浩却认为,春节期间的红包活动和一二线城市用户返乡潮才是真正的拉新利器。这家短视频发行及营销公司,非常重视与抖音的商业合作。
抖音的早期用户来自一二线城市的 90、95 后年轻人,这种结构正在被人为改变。他们要深入基层,那里是互联网用户基数最广的所在。做一款普世的产品,张一鸣在头条已经获得成功经验。
与快手自然生长的状态不同,抖音严重倚赖运营。
早期抖音的团队深入全国各地艺术院校,说服一批高颜值的年轻人为平台生产内容,并帮助他们获取粉丝。这批种子用户的调性气质,给这个社区贴上了酷潮的标签,但也被外界解读为内容有表演倾向。
抖音短视频总经理张楠曾撰文写道,那些不符合社区调性和价值观的内容,比如,博眼球、吃播、虚假生活小窍门等,会被推荐系统屏蔽。抖音一度出现快手化的内容,但是并没有充斥社区,也从侧面佐证产品管理者对内容的严厉把控。
抖音产品负责人王晓蔚也表达过相同的观点," 我们用运营手段来构建站内的氛围,调控调性。" 但她否认抖音刻意控制流量分配,只是通过运营和推荐的形式,将一些流量分配给符合抖音价值观的视频或挑战。
事实上,头条公司有一个团队在专门负责运营头部红人,核心运营成员来自新浪。在博客和微博时代,新浪正是采用强运营方式博杀对手。
在快手坐拥 7 亿注册用户、1.2 亿 DAU、日均 60 分钟停留时长的情况下," 抖音要想后发制人,只有通过强运营手段,才能短时间追赶和抹平对方产品层面的优势,改变格局。" 李浩说。
与高调拉新同步发生的是,抖音独立商业化的低调推进。此前,这块业务被打包在整个头条销售系统,春节后开始独立运作。目前抖音初步尝试的商业化产品有三个:信息流广告、企业号和挑战活动。
挑战是抖音最重视和鼓励的一种玩法。比如某个明星拍了一段视频,发起挑战,用户纷纷模仿,比拼人气。这些活动往往是有客户赞助的,如果使用抖音小助手官方发起,活动报价则在几百万元。一位有过投放经历的品牌负责人透露," 这个产品卖得很好,客户都要排队 "。
火星文化平均每天都能收到几个客户的诉求,希望能在抖音策划传播活动,大部分是互联网、游戏、快消品、母婴或汽车类公司。
在李浩看来,这也是强运营的一种表现。抖音上那些高颜值、广受欢迎的内容被强力推送,毕竟头条对用户的行为分析和数据挖掘能力非常强悍。今日头条对抖音的技术支持,核心就在推荐算法和 AI、AR 的底层技术。
生命力有多强?
抖音不是第一款靠强运营快速爆发的短视频产品。美拍和小咖秀此前对运营明星、大 V 资源的玩法更得心应手,但后来一个遭遇监管,一个声音式微。李浩分析原因在于,流量集中倒向明星,但对用户喜好并不完全掌握。
对于抖音,更大的挑战在于这款产品的生命力到底有多强。与今日头条图文分发遭遇天花板相比,这是更需要张一鸣直视的一个问题。生活在一二线城市的年轻人,更追求新鲜感,每天都可能产生新的内容导致他们注意力发生转移。
2017 年初,一下科技联合创始人雷涛最大的烦恼就在于,小咖秀需要不断刺激用户再次使用,给他们提供更多更新鲜的功能。当时除了对口型,还策划与明星合影、对话等同步功能。
" 工具性产品都会遇到这样的问题,会做得比较累。但内容性产品就不会,因为有新内容产生。" 雷涛告诉《中国企业家》。一下科技也是很早实行产品矩阵思维的公司,在秒拍快速上升期,出于危机感和防御心理,他们打造出小咖秀。但依然没有打破爆红工具产品生命周期短暂的魔咒。
musical.ly 创始人阳陆育曾说," 如果一个平台对于优质的内容过于侧重,带来的问题就是能够创建优质内容的用户永远都是少数。" 这家公司后来被今日头条收购。过于注重爆点和明星效应,没有更广泛的用户基础和自然内容产出,导致很多短视频平台昙花一现。
加快内容产出的速度和体量,以及形成强社交氛围,让用户之间产生社交关联,李浩认为这有助于抖音延续生命周期。
一位匿名互联网观察家则判断,构建轻娱乐入口应该是头条整个公司未来的方向,短视频加社交可以为用户提供一种基本价值。在这个主阵地上,提供其他附加值,让用户互动,是一种比较稳妥的措施。因为在构建大文娱方向,BAT 都不遗余力。" 头条要想建立起排他性优势,必须有用户资产留在平台,比如社交关系。"
