黄金法则公式是什么 漫威历经10年为什么会成功?因为这10条黄金法则
大家这几天看《蚁人2》的时候应该注意到了,片头漫威logo上出现了一个醒目的"10",同样的片头logo,我们在《复仇者联盟3》中也看到过。
2018年是漫威电影宇宙的第10个年头,上半年的《黑豹》、《复仇者联盟3》先后横扫全球票房、刷新各种纪录,此时我们又舒舒服服地坐在电影院里被《蚁人2》逗得哈哈大笑,一个问题在这一年不断浮现到我们每个人面前:漫威为什么能成功?
答案可以很简单——都在漫威的电影里。
哪有什么成功秘诀?用心拍出好电影才最重要,故事、角色、对白,这三样最基本要素都做对才最重要——听起来容易,每年这么多商业大片,有多少能达到合格线?
凯文·费吉那番话再次在耳畔响起:"别为宇宙操心,为你的电影操心。我们当初不是为了宇宙而开始的,我们只想从一部伟大的钢铁侠电影开始。"
答案也可以很复杂。
任何商业电影都如同一个复杂的工程,涉及到太多方面。漫威的成功,离不开整体的规划、长期的统筹、高效的管理和卓越的团队,离不开奇招频出、招招见效的营销术,也离不开作为立足之本的粉丝文化与极客精神,以及社交网络提供的传播沃土。
如果真的想寻找答案,去重温十年来的MCU吧!去挖掘每部电影的制作幕后、花絮点滴,每位漫威人的心得感怀、真知灼见吧!
在2018年,恐怕全世界的电影从业者,包括媒体同行,都在给出自己的答案,而我也试着为漫威总结几条"成功规律"。
一、漫画
漫威是一家漫画公司,漫威影业是一家专门拍摄漫画改编电影的公司,"漫画"有多关键不言自明。实际上,"宇宙"这一概念本来就拜漫画所赐;而漫威漫画在21世纪之初的故事线重启,也为日后的漫威电影宇宙铺好了路。
在好莱坞,没有谁能做到像漫威影业一样,从上至下,从管理到创意,从最高层到制片人再到导演和编剧,都热爱漫画也理解漫画,几乎没有一个像凯文·费吉这样懂漫画的管理者,能从更高、更远的角度来把控全局。
福克斯和索尼等超级英雄片的先行者,或许可以拍出一两部佳作,却很难保持稳定性和持续力。他们无法跳出行业的传统思维,况且在这些大片厂内部,"漫改电影"只不过是很多个同时开展的大项目之一。凯文·费吉这番对自己早年在福克斯参与拍摄《X战警》经历的回忆,颇能说明问题——
"我听到其他制片人为如何塑造角色、联接情节,或者如何让片子有点内涵而争论不休。要是我的话,只管坐下来看漫画就好,我会告诉他们:‘看看这个,就按这个拍,这已经好到没挑了啊。’"
漫威从一开始就把"漫画第一、漫迷第一"作为准则,还设立了"创意委员会"以约束漫威影业,确保它不偏航。委员会中的漫画大牛,如乔·奎萨达、布莱恩·迈克尔·班迪斯,扮演着"漫画百科全书"式的角色,没少为漫威电影出谋划策。
当然,后来这一模式逐渐成为拖累效率、干扰创作的桎梏,终于被凯文·费吉摆脱。这也意味着,经过数年摸索,在漫画与电影、核心粉丝与普通观众之间,漫威影业找到了新的平衡点——
一方面通过对漫画的引用和致敬,可以与漫画迷形成呼应,营造独有的文化氛围;
另一方面,既借鉴"内战"、"无限战争"之类漫画故事线,又大刀阔斧地加以修改,使之更适合娱乐大众。
但无论如何,漫画将永远是漫威电影的立足之本。
二、宇宙
这一概念源于60年代的漫威漫画,在电影领域也属漫威首创,其效率和吸金能力都是好莱坞传统的"系列电影"(film franchise)模式所无法相比的。
"宇宙"令漫威电影在营销、成本控制和资源配置方面事半功倍。MCU犹如一张拥有自我扩张能力的网,新电影和新角色不仅受到来自"宇宙"的加成效应,也令整个系列的影响力和生命力持续增强,形成完美的良性循环。
但MCU并非一日之功。它离不开《钢铁侠》等前期作品的冒险开拓——当年若有一次失手,恐怕整个"宇宙"的梦想都得灰飞烟灭。它更离不开凯文·费吉的耐心布局,漫威并未急于发力——起初大部分观众甚至都没意识到"宇宙"的存在。在几位主力成员逐个亮相、观众建立起足够认同感后,漫威才推出开天辟地的《复仇者联盟》。
这一点尤其值得电影宇宙模式的效仿者们借鉴。比如DC电影宇宙就操之过急,导致影片臃肿、杂乱,而观众也来不及对角色付出感情。当头炮就哑火的"环球怪物宇宙"?只能说是徒有其表。而且,MCU的辉煌背后,是漫威影业强大的执行力,是周密的计划书和不容半点偏差的日程表,是许多艺术家们的齐心协力。从任何角度来看,漫威电影宇宙都是个了不起的奇迹,也很难被复制。
三、角色
漫威电影最吸引观众之处是什么?
