百雀羚化妆品被曝光 百雀羚新高端品牌有何深意?
今年5月的上海美博会已经落幕多天。其中,百雀羚新高端品牌"海之秘"在上海美博会期间首次亮相,成为上海美博会之后炙手可热的话题。不少渠道商,同记者一样,对该品牌的招商情况、未来战略产生兴趣,电话咨询或见面约谈,由此,我们来谈谈百雀羚新高端品牌有何深意?
百雀羚的老印象
众所周知,百雀羚被大家归类到国货老品牌一列。既然是国货老牌,基本上就逃离不了品种单一、价格低廉等问题。如今,许多老国货难觅踪影,不乏遇到这些突围之难。
说道品种单一,可能人们印象比较深刻的是百雀羚绿色包装的草本系列,气韵系列,而在当今市场消费者多元化选择的情况下,单一的品种无法满足消费者了。价格低廉,同样是老国货的特点。《洗涤化妆品周报》记者走市场发现,百雀羚草本系列价格区间在30-150元,渠道网点多元化,比如进驻A、B、C类专营店,KA渠道,还有饰品店、杂货日用品店。
借用一个代理商的话说是"百雀羚价格便宜,且比较大众化,哪个零售终端都能进一点货"。
迫于价格问题和渠道问题,百雀羚把触角伸向高端品牌和高端价位,推出新高端品牌"海之秘",自然是可以理解的。
一位不愿具名的济南代理商告诉记者:"百雀羚草本系列、气韵系列主要布局KA,在专营店和百货渠道还是弱了些。价格便宜,对消费者来说是好事也不全是好事,对经销商来说,利润空间狭窄,也不利于推广和店内贴花福利,比如一瓶高端洗护水都能上百元,成本价几十元,中间的利润是可观的。而百雀羚的价位本来就低,只能靠走量。"
"海之秘"的高端新路
捋一捋百雀羚这几年的发展之路,我们或许能理解企业的"多品牌,多渠道"的运作方式,就能明白"海之秘"的高端新路。
创立于1931年的上海百雀羚,从辈分上确实称得起"老牌国货",但在这期间诸多老牌衰败,百雀羚却能在改革开放外资日化大进军的洗牌中幸存下来,此后于2000年通过改制并引入产业资本及专业团队,却是成为可歌可颂的成就!2013年的"国母效应",曾一度营造了国货反扑的势力,百雀羚长时间屹立不倒还是有它关键脊梁的。
有人说,百雀羚属于国内一线有名气、有资本的大品牌。这几年,百雀羚并不保守,跟上新品牌竞争,毫不吝啬广告推广,比如"中国好声音"连续四年的广告招标、配重兵布局电商渠道、双十一斩获高销售,都为公司形象强化带来了正面效果。
今年5月CBE,百雀羚"海之秘"首次招商。百雀羚公司市场总监费琪文曾向媒体公布,百雀羚公司对海之秘这一高端品牌的构想已酝酿有5年时间,进军高端市场是必然的选择,集团公司在5年之前就已确定这一战略。
记者了解到,海之秘首次将推出50个囊括保湿、美白、抗衰老三大功能诉求的单品,单品主要定价在150-250元之间。海之秘,以海洋护肤为卖点,主原料均为海藻提取物等海洋植物成分。《洗涤化妆品周报》记者致电质疑,目前市面上定位海洋护肤的品牌很多,比如珀莱雅、深海之谜、伊贝诗等,是否容易造成同质化。
海之秘品牌销售经理梁俊习表示:"海洋护肤与当下消费者对天然、纯净理念的追求十分契合,市场容量大,关键是看品牌的品质和操作。"
海之秘首次亮相,亚洲天后蔡依林的代言广告视频也在美博会期间首次公布,赚足了渠道眼球。
双品牌的危与机
百雀羚新高端品牌海之秘又给百雀羚带来一个新的提升?除了价格新定位外,产品的包装、形象上改变了以往的中低端的超市形象,逐渐挤进高端护肤行列。
梁俊习告诉《洗涤化妆品周报》记者:"海之秘的定位和价位不适合KA的体系,目前品牌主要走CS渠道,未来会容纳百货渠道。公司已经专门组建一批新专业团队来操盘海之秘。"关于招商标准,他还透露,海之秘的网络建设要求以A类大店为主,代理商需具备完善的业务团队,公司整体的综合实力要求也相当严格。
海之秘的新亮相,是否能赢得市场的认可?记者一得知"海之秘"消息就及时分享给渠道商,有的渠道商反馈,"价格定得太高"、"如果是招商,标准肯定很高"、"首次打款可能压力很大"……
为突破百雀羚固有的老化形象,百雀羚采取"多品牌,多渠道"战略,巨资邀请天后蔡依林作为形象代言人,给新高端品牌海之秘注入海洋天然、时尚元素,百雀羚此次动作并非简单一次发布,实际意义无限大。当然,新品牌推出必然危机四伏,一方面海之秘的产品卖点、价格定位、形象特点是否赢得CS渠道的青睐;另一方面是即使海之秘不断进入CS渠道,它的销售和战略是否经得起长期考验;再者一个已经形成低价印象的老国货品牌,推出的新品牌能改变固化形象,毕竟企业多品牌操作的成功范例并不多,这些是百雀羚新高端品牌海之秘背后的重重挑战。