上述人士认为,以快手目前的体量,完全能够承担这种入口的角色。但他批评快手战略布局不够积极。
不过据一位头条内部人士透露,张一鸣本人没有想过做轻娱乐入口,也并不看重所谓的用户资产。尽管后台数据显示,抖音的用户登录率在提高。张楠则表示,抖音暂时没有强化社交功能的计划。更早前在接受媒体采访时,张一鸣把社交解释为信息分发的一种方式。
一次跟朋友的私下交流中,张一鸣曾表达过一种观点:不少门户之前都强推通行证登录,百度也是,但光有账号,用户流失率一样很高。账号必须与场景和需求结合才有用。他也不在意抖音是不是社区,这是不是用户持久真实的基本需求,才是张一鸣关心的重点。
前不久与清华大学经济管理学院院长钱颖一教授的对话中,被问及如何让 00 后甚至 10 后持续喜欢头条的产品,张一鸣回答," 这个蛮有挑战,我自己很重视。"
一次全员会上,有员工提问,如何让公司变得很成熟?张一鸣反驳," 我们恰恰要保持年轻,不要对新事物随便持否定批判的态度。" 早期,张一鸣强制管理团队使用抖音,每个月拍两条视频,要获得多少个赞,用强制手段让大家保持年轻。他希望," 永远像公司创业第一天那样思考,永远思考用户在想什么。"
时势压力
作为内容生产和消费的连接者,如果今日头条可以持续产生大量的内容,同时稳握海量用户和时长,内容平台之势一定程度上可以不依赖巨头,独立存在。2013 年至今,头条站内文章总量累计超 2 亿篇,而全网网页可供搜索的网页是千亿级别。
这种局面的形成跟过去头条让资本看不清、巨头看不上有一定关系。
BAT 级别的一个巨头曾在 2014 年底考察过头条,当时他们得出的结论是,信息分发这件事腾讯、百度,甚至新浪等门户都可以做,门槛太低。张一鸣本人给他们最深的印象则是太内秀。见过一面,便没有下文。此后,头条如日中天,该巨头想投的时候已经投不进。这让他们后悔。
源码资本创始人曹毅彼时在红杉资本,此前他看过不少 PC 端做内容推荐的公司,第一次接触头条的反应是," 怎么又一个做推荐的?"
曹毅几乎把所有潜在竞争对手都摸了一遍。他听说 UC 可能想做,特意飞到广州跟何小鹏吃了顿饭。几乎他所接触到的公司,都对信息推荐反应冷淡。他反而认为这是好事,可以给头条一年到两年的时间成长。红杉后来拍板投资,是把头条看作继搜索引擎后的重要信息推荐引擎。
后来的事实证明,张一鸣得到了比预期更长的发展窗口期。头条很早就清楚自己的敌人是百度,但这个巨头直到 2016 年底才发力 Feed 流;腾讯 2017 年 6 月对 OMG 组织架构调整,快报产品部更名为兴趣阅读产品部才算正式反扑,但在图文分发领域还是做不过头条。
曹毅说," 他没有经历过残酷的竞争,最大的竞争来自传统新闻媒体的反扑。"
这种境况在张一鸣全力瞄准短视频时没有再次发生。抖音是后来者,这个领域没有标准,没有成熟的变现模式,有的是持续缠斗,随着一拨产品死掉,又有新生。
除快手这个巨无霸外,腾讯也在 4 月初正式复活微视,号称打通千万曲库,首创歌词字幕、跟拍、美型功能,以 " 发现更有趣 " 的 slogan 面世。值得一提的是,去年下半年微视从腾讯 OMG 事业群被调换至 SNG 事业群。一位腾讯内部人士解读此举背后的原因是,SNG 旗下的 QQ 系列产品更懂得年轻人的需求,这与微视的目标人群相符。
此外,这家公司还时刻面临政策监管。4 月 4 日,就内容违规问题广电总局约谈快手和头条,次日快手和火山小视频 app 在安卓系统下架,目前尚不清楚恢复上架日期。对一家立志聚合最大限度内容的平台来说,这是比商业命题更重要的一个风险。
在与钱颖一对话时,张一鸣评价美团和滴滴更敢于开拓新业务,更不惧怕失败,更有冒险倾向,新业务展开的速度比之前更快。实际上,这句话同样可以形容头条这家公司。
同时投资了 TMD 三家公司的沈南鹏对这三个创始人的观察是,他们是绝对的产品偏执狂,视野和拓展性非常可观。此外最重要的是,他们面对和处理风险是经过一定计算的。" 尤其是当他们的公司已经到一定规模时,再去做一件新的事情的话,背后隐藏的可能是他们会丢掉原来这个阵地,但是他们依然做了这样的选择。这就是根本上的一种创业者精神。"