角色。特别是在CG技术早已成熟,人们普遍对特效轰炸产生审美疲劳的今天,"角色"才是漫威立于不败之地的最大秘诀。很多时候,提到漫威电影,我们首先想起的不是某部具体的片子,而是那些角色。
漫威的超级英雄为什么如此"讨人喜欢"?因为他们是有缺陷的英雄。
这得从漫画说起。漫威崛起于60年代,不论是其"挑战者"(DC先于漫威诞生)身份,还是时代背景,都决定了他们必须另辟蹊径。
于是,在斯坦·李带领下,漫威的漫画家开始塑造全新一代的超级英雄。这些角色身上带有反叛精神和冷战印记:爱嘲讽,会抱怨,有时候干脆厌烦自己有超能力,他们不完美,也坦然接受自己的不完美——人们曾评价这种新风格为"超级英雄进入现实世界"。
当漫威的超级英雄进入银幕,他们的缺陷便成了先天优势。当观众发现这些家伙居然也和凡人一样有各种小毛病和烦心事,怎能不倍感亲切?
四、彩蛋
人们早已习惯于在漫威电影结束后等待片尾彩蛋——准确地说,应该叫"post-credits scene"。这短短的十几秒钟不仅能像"返场小段"一样满足余兴未尽的观众,更是把漫威电影宇宙联结到一起的关键枢纽。别忘了,当年神盾局长正是在《钢铁侠》彩蛋中宣布了"宇宙"的存在。
而出现在正片中的彩蛋,包括斯坦·李的花样客串,以及多如牛毛的引经据典、致敬戏仿等,无论哪一种,本质上都是与铁杆粉丝的亲密互动,是对极客精神的深情赞颂——换句话说就是"漫威最懂你们"。而漫威也借此向大众展示漫画文化的魅力,拉更多人"入坑"。
最后,在社交网络时代,彩蛋天生适合制造和传播话题。特别是某些只有死忠粉才懂的彩蛋,往往因其故弄玄虚或似是而非,而在互联网上引发一连串讨论与猜想,成为余波不停的免费宣传。
五、幽默
幽默曾经是漫威的独门兵器,如今则是漫威电影的基本风格。似乎一切早就由MCU的首部电影《钢铁侠》注定。本来托尼·斯塔克就是个充满喜剧色彩的"自大狂",本来小罗伯特·唐尼就擅于塑造充满自嘲意味的喜剧角色,本来乔恩·费儒就是喜剧演员和喜剧导演——他的心得是:"如果你想把《钢铁侠》拍成喜剧,别直接拍,先拍部动作片,再把段子掖进去。"
众所周知,漫威非常喜欢从情景喜剧里挖掘演员和导演,不管克里斯·普拉特还是罗素兄弟,搞笑都是他们的职业本能。而《雷神》三部曲的变迁最能说明MCU的"喜剧化"趋势——第一部追求"莎翁范儿",第二部开始加入喜剧演员,第三部干脆拍成了喜剧。
观众喜欢搞笑。在这个视觉刺激已经泛滥的世界,幽默也许是最有生命力,也最能迅速抓住人们注意力的手段了。曾有一家研究机构做过实验,请志愿者观看漫威电影的预告片,同时用仪器监测他们的面部表情,以分析其情感变化。结论是:搞笑内容对观众的情绪影响最大,最能帮助人们与角色建立联系。
不过也并非所有人都赞同搞笑路线。在一些资深漫画迷看来,漫威此举稀释了漫画原作的严肃性。然而,当追求"黑暗深沉有内涵"的DC电影都开始尝试搞笑路线时,至少也能说明"幽默"是条捷径吧?再说,别忘了,当年蒂姆·伯顿的《蝙蝠侠》可是很欢乐很胡闹的。
六、营销
漫画是极客文化的重要组成部分,而漫威电影恰恰赶上了一个极客文化盛行的时代。所以,相比大多数电影公司,漫威有着得天独厚的优势——它与极客群体(影迷、漫画迷、游戏迷等)的关系非常密切。
借助社交网络,每个核心粉丝都有潜力成为自发的"营销号",他们创造话题,更传播话题。而漫威总是很擅长去引导粉丝。电影里埋彩蛋,自有人去竞相分析;预告片中卖关子,自有人去竞相揣测。
另一个例子是圣迭戈漫展(SDCC)。这里早已不止是漫画迷的朝圣之所,更是电影、电视、电子游戏等行业的营销重地。整个好莱坞,又有谁比漫威这家漫画老店更懂漫展呢?
