魏无羡生日 “我为魏无羡过生日”:doki的新野望 平台的新阶段
在某种程度上,随着视频网站的付费会员再次进入增长期,线上娱乐中心的想象之外,针对这群兴趣、爱好天差地别的用户提供服务已经必须作为前者的头号任务。而视频网站的社群产品在其中占的分量越来越大。
作者
黄云腾
当粉丝为魏无羡送上第一声生日祝福,属于doki和新一轮平台-用户间的关系构建的号角就已经吹响。
10月31日在广州举行的魏无羡生日会,成为doki服务链条的又一次延伸。虽然有S.I.N.G、声优阿杰等嘉宾共襄盛举,也有粉丝共聚线下与偶像亲密接触,但区别之处在于这场生日会的主角并非真人,而曾经操盘过王凯、《创造101》等明星见面会的doki,也首次将服务范围扩散到更为集中和小众的动漫迷圈层。
事实上,对于2017年才成立、脱胎于腾讯视频内容体系中的doki而言,这是其产品逻辑自成立以来的自然延伸。从“101小姐姐”到魏无羡,这款与腾讯视频紧密绑定的社群产品一直致力于通过不同人群、聚焦其核心喜好提供新的玩法探索,将toC的核心能力把握在自己手中,并最终向用户发起心智占领。
回过头来梳理,这种意识在doki的发展过程中无处不在。“我们最终肯定是希望,用户能够通过doki就完成行为闭环了。”负责doki运营的腾讯视频明星粉丝运营中心总监罗雪萍此前曾经向《三声》(微信ID:tosansheng)表示。而现在,随着基于服务能力的不断夯实和链条延伸,doki也正在一次次尝试中无限接近这一目标。
其中,作为这次魏无羡生日会的操盘手,doki为这场生日会打造了线上线下集成的沉浸式体验。线上微博、doki等全渠道话题传播以外,线下也力求能够实现与真人见面会接近的规格与体验。在生日会现场,除了动画中几个经典场景得到3D的还原,现场还通过主题展、游戏等方式供粉丝互动,用以炮制粉丝们的狂欢盛宴。
除了在现场有随处可见的《魔道祖师》元素,到场的声优阿杰、生日蛋糕和生日趴等元素进一步强化了这种生日会的认知。在当天的生日会中,尽管本质上面对的是一个虚拟角色,但生日会的热烈气氛和庆祝意味并未因此减少,由粉丝送出祝福的弹幕墙上也几乎被前者填满。
今年万圣节的前夜因此成为魏无羡粉丝狂欢的开端。更多与真人接近的玩法被引入到这次生日会里。例如,杭州的亚洲最大LED屏上在当天全天播放《魔道祖师》的动画视频,现场还摆放有此前为生日特制的辣酱,作为粉丝在这次生日会上能获得的纪念品。
事实上,随着过去几年,视频网站的战争延伸出社群产品这一副产品,新的局部战争在其中再次打响。随着视频网站越来越不止步于内容播出平台,转而寻求线上迪士尼或在线娱乐中心的可能性,用户对内容的讨论、消费欲都需要一个平台进行承载。
doki2017年的诞生背景正是当时腾讯视频需要一个用户“玩起来”的平台。“你要用各种各样的玩法去满足他的这种互动的诉求,然后不断地进行互动和情感上的升级。”罗雪萍当时告诉《三声》(微信ID:tosansheng)。当时,腾讯视频上的内容已经达到新的量级,基于内容展开新的业务布局不仅有足够的基础作支撑,也已经成为内容饱和前提下基于商业考虑必须展开的探索。
这款社群产品承载了明星讨论、粉丝应援等多项功能,并可以基于腾讯视频的内容进打榜和联动宣传。
其中,在线上基于腾讯视频的内容体系进行业务配合的同时,doki也意识到“玩起来”这一愿景需要线下这种场景的支撑。因为线下代表着距离用户更近的触达路径、和更重的消费体验。“现在很多年轻受众在很多垂直社区里面玩得很好,在一些强生产型的PUGC平台里面,他自己生产内容。
”腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟当时告诉《三声》(微信ID:tosansheng),“这种表达欲望如何被我们重新挖掘,是对于我们产品能力的考验。”
围绕这种对用户表达欲和参与感的挖掘,过去一年中,doki开展了多场线下活动,以此强化对C端的影响力、再攻占用户心智。
明星见面会是其中绝对的主题。因为明星自带流量,可以用于聚拢用户,并最终作用于平台整体的品牌机制。其次是,随着粉圈结构的圈层化与封闭化,对于明星尽可能多的纳入也有助于拓宽doki的用户光谱。
在魏无羡生日会以前,doki今年已经先后操刀了王凯、《创造101》、《明日之子》的见面会,嘉宾范围包括圈层内容的主创到具备大众影响力的一线艺人。重要的是,头部内容或IP也正在显现出同样的圈层效应。以《魔道祖师》为例,这部作品的预告片点击量就接近3亿,开播2天后达到4亿。
而事实也证明,这次魏无羡的生日会对doki新一轮的用户攻占颇有成效。除了线上话题阅读量破亿,这些粉丝这次也被列入到doki的服务范围里。王娟则在之前表示,“doki营造的是一个粉丝在里面的被认同感。我觉得这些是粉丝正常的表达,我们理应有这样的产品承载。”
而在基于这些能力的夯实以后,doki也就能够在更大的范围内提供服务。今年,在腾讯视频对圈层内容及延伸服务链条的整体策略前提下,doki和腾讯视频的电商平台草场地联动,进行周边售卖,并取得了极高的销售成绩。于朦胧生日见面会时, doki便和草场地一起推出了联名款的水杯及手机壳。
在罗雪萍眼中,在腾讯视频“不只看”、“还有更好玩的东西可以选择”的命题下,“(购买衍生品)就完成闭环了,看、玩、美。”
而在某种程度上,随着视频网站的付费会员再次进入到增长期,针对兴趣、爱好可能完全不同的用户提供服务已经成为前者的头号任务。在此前就提出在内容储备夯实的前提下,腾讯视频也正进一步完善服务链条以满足不断细分、拉高的用户需求。“我们希望用户在这里除了看,还有更好玩的东西可以选择。”王娟说道。
而在某种程度上,这种服务链条也必须具有更充分的延展性和丰富性。毕竟,至少在过去很长一段时间内,二次元人群都未得到平台的足够重视,其用户需求也一直没有得到满足。
可以预见的是,社群产品会在未来更多配合视频平台的这一整体战略,并逐渐成为实现这一需求的重要一员。在去年,仅在11月,爱奇艺《奇迹的诞生日》就操盘了吴亦凡、易烊千玺、王源三名头部艺人的生日见面会,而爱奇艺的社群产品泡泡负责提供活动全程的线上线下宣传和粉丝招募。
而除去内容的宣发平台与泛娱乐社区,为与爱奇艺的愿景配合,未来的泡泡更可能成为视AI为未来生命线的爱奇艺、针对数据的定向收集及反馈平台,用以推荐针对性强的内容和根据用户喜好指导内容创作。
目前,除了日常任务、打榜等功能,过去一年内,doki还陆续邀请了三百多位明星入驻,包括Angelababy、黄子韬、杨幂,这些被冠以doki主称号的明星,将通过线下见面会、直播、在线翻牌等方式与用户实现高频次高质量的互动。
同时,得益于与腾讯视频新偶像战略的整体配合,在腾讯视频生态中孵化出的艺人及内容生态中,doki往往拥有较好的资源获取优势,例如《创造101》、《明日之子》等系列内容,都能为doki形成完整和更通畅的资源流通闭环。
doki所希望达到的理想状态是,形成与用户间的深度绑定与链接。为此,doki还在上一个版本时开放了私信功能,用于刺激用户沉淀浅社交关系,“大家一起加油打气,会特别热血,聚集在那里一起去完成一个事情,是这种情感上的联动。” 罗雪萍说。