他们经常把重大消息放到SDCC之类极客盛事上发布,从而引发狂欢式的轰动效应,并迅速从线下扩及线上。于是,漫威电影的大事件便成了搅动整个互联网的大事件——换句话说,变成网络热词,跳进主流人群的视野。
而随着MCU的铺展,漫威电影角色不断深入人心,成为针对主流群体,或者说"轻量级非漫迷观众"的营销突破口。于是,传统上受众本该以男性为主的漫威电影,竟吸引到越来越多的年轻女性。似乎每个人都能从中找到自己所爱——
无论你是粉偶像、组"CP",还是单纯围观明星们斗嘴。就像有句玩笑话叫"无基不漫威",其实,"基",或者说是英文"bromance"(直译"兄弟浪漫")又何尝不是漫威的一种营销术呢?
就算官方从未挑明,演员们可都深谙此道。比如《美队3》宣传期里,小罗伯特·唐尼和克里斯·埃文斯就在社交网络上轮番出动,有时是互相调戏,以切合"内战"之主题,有时候在粉丝看来,就属于"基情四溢"了。漫威众星几乎个个是网红段子手,而且善于将演员与角色这两重身份混为一体。于是,每一次他们更新社交网络,都能换来千金难买的宣传效应。
而漫威拓宽市场的脚步从未停止。创造票房神话的《黑豹》,就是他们的新尝试。某种程度上,这是一次将电影与社会运动和政治话题相结合的成功营销案例。
该片伴随着"黑人的命也是命"运动投拍,在美国的"黑人历史月"(每年2月)上映,俨然已被赋予了某种使命。而迪士尼营销部门副总裁阿萨德·阿亚兹曾直言不讳地表示:"整个营销活动最大的侧重点是黑人观众。当然我们也希望影响范围尽可能广泛。这不只是为核心漫威粉丝准备的电影,我们希望制造一场文化事件。"
果然,伴随影片公映,美国各地的黑人街区纷纷掀起"组团看《黑豹》活动",甚至还有人发起众筹,为纽约哈林区的贫困黑人儿童募集电影票钱。当一些演艺界名人也参与其中(其中就包括已与漫威签约的演员布丽·拉尔森),这场似乎纯属自发的"草根观影热潮",终于上升为一部分人的公益,另一部分人的权益。
七、媒体帝国
当然,不要忘了,漫威的营销之所以无往而不利,离不开背后那个庞大的媒体帝国:迪士尼。
迪士尼建立了自己的"漫展"——D23,成为继圣迭戈之后漫威的又一大宣传阵地,而且大有后来者居上的野心。
迪士尼乐园里的漫威主题游乐设施日渐增多、商店中的漫威衍生品销售数字不断看涨……更别提迪士尼为漫威带来的雄厚资金支持,以及大量有可能伴随迪士尼收购福克斯而回归漫威的角色IP了。
如果具体到一部电影的营销,"媒体帝国"又意味着哪些优势呢?不妨仍然以《黑豹》为例,看看米老鼠都做了什么。
《黑豹》的首支预告片是在2017年NBA总决赛电视转播中放出的,而转播比赛的ABC电视台属于迪士尼。据统计,有1900万电视观众观看了预告片。
迪士尼请来人气嘻哈歌手肯德里克·拉马尔为影片创作并演唱主题曲,《黑豹》原声碟一面市便冲上畅销榜头名。
2018年美国大学生橄榄球赛冠军赛中场表演时,拉马尔登台演唱《黑豹》主题歌,一支新预告片也在此期间投放。这场比赛由ESPN电视台转播,有2800万观众观看了直播,创下有线电视史上的新纪录。实际上,在美国,大学生橄榄球赛的热度甚至要超过NBA,而这两大运动的主要观众群体,都是黑人。
对了,ESPN也属于迪士尼。
迪士尼安排旗下多名黑人明星为《黑豹》站脚助威——包括奥普拉这种自带阵营的大腕。
迪士尼还在纽约时装周期间组织了《黑豹》主题时装秀。人们认为这是为了进一步吸引年轻女性。
至于前文提到的"帮黑人看《黑豹》"活动,《好莱坞报道者》认为,迪士尼曾"悄悄地"予以支持。
《黑豹》的营销费用估计在2亿美元上下,几乎与影片的制作费用持平。且不说漫威自己能否拿出这样的大手笔(目前漫威电影的营销由迪士尼全权负责),放眼好莱坞,除了迪士尼,还有谁能提供如此丰富的媒体渠道和资源?
八、创造力
漫威影业以擅于发掘新人著称。无论乔恩·费儒、乔斯·韦登还是如今的罗素兄弟,在漫威把上亿美元成本的电影交给他们时,都还是些不折不扣的新人导演——33岁就担任制作部门总裁的凯文·费吉自己,何尝不也是个新人?
凯文·费吉曾这样概括漫威的选才理念:"给我们拍大片,你不一定非得拍过大片。你只需要做出过某些牛到没朋友的东西就好。"
在选择导演前,漫威会把对电影的预想告诉候选人,然后双方会经历好几轮会面。"在谈过三到五次之后,如果他拿出来的东西比我们当时丢给他的要出色,那这活儿一般就归他了。"凯文·费吉说。
年轻人还有个好处就是省钱、听话。不过漫威一向对导演给予充分信任,敢于放权给他们。"漫威不会告诉电影人:‘这是下一部电影。’他们会反过来问我们:‘下一部电影是什么?’这就是漫威的行事方式。"安东尼·罗素说。
由于漫威电影是相互联系的"宇宙",导演与导演之间的协作也就非常普遍。拿《复联3》来说,很多导演都曾为罗素兄弟出谋划策。
"詹姆斯·冈对塑造角色提供了很多帮助,所以他也被列为执行制片人,我觉得这是对他贡献的一种认可;佩顿·里德的《蚁人2》当时即将开拍,我们必须得经常联络,共享故事细节;瑞恩·库格勒正在拍《黑豹》,我们聊过不少次,经常彼此发信息,还跟他的场景设计师和制片人碰面,收获挺多。"安东尼·罗素如是说。
这种自由的、协作的氛围,怎能不促进创造力呢?
九、控制力
虽然对新人充分放权,但漫威也始终注重保持控制力。
尤其是在涉及"宇宙"大方针的时候,可谓从不放松。每个新加入的导演或编剧都会被灌输一番有关"宇宙"的整体概念,确保他们能从宏观角度理解整个MCU的故事架构。
为此,除了凯文·费吉之外,还要有专人负责协调整个"宇宙"的创意进程。这个角色之前由乔斯·韦登担任,"MCU第二阶段"所有电影的剧本和粗剪版他都要过问;如今则交给了罗素兄弟,他们几乎每星期都要跟其他漫威导演面谈一次。
而对于演员,漫威则以签下打破常规的超长片约而著称。别忘了他们还有个如今不常被提起的本事:压低片酬。
《华尔街日报》记者本·弗里茨曾在他的新书中披露,小罗伯特·唐尼出演首部《钢铁侠》的片酬只有250万美元,饰演"战争机器"的特伦斯·霍华德反倒能挣350万,因为他刚刚拿了奥斯卡提名。
不过随着影片大卖,他们都得到了一定奖金,唐尼后来的片酬更是打着滚上涨,2015年他挣了8000万美元(来源:《福布斯》),而2017年他在《蜘蛛侠:英雄归来》里的几次出场就换来1000万美元片酬(来源:《综艺》)。
但唐尼一直是例外。按照本·弗里茨的说法,克里斯·埃文斯出演《美队》的片酬是100万美元,而2011年"锤哥"第一次演《雷神》时,只挣15万。
最后,如有必要,漫威也不惜施展"铁腕"。为MCU打响头炮的乔恩·费儒因为薪酬谈不拢只得离开导演的位子;同样是元老级人物的埃德加·赖特则干脆被中途解职;特伦斯·霍华德与爱德华·诺顿也都与漫威不欢而散。
十、类型化
漫威以自己的方式定义了超级英雄电影——但与其说是革命性创新,倒不如说是再创造——将超级英雄角色与传统类型片巧妙融合在一起。
一部好看的漫威电影,首先是一部精彩的类型片。《钢铁侠》(喜剧加动作片)、《美队2》(政治惊悚片)、《雷神3》(公路喜剧)、《银河护卫队》(太空冒险片)都属此列。如果抛开超能力要素,我们会发现,这都是些地道的、还带有几分复古味道的类型片。
而在如今的好莱坞,已经没多少大片厂愿意花重金拍这种片子了。所以,从某种角度说,漫威填补了空白。他们证明如果有好的角色、故事,和精心编排的动作戏,观众依然会趋之若鹜。
漫威的成功,真不完全是靠"IP"的魔力,他们只是回归了电影的本源。
